Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Giá cước” cần được chỉnh sửa thành “Giá cước và phí dịch vụ” vì trong ngành giao nhận hàng khơng ngồi giá cước mà nhà giao nhận phải trả để mua lại dịch vụ bay của các hãng hàng khơng thì phí dịch vụ cũng rất quan trọng quyết định đến việc lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ khai quan, xử lý hàng hĩa. Các yếu tố “Cơng ty cĩ hợp đồng giá với nhiều hãng hàng khơng”, “Cơng ty cĩ khả
năng thương lượng với các hãng hàng khơng để cĩ giá tốt”, “Cơng ty cĩ chính sách giá tốt cho khách hàng” khơng phù hợp cần loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là
đa số các ý kiến cho rằng khách hàng sẽ khơng biết được và cũng khơng cần biết các vấn đề này vì đây là những vấn đề thuộc về cơng ty. Khách hàng chỉ
quan tâm giá cước và phí dịch vụ của cơng ty cĩ cạnh tranh và đáp ứng được yêu cầu của họ hay khơng.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để lơ hàng của họ được vận chuyển với dịch vụ
tốt nhất và chi phí thấp nhất, phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hồn cảnh của họ.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ tiêu chí “Thời gian vận chuyển (Transit time)”. Cơ sở để loại bỏ là các ý kiến đa số đều cho rằng
đĩ là tiêu chí quan trọng đối với các hãng hàng khơng nhưng đối với các nhà giao nhận thời gian vận chuyển cĩ thể khơng cần rất nhanh, vấn đề quan trọng là ở mức độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng vẫn hài lịng nếu hàng được vận chuyển chậm nhưng với giá rẻ hoặc với một thỏa thuận nào đĩ với khách hàng, miễn nhà giao nhận đảm bảo được độ tin cậy của dịch vụ, hàng đến nơi
đúng thời hạn đã cam kết.
Ở tiêu chí “Mạng lưới văn phịng và đại lý”, yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp giá tốt” khơng cần thiết vì đa số các ý kiến cho rằng khách hàng chỉ
quan tâm rằng giá hay mức phí dịch vụ đưa ra là của Vinalink, họ khơng biết và cũng khơng cần biết đại lý của Vinalink là ai. Đa số ý kiến cũng cho rằng yếu tố “Hệ thống đại lý luơn cĩ phản hồi nhanh” nên được gom vào chung với yếu tố “Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt” vì phản hồi của đại lý cũng là một tiêu chí của chất lượng dịch vụ.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu định tính cịn cho thấy một số các yếu tố
khác như: Cơng ty cĩ thời gian làm việc thuận tiện; Vị trí của văn phịng cơng ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hĩa; Cách bố trí, trang trí phịng ĩc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình
ảnh của cơng ty; Thương hiệu uy tín cũng là các yếu tố khách hàng quan tâm. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như
sau gồm 26 biến:
Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng khơng
Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability)
1. Khi cơng ty hứa phản hồi việc gì đĩ vào thời gian nào đĩ thì cơng ty sẽ làm như vậy
2. Dịch vụ được thực hiện đúng nhưđã thỏa thuận/ giới thiệu 3. Hàng được giao đến nơi đúng lịch
4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5. Thơng báo khách hàng ngay khi cĩ sự thay đổi hay khĩ khăn phát sinh trong nội dung phục vụ như: lịch bay, lộ trình đi của hàng, thơng quan…
6. Cơng ty lưu ý để khơng xảy ra sai sĩt
Giá cước, phí dịch vụ và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ (Rates, charges and service diversification)
1. Sản phẩm dịch vụ của cơng ty đa dạng dễ lựa chọn 2. Giá cước của cơng ty cạnh tranh so với các cơng ty khác
3. Mức phí dịch vụ của cơng ty cạnh tranh so với các cơng ty khác
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
1. Nhân viên luơn phục vụ nhanh chĩng, đúng hạn 2. Nhân viên luơn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
4. Nhân viên luơn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chĩng, chính xác
7. Nhân viên cĩ năng lực chuyên mơn tốt
8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng
Mạng lưới văn phịng và đại lý (Network coverage)
1. Cơng ty cĩ mạng lưới văn phịng và đại lý rộng khắp đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hĩa
2. Cơng ty cĩ mối quan hệ tốt và tin cậy với hệ thống đại lý 3. Hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
Các yếu tố hữu hình (Tangibility)
1. Cơng ty cĩ cơng nghệ hiện đại và luơn cĩ những cải tiến về cơng nghệ
(máy mĩc, trang thiết bị, phần mềm, quy trình, internet…)
2. Cơ sở vật chất của cơng ty (đội ngũ xe, nhà kho, phương tiện làm hàng …) phục vụ tốt cho nhu cầu của khách hàng
3. Cơng ty cĩ thời gian làm việc thuận tiện
4. Vị trí của văn phịng cơng ty thuận tiện cho việc giao dịch và xử lý hàng hĩa
5. Cách bố trí, trang trí phịng ĩc, tổ chức giữa các bộ phận, trang phục nhân viên tạo được ấn tượng về hình ảnh của cơng ty
6. Thương hiệu Vinalink tạo được uy tín trên thị trường
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.2.1.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các cơng ty thương mại, cơng ty sản xuất trực tiếp cĩ nhu cầu về dịch vụ giao nhận hàng khơng và đã cĩ kinh nghiệm xuất
hàng bằng đường hàng khơng qua dịch vụ của Vinalink. Bảng câu hỏi được gởi tới những người trực tiếp đặt giữ chỗ, quyết định việc lựa chọn dịch vụ
cho các lơ hàng.
3.2.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cơ sở
dữ liệu khách hàng hàng xuất của Vinalink tính đến tháng 9 năm 2008 hiện cĩ 981 khách hàng. Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100 (khoảng 10% số khách hàng hiện cĩ). Thơng lệ sử dụng một tỷ lệ phần trăm của đám
đơng để xác định kích thước mẫu là khơng cĩ ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, trong đa số các trường hợp, theo kinh nghiệm thì tỷ lệ 10% cĩ thể được áp dụng [27]. Thơng thường, với dịch vụ hoặc hàng tiêu dùng, mẫu khoảng 100 cho mỗi phân đoạn là thích hợp [1].
Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng bằng email, fax và gởi trực tiếp.
3.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính, Phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. Phần này được chia thành 2 bên:
- Bên trái: đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Trong đĩ, 1: Hồn tồn khơng quan trọng; 2: Khơng quan trọng; 3: Tương đối quan trọng; 4: Quan trọng; 5: Rất quan trọng.
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đĩ (khách hàng cĩ hài lịng về yếu tố đĩ hay khơng). Trong đĩ, 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Cĩ thể đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hồn tồn đồng ý.
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đĩng gĩp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng tại cơng ty để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hồn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hàng điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
3.2.1.4 Phương tiện nghiên cứu
Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để
thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu
được mã hĩa theo Phụ lục 4.
Để thực hiện đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng khơng tại cơng ty Vinalink, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng khơng được kiểm
định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS:
- Cơng cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nĩ làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đĩ.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để
thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến cĩ liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhĩm biến cĩ liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ
bản cĩ tác động đến mức độ hài lịng của khách hàng. Phương pháp trích hệ
số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và
điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 1. Các biến quan sát cĩ trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50
- Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức
độảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lịng của khách hàng. Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ giao nhận hàng khơng tại cơng ty Vinalink thơng qua các mơ hình đo lường hài lịng khách hàng. Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lịng khách hàng.
3.2.2 Mơ tả mẫu 3.2.2.1 Mẫu 3.2.2.1 Mẫu
Để đạt được mẫu khoảng 100, 150 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng, tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu về được là 115. Sau khi loại bỏ 16 bảng do cĩ quá nhiều ơ trống, tổng số bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 99.
3.2.2.2 Thơng tin mẫu Bảng 3.3 Bảng tổng hợp thơng tin mẫu Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Loại hình cơng ty 99 100.00 Cơng ty sản xuất 24 24.20 Cơng ty thương mại 75 75.80 Mức trọng lượng tính cước 99 100.00 <=100kgs 8 8.10 101-500kgs 31 31.30 >500kgs 4 4.00 Tất cả các mức trên 56 56.60 Mức độ thường xuyên 99 100.00 Hàng ngày 1 1.00 Mỗi tuần 35 35.40 Mỗi tháng 36 36.40 Lâu hơn nữa 27 27.30 Nơi đến 99 100.00 Châu Á/ Châu Úc 25 25.30
Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi 17 17.20
Về loại hình cơng ty, trong 99 bảng câu hỏi hồn tất, cĩ 75 khách hàng
được phỏng vấn thuộc loại hình cơng ty thương mại (chiếm 75.80% kích thước mẫu), 24 khách hàng thuộc loại hình cơng ty sản xuất (chiếm 24.20% kích thước mẫu). Vinalink hướng đến khách hàng mục tiêu là loại hình cơng ty thương mại và cơng ty sản xuất.
Về mức trọng lượng tính cước của hàng, cĩ 8 khách hàng được phỏng vấn đi hàng ở mức trọng lượng tính cước <=100kgs, chiếm 8.10% kích thước mẫu. 31 khách hàng đi hàng ở mức trọng lượng tính cước 101-500kgs, chiếm 31.30% kích thước mẫu. 4 khách hàng đi hàng ở mức trọng lượng tính cước >500kgs, chiếm 4.00% kích thước mẫu. 56 khách hàng đi hàng ở tất cả các mức trọng lượng tính cước trên, chiếm 56.60% kích thước mẫu.
Về mức độ thường xuyên, cĩ 1 khách hàng đi hàng qua Vinalink hàng ngày, chiếm 1% kích thước mẫu. 35 khách hàng đi hàng qua Vinalink mỗi tuần, chiếm 35.40% kích thước mẫu. 36 khách hàng đi hàng qua Vinalink mỗi tháng, chiếm 36.40% kích thước mẫu. 27 khách hàng đi hàng qua Vinalink với mức độ thường xuyên lâu hơn nữa, chiếm 27.30% kích thước mẫu. Khách hàng càng thường xuyên đi hàng qua dịch vụ của Vinalink sẽ cĩ những nhận xét chính xác hơn về dịch vụ của Vinalink.
Trong tổng số 99 bảng câu hỏi hồn tất, cĩ 25 khách hàng đi hàng đến khu vực Châu Á/ Châu Úc, chiếm 25.30% kích thước mẫu. 17 khách hàng đi hàng đến khu vực Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi, chiếm 17.20% kích thước mẫu. 57 khách hàng chiếm 57.60% kích thước mẫu đi hàng đến cả hai khu vực này. Khu vực Châu Á/ Châu Úc là khu vực gần với thời gian vận chuyển nhanh và giá cước rẽ, trong khi khu vực Châu Âu/ Châu Mỹ/ Châu Phi là khu vực xa với thời gian vận chuyển hàng lâu hơn và giá cước cao hơn.
3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo3.2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lịng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng khơng được trình bày ở Bảng 3.4.
Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ cĩ Cronbach alpha là .8297. Các hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ
nhất là .5295 (c4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử
dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Giá cước, phí dịch vụ và đa dạng của sản phẩm cĩ Cronbach alpha là .8460. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6635 (c8). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Dịch vụ khách hàng cĩ Cronbach alpha là .8571. Các hệ số
tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ
nhất là .5521 (c13). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử
dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Mạng lưới văn phịng cĩ Cronbach alpha là .7900. Các hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ
nhất là .6084 (c18). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử
dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Các yếu tố hữu hình cĩ Cronbach alpha là .7948. Hệ số
tương quan biến tổng của biến c24 (Vị trí văn phịng) khá nhỏ (.2801), nhỏ
hơn tiêu chuẩn cho phép 0.30. Khi loại biến c24 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.7948 lên 0.8160. Vì vậy, biến c24 bị loại trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.4: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lịng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng khơng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phđo nươếng sai thang u loại biến Tương quan bitổng ến Alpha nbiếến u loại
Độ tin cậy của dịch vụ C1 17.6061 6.4045 0.5953 0.8034 C2 17.6061 6.1187 0.6352 0.7951 C3 17.5455 7.0260 0.5975 0.8068 C4 17.8384 6.6471 0.5295 0.8168 C5 17.7172 5.8988 0.6271 0.7988 C6 17.8485 6.5788 0.6602 0.7924 Alpha = .8297 Giá cước, phí dịch vụ và đa dạng của sản phẩm C7 7.1616 1.6879 0.7438 0.7604 C8 6.8990 1.6836 0.6635 0.8324 C9 7.8384 1.5042 0.7388 0.7614 Alpha = .8460 Dịch vụ khách hàng C10 26.3030 8.6623 0.6321 0.8362 C11 27.0606 8.5881 0.6743 0.8314 C12 27.2020 8.3873 0.6574 0.8329 C13 26.2727 9.3228 0.5521 0.8458 C14 27.5354 7.9043 0.6203 0.8416