II. THỰC TẾ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN
3. Tình hình xây dựng và quản lý thương hiệu “Công ty Cổ phần Vận tả
trên báo điện tử, báo viết nhằm cung cấp thông tin về các đường tuyến và các dịch vụ của công ty. Ngày 25/02/2007 Ông Hồ Quang Dũng, phó tổng giám đốc Công ty cổ phần vận tải số 14 bình luận trên website hn.vnn.vn về chủ đề “tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vận tải ôtô”
Mới đây nhất công ty đã xuất hiện trên Website: giaothongvantai.com.vn với dòng tiêu đề rất lớn “Công ty Cổ Phần Vận Tải Hành Khách Số 14: 100% xe kinh doanh thực hiện nghiêm chỉ thị 01” với nội dung như sau: “Ban lãnh đạo Công ty đã quy định tất cả xe kinh doanh đều phải dán logô của Công ty, treo biển đúng tuyến hoạt động, đón trả khách đúng nơi quy định; Các xe đều phải có sổ nhật trình, có dấu xác nhận của bến đi, bến đến đúng tuyến vận chuyển; Khách lên xe phải có vé, không thuê cò dẫn khách, không xếp hàng trong thùng xe; Phải có vận đơn, phơi xuất bến, lệnh xuất bến đã cấp để đối chiếu khi cần thiết; Không đưa khách vào ăn nghỉ tại các nhà hàng không được chính quyền sở tại cấp phép. Ngoài việc tổ chức kiểm tra định kì chất lượng phương tiện, thiết bị, thái độ phục vụ của lái phụ xe, Công ty còn có khen thưởng và xử phạt kịp thời.” Bài viết tuy ngắn nhưng nó đã thể hiện được uy tín và chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần vận tải hành khách số 14.
Mặc dù Công ty có những nhận thức nhất định về thương hiệu và đã có những hoạt động cụ thể để phát triển thương hiệu “Công ty cổ phần Vận tải Hành khách Số 14” nhưng chưa đủ giúp Công ty có những đột phá trên thị trường.
3. Tình hình xây dựng và quản lý thương hiệu “Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14” Hành khách số 14”
Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 là một thương hiệu đã gắn với hành khách từ rất lâu. Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 luôn gợi
đến cho hành khách sự tin cậy và uy tín khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty. Nhờ vậy có nhiều công ty nước ký kết hợp tác với Công ty và mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang đào tạo lái xe, xăng dầu. Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đang được kế thừa những giá trị lịch sử to lớn chính điều này đã tạo ra sự khác biệt so với các công ty vận tải khác.
3.1. Chiến lược phát triên thương hiệu
Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đang trong giai đoạn giao thời của quá trình hội nhập. Công ty đã thấy sự cần thiết của thương hiệu và đang tiến hành phát triển thương hiệu của mình. Một nhược điểm rất lớn là công ty chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể. Những hoạt động nhằm phát triển thương hiệu mà công ty đang sử dụng chỉ là những hoạt động rời rạc mà chưa có một quy trình đầy đủ nên hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Vấn đề chiến lược này bao gồm cả yếu tố khách quan và chủ quan. Yếu tố khách quan là vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề tương đối mới với các doanh nghiệp Việt Nam nhất là lĩnh vực vận tải hành khách. Yếu tố chủ quan là công ty chưa có phòng Marketing độc lập nên các hoạt động vẫn chồng chéo, chưa thể đi sâu vào lĩnh vực này.
3.2. Tình hình đăng ký nhãn hiệu, tên miền Internet
Một thiếu sót rất lớn là Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 chưa đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu vì vậy nếu có đơn vị, cá nhân nào cố tình lấy uy tín công ty thu lợi bất chính công ty sẽ không có lý để kiện họ. Thực tế đã có đơn vị tư nhân dán logo của Công ty lên xe của mình tranh giành hành khách làm giảm uy tín của Công ty. Hoạt động này đã bị ngăn chặn kịp thời, đây là một bài học lớn đối với Công ty.
Ngày nay, công nghệ thông tin đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Con người lấy thông tin, giao dịch trên mạng ngày càng nhiều. Trong khi đó Công ty vẫn chưa đăng ký tên miền Internet. Khi đã có tên miền Internet Công ty có thể
chuyển tải những thông tin cần thiết lên Website, phục vụ được nhu cầu của khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ của Công ty vừa giúp Công ty phát triển thương hiệu.
3.3. Tình hình xây dựng và đăng ký logo
Nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian này Công ty đang gấp rút hoàn thành việc thay đổi logo mới phù hợp hơn từ khi Công ty chuyển sang cổ phần tháng 7/2006. Dưới đây là logo cũ của Công ty
Vì logo được xây dựng từ lâu nên tên Công ty vẫn là Công ty vận tải hành khách số 14. Ý nghĩa logo của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 được hiểu là:
- Màu sắc: toàn bộ logo Công ty được thể hiện bằng một màu xanh, màu xanh của trồi non, lộc biếc thể hiện cho khát vọng vươn lên chinh phục những đỉnh cao của thời đại. Nhìn thấy màu xanh ta liên tưởng ngay tới màu của hòa bình, tượng trưng cho những chuyến xe an toàn.
- Hình thức thể hiện: Thiết kế logo được chia làm 2 phần rõ rệt phần biểu tượng và phần tên thương hiệu
Phần tên thương hiệu có bố cục tròn bao quanh phần biểu tượng thể hiện sự tròn tria, vẹn toàn và tượng trưng cho tính toàn cầu trong tầm nhìn của doanh nghiệp – quyết tâm đưa thương hiệu vươn ra và đứng vững trên thị trường cạnh
tranh mang tính toàn cầu. Phần trên là tên cơ quan chủ quản của Công ty: “cục đường bộ Việt Nam”. Phần dưới là tên thương hiệu “Công ty vận tải hành khách” do logo này được xây dựng từ lâu nên chưa được đổi tên thành Công ty Cổ phần Vận tải hành khách. Số 14 được in trong phần trung tâm của logo.
Phần biểu tượng nhìn một cách tổng thể ta thấy ngay chữ A có cánh đang bay lên phía trước tượng trưng cho Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đang vững bước tiến lên phía trước. Theo quan niệm từ xưa tới nay chữ A thể hiện sự đứng đầu (điểm A là điểm giỏi). Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 luôn mong muốn có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của hành khách. Hình thái những cánh chim gồm 3 cánh nhỏ có ý nghĩa minh họa cho sức mạnh của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 trên cả 3 miền đất nước Bắc – Trung – Nam. Biểu tượng bậc thang dưới chữ A thể hiện những bước tiến của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14, ngoài ra nó cũng là những con đường in dấu ấn Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14. Tất cả con đường, cánh chim, chữ A đều hướng về phía trước thể hiện ý chí đồng lòng, chung sức của mọi cán bộ công nhân viên trong công ty đưa Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đến thành công.
Toàn bộ màu sắc, hình thức của logo thể hiện một hình ảnh toàn vẹn về Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 , chuyển tải tâm huyết của doanh nghiệp với sự nghiệp kinh doanh và con đường phát triển trong tương lai.
Tóm lại, logo của Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đã thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, thích hợp với văn hóa, phong tục, truyền thống nhưng chưa có tính mỹ thuật cao và thực sự ấn tượng, logo cấu thành từ nhiều chi tiết nên không dễ nhận biết và khả năng phân biệt không cao.
3.4. Tình hình xây dựng tên thương hiệu, slogan, màu sắc, kiểu dáng xe
Các yếu tố cấu thành thương hiệu công ty vận tải: Tên thương hiệu, logo, slogan, màu xe, kiểu dáng xe, nhạc hiệu. Trong đó Công ty Cổ phần Vận tải
Hành khách số 14 mới xây dựng được tên thương hiệu và logo những yếu tố còn lại đang trong quá trình xây dựng. Tên thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 đã có từ lâu và đã có những dấu ấn nhất định trong tâm trí khách hàng nhưng thực sự tên thương hiệu còn có rất nhiều bất cập. Tên thương hiệu có khả năng phân biệt, dễ nhận biết nhưng chưa ngắn gọn, không gây được ấn tượng với khách hàng và không thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp. Một bất cập khác trong tên thương hiệu là trong cơ chế kinh tế thị trường các doanh nghiệp đều mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh, đa dạng hóa nghành nghề mà công ty giữ tên là Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 thì sẽ khó khăn khi các doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực khác ngoài vận tải. Và thực tế công ty đã mở rộng thêm ngành nghề là kinh doanh xăng dầu, mở lớp đào tạo lái xe, đào tạo chuyên nghiệp nhưng vẫn dùng tên Công ty Cổ phần Vận tải Hành khách số 14 có vẻ không được hợp lý lắm.
Triết lý kinh doanh của Công ty là đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mọi cán bộ công nhân viên trong công ty đều hiểu, làm theo triết lý này. Tuy nhiên công ty chưa xây dựng slogan để phổ biến tới toàn thể cán bộ công nhân viên và khách hàng của Công ty.
Nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh và phục vụ tốt hơn khách hàng, hàng năm Công ty đều sửa chữa, cải tạo phương tiện, nhập thêm nhiều xe mới chất lượng cao. Các xe Công ty nhập về có nhiều kiểu dáng, màu sắc khác nhau đều được đưa trực tiếp vào kinh doanh nên không tạo ấn tượng riêng về hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng. Nét riêng duy nhất là logo của Công ty được in một cách khiêm tốn trên thành xe, phải chú ý thì khách hàng mới có thể nhận ra. Đây là một điểm yếu của Công ty vì đã có đối thủ cạnh tranh đã xây dựng màu sắc riêng trên những xe của mình (như của Hà Nội Transerco là màu vàng đỏ). Nếu có nhiều nét riêng Công ty sẽ chứng tỏ được đẳng cấp của Công ty mình và hạn chế các đơn vị khác lợi dụng uy tín thu lợi bất chính.