III. Thực trạng hoạt động Marketing của Côngty đờng 126:
3. Nhận thức về Marketing:
4.3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:
Với khả năng độc lập của mình, Công ty đờng 126 luôn có những bớc đi vững chắc để tránh những rủi ro xảy ra trong quá trình sản xuất xây lắp. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh đợc Công ty thực hiện nh sau:
- Giảm đi tối đa khối lợng phá đi làm lại, không đợc nghiệm thu... để tránh tình trạng thua lỗ do chi phí tăng cao, bỏ giá thầu thấp.
- Công ty luôn cố gắng thi công đúng chất lợng, đúng tiến độ yêu cầu. Công ty quản lý chất lợng công trình theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 9002.
- Luôn tìm hiểu kỹ các đối thủ cạh tranh (về tiềm lực, khả năng của họ) để từ đó đa ra chính sách giá, cơ cấu sản phẩm cho phù hợp để đảm bảo khả năng trúng thầu. Luôn tìm hiểu nhu cầu của thị trờng những mong muốn của các chủ đầu t để dự báo đợc thị trờng xây dựng trong tơng lai, tránh tình trạng không nắm bắt đợc thị trờng dẫn đến phá sản.
- Công ty luôn chú trọng đến việc đa dạng hoá sản phẩm để chuẩn bị cho các hoạt động của Công ty trong tơng lai. Tuy nhiên về mặt này Công ty vẫn còn nhiều hạn chế, Công ty cha có chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách phù hợp, cha thâm nhập vào thị trờng xây dựng dân dụng...
- Mỗi công trình mà Công ty đảm nhiệm thi công thì Công ty đều mua bảo hiểm. Đây là một điều nên làm để tránh rủi ro trong sản xuất, nhất là trong cơ chế thị trờng nh hiện nay.
- Trong 3 năm trở lại đây thì việc liên danh trong đấu thầu, trong thi công cũng đã đợc Công ty thực hiện.
4.4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi tr ờng:4.4.1. Mục tiêu bảo đảm việc làm: 4.4.1. Mục tiêu bảo đảm việc làm:
Ngoài việc đạt đợc 3 mục tiêu trên thì mục tiêu bảo đảm việc làm không những là mục tiêu của chiến lợc Marketing, nó còn trở thành mục đích của mọi doanh nghiệp. Việc đạt đợc lợi nhuận cao cũng sẽ là đòn bẩy giúp cho việc nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên. Công ty có trúng thầu thì ngời lao động mới có việc làm. Trong 3 năm qua thu nhập của ngời lao động đã không ngừng tăng lên:
Năm 2000: thu nhập bình quân ngời / tháng là 886.000đ. Năm 2001: thu nhập bình quân ngời / tháng là 1.002.000đ. Năm 2002: thu nhập bình quân ngời / tháng là 1.146.000đ.
Đây cũng là một mức lơng khá cao trong ngành xây dựng cơ bản. Điều này cho ta thấy Công ty đờng 126 không những bảo đảm việc làm mà còn không ngừng cố gắng cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên. Công ty luôn có chế độ thởng phạt phân minh để khuyến khích ngời lao động, tổ chức thi nâng bậc, lên chức, tổ chức các cuộc tham quan dãng ngoại, khám sức khoẻ định kỳ, mở nhà trẻ mẫu giáo trong Công ty... để nâng cao đời sống của ngời lao động, củng cố tinh thần và lòng tin của họ đối với Công ty. Ngoài ra, trong quá trình thi công thì Công ty điều chỉnh giờ làm việc, giờ nghỉ ngơi hợp lý (nghỉ nắng...), có nớc uống giữa ca, có quần áo bảo hộ lao động cho những ngời lao động làm việc tại công tr- ờng, hạn chế thấp nhất những tai nạn trong qua trình thi công...
Và cứ nh vậy hàng năm Công ty đờng 126 đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 400 lao động với thu nhập cao.
4.4.2. Mục tiêu bảo vệ môi trờng:
Đây không những là mục tiêu của Công ty đờng 126, nó trở thành mục tiêu của toàn nhân loại. Do việc thi công đợc tiến hành ngoài trời nên việc ảnh hởng đến môi trờng sinh thái là không thể tránh khỏi nh gây ồn, ô nhiễm không khí, nguồn nớc... Công ty đờng 126 đã thực hiện một số biện pháp để bảo vệ môi trờng nh:
- Sử dụng các vật liệu thay thế nh chuyển ván khuôn bằng gỗ sang ván khuôn bằng thép...
- Trong quá trình thi công có kho tập kết vật liệu máy móc... để tránh mất mát vật liệu, tránh ô nhiễm môi trờng xung quanh do vật liệu rơi vãi gây ô nhiễm, vật liệu trôi theo nguồn nớc... cất dữ vật liệu mang tính độc hại ở xa khu vực dân c, có biển báo nguy hiểm nh thuốc nổ, khí nén... Xung quanh khu vực thi công có biển báo, rào chắn để tránh những tai nạn bất ngờ xảy ra.
- Tiến hành thi công vào những giờ phù hợp tránh ách tắc giao thông, tránh gây ồn, gây bụi (thi công vào ban đêm).
- Sau khi thi công xong, Công ty luôn bố trí nhân viên dọn dẹp gọn gàng để đảm bảo giữ môi trờng trong sạch.
Trên đây là 4 mục tiêu trong chiến lợc Marketing mà Công ty đã đạt đợc. Mặc dù cha có bộ phận Marketing chuyên trách nhng những hoạt động Marketing vẫn xuyên suốt trong quá trình hoạt động của Công ty trong những năm qua và nhìn chung những mục tiêu mà Công ty đạt đợc là khá khả quan. Công ty đờng 126 cần cố gắng phát huy để không những đạt đợc những mục tiêu đề ra mà còn giúp Công ty ngày càng phát huy đi lên hoà chung vào thị trờng xây dựng trong nớc và quốc tế.
Chơng vi : xây dựng chiến lợc Marketing của Công ty đờng 126 trong thời gian tới.
Với nhu cầu phát triển của Công ty trong tơng lai để đáp ứng ngày càng cao những đòi hỏi , yêu cầu của thị trờng thì việc xây dựng chiến lợc Marketing có tính chất quyết định đến việc sống còn của Công ty. Điều này có nghĩa là Công ty đờng 126 phải không ngừng nâng cao hoạt động sản xuất xây lắp, nâng cao về con ngời, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao vốn đầu t. Hơn nữa, Công ty cũng phải đa ra đợc các mục tiêu của chiến lợc Marketing từ đó định hớng cho sự phát triển của Công ty. Công ty cần tìm ra những biện pháp khắc phục những mặt yếu, ph- ơng hớng hành động cụ thể để trong thời gian tới sẽ đạt đợc những mục tiêu đề ra.
Từ thực trạng các hoạt động Marketing để đạt đợc các mục tiêu chiến lợc Marketing ta có thể xác định các mục tiêu trong thời gian tới (xắp xếp theo mức độ quan trọng):
- Mục tiêu lợi nhuận.
- Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh.
- Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trờng.
1. Mục tiêu lợi nhuận:
Trong 3 năm qua lợi nhuận mà Công ty đờng 126 đạt đợc không ngừng tăng lên, tốc độ tăng bình quân của doanh thu là 18,2%, tốc độ tăng bình quân của lợi
nhuận là 13,7%, tỉ lệ lợi nhuận trên vốn kinh doanh bình quân là 0,91%. Trên cơ sở đó Công ty đờng 126 đa ra mục tiêu sau:
- Tăng doanh thu ít nhất mỗi năm 15% (tính theo giá cố định) trong 3 năm tới. - Tăng tối đa lợi nhuận, ít nhất mỗi năm là 10%, trong tất cả các trờng hợp thì mức độ lợi nhuận không đạt dới 0,9% vốn kinh doanh.
Các chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Doanh thu Lợi nhuận 103.443.650.000đ 827.000.000đ 118.960.197.500đ 909.700.000đ 136.804.227.100đ 1.000.670.000đ
Các biện pháp Công ty đờng 126 có thể áp dụng để đạt đợc mục tiêu trên là: 1.1. Giai đoạn định h ớng (ch a xuất hiện hợp đồng xây dựng):
Khi cha có hợp đồng xây dựng thì Công ty cần có những hoạt động sau:
- Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trờng từ những nguồn thông tin sau:
+ Các tổ chức t vấn để có đợc những thông tin về đối thủ cạnh tranh, về ph- ơng pháp lập hồ sơ dự thầu, những yêu cầu về chất lợng công trình, về giá...
+ Các chủ đầu t, Ban quản lý dự án để tìm hiểu về những thông tin, những nhu cầu mới về sản phẩm xây dựng...
+ Các nhà hoạch định chính sách, Bộ kế hoạch và đầu t, quản lý quy hoạch đô thị và quan chức Nhà nớc để từ đó dự báo thị trờng xây dựng trong tơng lai.
+ Các tổ chức cung ứng vật liệu xây dựng: để có đợc những thông tin về chủng loại, mẫu mã vật liệu trong và ngoài nớc, vật liệu thay thế... Các nhà chế tạo và sản xuất máy móc thiết bị để tìm ra những công nghệ thi công mới hiện đại để đa vào sản xuất. Các tổ chức cung ứng tiền vốn để luôn đảm bảo cho Công ty có vốn để tiếp tục sản xuất.
- Phát triển thị trờng: Công ty đờng 126 phải có những biện pháp để mở rộng thị trờng, kể cả trong nớc và quốc tế (các nớc trong khu vực). Muốn vậy thì:
+ Nghiên cứu xem xét các vấn đề mang tính pháp luật trong lĩnh vực xây dựng kể cả trong nớc và quốc tế.
+ Nghiên cứu hệ thống định mức tiêu chuẩn do Nhà nớc ban hành và của quốc tế.
+ Tìm hiểu phong tục tập quán của một số thị trờng tiềm năng (các nớc trong khu vực).
- Đa dạng hoá sản phẩm: Công ty cần có các biện pháp để thâm nhập vào thị trờng xây dựng dân dụng bằng cách đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyen môn về xây dựng dân dụng, mua máy móc thiết bị... Đồng thời tiến hành tìm ra những biện pháp để phát triển sản phẩm mới, công nghệ thi công mới (nh cầu dây văng, cầu vợt trong thành phố, kỹ thuật xử lỹ nề đất yếu...). Tiến hành đa dạng hoá loại hình hoạt động: xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp sửa chữa công trình, sửa chữa máy móc thiết bị...
- Luôn duy trì tốt mối quan hệ với các khách hàng cũ để có cơ hội thì Công ty sẽ có hợp đồng từ phía họ.
- Tiến hành thu thập một số kinh nghiệm và giải pháp công nghệ thi công điển hình ở trong và quốc tế để khi có cơ hội tranh thầu thì nhanh chóng đa ra phơng án thiết kế tổ chức thi công hợp lý nhất.
- Công ty cần đa ra cơ cấu sản phẩm cho hợp lý tránh sản xuất trànlan mà lợi nhuận vẫn thấp. Sau khi phân tích thị trờng, tìm ra đợc cơ cấu sản phẩm hợp lý thì Công ty cần tiếp tục đầu t về công nghệ, thiết bị, phơng án tổ chức và quản lý sản xuất thích hợp.
1.2. Giai đoạn xuất hiện hợp đồng xây dựng, Công ty tiến hành dự thầu:
Trên cơ sở tiềm lực sẵn có của mình, Công ty cần tiếp tục tiến hành các hoạt động sau: (đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến khả năng trúng thầu)
- Tiếp tục tìm hiểu chủ đầu t, Ban quản lý dự án để hiểu thật kĩ mong muốn của họ về công trình sắp đấu thầu (về chất lợng, tiên độ, công nghệ thi công, bảo hành công trình...) để từ đó đa ra đợc phơng án tổ chức thi công hợp lý. Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về tiềm lực, khả năng đáp ứng của họ đối với hợp đồng xây dựng mới này để từ đó tăng khả năng trúng thầu của Công ty mình.
- Tính toán khả năng trúng thầu để quyết định có tham gia tranh thầu hay không. Công ty có thể sử dụng bài toán sau để xem xét khả năng trúng thầu:
TH M K: khả năng trúng thầu. TH: điểm tổng hợp,
Ai: điểm số của chỉ tiêu thứ i, chỉ tiêu thứ i là chỉ tiêu ảnh hởng đến khả năng trúng thầu. 111 K = ì 100% n TH =ΣAi.Pi i=1
Pi: trọng số của chỉ tiêu thứ i, tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hởng ít hay nhiều đến khả năng trúng thầu.
n: số các chỉ tiêu ảnh hởng đến khả năng trúng thầu. M: mức điểm tối đa trong thang điểm đợc dùng.
K>50% thì khả năng trúng thầu cao, Công ty nên tham gia tranh thầu.
K<50% thì khả năng trúng thầu không cao, Công ty không nên tham gia tranh thầu. Nếu vì một lý do nào đó phải trúng thầu (để giữ uy tín, khách hàng truyền thống...) thì Công ty có thể lu ý đến khả năng liên doanh liên kết với các đơn vị bạn để tăng khả năng trúng thầu từ đó vẫn tạo ra đợc lợi nhuận.
Ví dụ: Công ty đờng 126 có thể xây dựng một danh mục các chỉ tiêu và thang điểm 5 bậc ảnh hởng đến khả năng trúng thầu của Công ty.
Thang điểm để xác định chỉ tiêu Ai
4 3 2 1 0
- Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của Công ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật - Mức độ quen thuộc với gói thầu
- Khả năng đáp ứng tiến độ thi công
- Khả năng đáp ứng về năng lực thi công - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh Rất thấp Rất cao Rất cao Rất cao Rất cao Rất yếu Thấp Cao Cao Cao Cao Yếu Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Cao Thấp Thấp Thấp Thấp Mạnh Rất cao Rất thấp Rất thấp Rất thấp Rất thấp Rất mạnh
Trọng số của các chỉ tiêu nh ở bảng trên:
Các chỉ tiêu Trọng số (Pi)
- Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của Công ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật
30% 20%
- Mức độ quen thuộc với gói thầu - Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực thi công - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh
15% 5% 10% 20%
Giả sử khi xuất hiện gói thầu A, sau khi phân tích gói thầu A thì Công ty sẽ tính toán đợc các chỉ tiêu tổng hợp nh sau:
Trạng thái Điểm Trọng số Kết quả - Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của C.Ty
- Khả năng đáp ứng các yêu cầu KT - Mức độ quen thuộc với gói thầu - Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh
Trung bình Rất cao Trung bình Cao Rất cao Mạnh 2 4 2 3 4 1 0,3 0,2 0,15 0,05 0,1 0,2 0,6 0,8 0,3 0,15 0,4 0,2 Tổng số điểm tính toán TH = 2,45
Do đó khả năng trúng thầu của gói thầu A là 2,45
4
Công ty nên tham gia tranh thầu vì tỉ lệ trúng thầu là hơn 50%
- Tuy nhiên trên điều kiện thực tế thì có một số chủ đầu t muốn giao cho Công ty một hợp đồng nhng với giá thầu rất thấp, có thể bị lỗ (do có nhiều đối thủ cạnh tranh). Trong trờng hợp này thì Công ty cần phân tích xem có nên nhận thêm hợp đồng nữa hay không. Nhng trong một giới hạn nhất định thì sản lợng tăng chỉ làm cho chi phí cố định tăng ít hơn nên Công ty vẫn có lãi.
Giả sử Công ty đờng 126 thi công 3 hợp đồng, mỗi hợp đồng là thi công một loại sản phẩm nh ở bảng sau: (đ.v: triệu đồng)
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng
113
- Giá trị hợp đồng
- Chi phí biến đổi tính cho 1 đồng dự toán - Tổng chi phí cố định cấp công trờng - Chi phí cố định cấp Công ty - Năng lực sản xuất 13.000 0,56 3.600 14.000 8.400 0,58 2.700 10.200 10.800 0,62 3.280 18.000 32.200 9.580 1.850 42.200 A: công trình cầu.
B: công trình thuỷ lợi. C: công trình đờng.
Chủ đầu t gaio cho Công ty một hợp đồng xây dựng mới là sản phẩm C với giá trị hợp đồng là 3 tỉ đồng. Công ty tính toán đợc rằng chi phí biến đổi so với giá trị hợp đồng là 0,8 (hay chi phí biến đổi là 2,4 tỉ đồng) tỉ lệ chi phí cố định cấp công trờng là 3.280: 10.800 = 0,3 thì chi phí cố định cấp công trờng sẽ là 0,3 ì 3 = 0,9 tỉ đồng. Do đó Công ty sẽ bị lỗ: 2,4 + 0,9 – 3 = 0,3 tỉ đồng. Nhng do Công ty tận dụng triệt để chi phí cố định cấp Công ty, chi phí cố định cấp công trờng giảm đi nhiều chỉ còn 10% giá trị hợp đồng = 0,3 tỉ đồng do loại sản phẩm C đã chịu bớt phần chi phí này (tận dụng máy móc, thiết bị, lao động nhàn rỗi, thời gian chờ bê tông đông kết...). Ta sẽ tiến hành tính lợi nhuận đạt đợc của Công ty sau khi thực hiện xong các hợp đồng trên.
Trớc khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Công ty đạt đợc là:
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng 1- Doanh thu
2- Tổng chi phí biến đổi
3- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi(1-2) 4-Tổng chi phí cố định cấp công trờng
5- Khả năng bồi hoàn định phí và có lãi cấp