IV. Phơng pháp xác lập chiến lợc Marketing:
3. Xác lập các phơng án, chiến lợc có thể:
ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lợc Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đa ra.
Thờng là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lợc có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lợc xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn đợc chiến lợc tối u nhất. Việc lập một phơng án chiến lợc có thể có thờng đợc thực hiện theo 4 vấn đề sau:
3.1. Lựa chọn đối t ợng thực hiện:
Lựa chọn đối tợng thực hiện chiến lợc chính là lựa chọn thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trờng hay các phân đoạn của thị trờng.
Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt... thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trờng mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trờng. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn đợc phân đoạn thị trờng nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trờng của phân đoạn thị trờng đã lựa chọn. Ví nh các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trờng xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trờng về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trờng khác nữa(thị trờng xây dựng đờng...).
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu đợc xác định theo khu vực, dân c, mức độ tăng trởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa ngời tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trờng. • Khi lựa chọn đối tợng thực hiện chiến lợc, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện
cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trờng trong 4 phân đoạn thị trờng phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng cha quan tâm, cha mua sản phẩm của doanh nghiệp và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
• Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lợc cần thiết của doanh nghiệp:
- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền nh các Ban quản lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).
- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của ngời khác.
Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lợng của mỗi đoạn thị trờng, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của doanh nghiệp.
3.2. Lựa chọn chiến l ợc duy nhất hoặc chiến l ợc phân biệt:
Dù mục tiêu là toàn bộ thị trờng hay chỉ một phần thị trờng thì vấn đề đặt ra là áp dụng chiến lợc duy nhất hay chiến lợc phân biệt.
Chiến lợc duy nhất là chiến lợc cung cấp cho toàn bộ thị trờng những sản phẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính sách giao tiếp trên thị trờng.
Chiến lợc phân biệt là chiến lợc áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn thị trờng hoặc cụ thể đối với từng đối tợng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị trờng.
Việc lựa chọn chiến lợc nào phụ thuộc chủ yếu vào:
- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trờng lựa chọn. - Khả năng của doanh nghiệp.
Trên thực tế, chiến lợc phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị trờng không thuần nhất và thờng tốn kém hơn khi vận dụng.
Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tơng ứng Công ty sẽ áp dụng chiến lợc Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trờng cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng... Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng nh là về các kênh phân phối và giao tiếp đợc sử dụng để đạt các mục tiêu.
3..3. Xác định tinh thần của chiến l ợc:
Đối với mục tiêu toàn bộ thị trờng hay mỗi đoạn thị trờng nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiến lợc
này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:
- Vị trí của sản phẩm: đợc xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này đợc xác định theo chất lợng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh...
- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:
+ Tính độc đáo và u việt của sản phẩm. + Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến. + Giá cả vừa phải.
+ Phơng thức thanh toán thuận tiện.
+ Chính sách yểm trợ mềm dẻo...
Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến lợc Marketing.
3.4. Xác định Marketing-Mix:
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng nh sự phối hợp một cách liều lợng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ.
