2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp
2.5.3. Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng
2.5.3.1. Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Một công ty quyết đinh hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả.
Phân đoạn thị trường ngằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing
Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:
- Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng
- Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất. -Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông.
Quá trình phân đoạn thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các hình thức thị trường thay đổi. Có nhiều trường hợp, công ty mới đột phá vào một thị trường đã ổn định nhờ phát triển được các khả năng phân đoạn thị trường mới trùng với phân đoạn thị trường đó. Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu.
2.5.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Một giám đốc công ty đã nhận xét “ sẽ không có nhiều thị trường cho những sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà một người nào đó thích thật nhiều ”.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Để xác định được dạng thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đạt được các nội dung sau :
Tính đo lường được : tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải được đo lường được.
Tính tiếp cận được : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng :nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh được lời.
Tính khả thi : tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đã phân chia . Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp ; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của họ ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường nếu người làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt động của mình. Tuy nhiên, một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ,… để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó được không.
Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu: Tập trung vào một đoạn thị trường.
Chuyên môn hoá tuyển chọn. Chuyên môn hoá sản phẩm. Bao phủ toàn bộ thị trường.