III. Thực trạng hoạt động MKT-mix sản phẩm dệt may tại công ty dệt
3. Thực trạng các biến số Marketing mix sản phẩm dệt may –
3.1. Biến số sản phẩm
Là con chim đầu đàn trong nghành dệt may Việt Nam, công ty dệt may Hà Nội luôn đặt chất lợng lên hàng đầu là mục tiêu hớng tới. Công ty không ngừng đầu t thiết bị máy móc hiện đại nâng cao tay nghề cho công nhân nhằm nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm của mình. Vì vậy mà trong nhiều năm liền sản phẩm của công ty luôn đợc bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao và đợc tặng nhiều bằng khen và giấy chứng nhận về chất lợng sản phẩm nh ISO 9000…
Công ty đã lựa chọn sản phẩm chiến lợc thích hợp là sợi, sản phẩm dệt kim, vải Denim, và sản phẩm may Denim. Đây là những mặt hàng chủ yếu của công ty phục vụ cho thị trờng trong nớc và xuất khẩu.
3.1.1. Đối với sản phẩm sợi:
Trong những năm qua, Công ty đã cố gắng giữ vững đợc khách hàng truyền thống do chất lợng sợi luôn đảm bảo, đồng thời có thêm nhiều khách hàng mới trong nớc. Tuy nhiên, sản phẩm sợi ít phát triển ra thị trờng nớc ngoài đợc do chất lợng cha đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, Công ty không đủ sợi để cung cấp theo nhu cầu thị trờng trong nớc.
Chúng ta biết rằng, sợi là nguyên liệu của công nghệ dệt vải. Theo dự đoán, tốc độ tăng trởng của thị trờng sợi trong giai đoạn 2000-2005 là 5% - 7%. Trên thực tế, hiện nay, các cơ sở cha tận dụng hết công suất máy móc thiết bị, nên quy mô thị trờng của sản phẩm sợi còn nhỏ hơn tiềm năng của nó nhiều, chiếm khoảng 65% - 70% so với công suất tối đa.
đó chỉ là so sánh với các công ty trong nớc. Thực tế, máy móc của công ty đã có thời gian sử dụng trên 15 năm. Trong khi đó, khoa học công nghệ trên thế giới phát triển nh vũ bão thì máy móc của công ty càng trở nên lạc hậu so với các nớc trên thế giới.
Nguyên liệu để kéo đợc sản phẩm có chất lợng cao thờng có giá đắt gấp 1,5 lần nguyên liệu bông xơ thông thờng. Thậm chí, nếu có đầu t mua nguyên liệu cao cấp này thì khi kéo trên thiết bị hiện có của công ty sẽ không đem lại hiệu quả kinh tế.
Để sản xuất đợc sản phẩm sợi có chất lợng cao thì cần thiết phải đổi mới công nghệ thiết bị hiện có, nhng việc đổi mới thiết bị công nghệ tiên tiến cho dây chuyền kéo sợi đòi hỏi vốn đầu t rất lớn.
3.1.2. Đối với sản phẩm dệt kim
Sản phẩm dệt kim là mặt hàng mới của Công ty Dệt May Hà Nội, có mặt trên thị trờng từ năm 1991 cùng với sự ra đời của nhà máy dệt kim. Những năm đầu bớc vào sản xuất, loại sản phẩm này chủ yếu để bán trong nớc vì thị trờng nớc ngoài cha biết đến. Mặt khác, do chất lợng còn hạn chế, chủng loại mẫu mã còn nghèo nên cha đủ sức thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài.
Từ năm 1992, Công ty xác định chỗ đứng của sản phẩm dệt kim không phải là thị trờng trong nớc mà là thị trờng nớc ngoài. Cùng với sự đầu t chiều sâu nh lắp đặt những thiết bị hiện đại của Đức, Nhật, Nam Triều Tiên, Công ty đã mở rộng sản xuất nhằm tăng sản lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị tr- ờng.
Sản phẩm dệt kim của Công ty Dệt May Hà Nội chủ yếu là xuất khẩu. Trong đó Nhật Bản là thị trờng truyền thống và là địa bàn tiêu thụ chính với tỉ lệ 80% hàng dệt kim xuất khẩu. Tuy nhiên cũng phải nói đến các thị trờng các nớc EU, Mỹ đây là những thị trờng đầy tiềm năng, khối lợng xuất khẩu sang thị tr- ờng này tăng đều hàng năm và hiện nay con số này vào khoảng 12%.
Tuy nhiên, thị trờng trong nớc là một thị trờng đầy tiềm năng bởi dân số đông và thu nhập của ngời dân ngày càng tăng lên. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, xu hớng tiêu dùng sản phẩm dệt kim tăng. Nhận thức đợc vấn đề
này, hiện nay, Công ty đã nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm với mẫu mã đa dạng phù hợp với ngời và khí hậu Việt Nam, đồng thời có giá bán phù hợp. Vì vậy, số lợng tiêu thụ sản phẩm này tại thị trờng trong nớc tăng lên đáng kể.
Công ty xác định bao bì đóng gói phải đẹp và hấp dẫn để tạo ra cảm nhận tốt đẹp của khách hàng về sản phẩm. Nhng điều quan trọng là tạo ra những bao bì đẹp, có sức cạnh tranh, hàm chứa những thông tin quan trọng về công ty mà còn phải có chi phí chấp nhận đợc. Bao bì vừa đem lại sự thuận tiện cho khách hàng song nó cũng phải trở thành một phơng tiện quảng cáo của công ty.
3.1.3. Với khăn, vải bò Denim và sản phẩm may Denim.
• Về mặt hàng khăn:
Điểm mạnh sản phẩm khăn của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh là:
Công ty sản xuất đợc nhiều mặt hàng khăn khác nhau: Khăn xơng cá, khăn Jacquard, khăn trơn, khăn đổi mầu, khăn thảm. Chất lợng khăn đảm bảo các yêu cầu khắt khe của khách hàng. Công ty có thể đảm bảo chất lợng các đơn đặt hàng có số lợng lớn. Tuy nhiên, Công ty vẫn còn những điểm yếu cần khắc phục so với đối thủ cạnh tranh của mình, thể hiện:
* Khâu in hoa sản phẩm còn yếu, mẫu mã không phong phú, chỉ làm theo đơn đặt hàng.
* Giá thành sản phẩm cao do chi phí quản lý, nguyên vật liệu... lớn.
Trong khi đó, các đối thủ đầu t nhiều vào khâu hoàn tất sản phẩm, mầu sắc sản phẩm đa dạng hơn, mẫu mã phong phú, chất lợng khăn tốt hơn, mịn hơn, các tổ chức sản xuất t nhân dễ dàng đáp ứng đợc các đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Đây là điều mà Công ty không làm đợc, vì đối với các đơn đặt hàng nhỏ, không phù hợp với công suất máy của Công ty.
Thị trờng tiêu thụ của mặt hàng này chủ yếu là Nhật Bản, Đức. Hàng nội địa chiếm tỷ lệ thấp (5-10%). Công ty có những khách hàng quen thuộc, có mối quan hệ lâu dài nh: Itochu (Nhật Bản), Pác (Hàn Quốc) R, Thieme(Anh)... Họ thờng xuyên đặt hàng và ký hợp đồng dài hạn với Công ty theo giá đã thoả thuận. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, tuỳ tình hình biến động của thị trờng, Công ty tăng giảm giá cho khách hàng qua đàm phán.
Nh vậy, thị trờng chính của mặt hàng này là xuất khẩu, thị trờng trong nớc bị bỏ ngỏ. Hiện nay, Công ty đã cố gắng tìm kiếm, thăm dò thêm thị trờng mới, khách hàng mới và chuyển đổi mặt hàng cho phù hợp với nhu cầu thị trờng
• Về mặt hàng vải bò Denim và sản phẩm may Denim
Qua việc nghiên cứu sản xuất sản phẩm vải bò ở nớc ta hiện nay công ty thấy chỉ có hai nhà sản xuất vaỉ bò trong nớc là công ty dệt Phong Phú và công ty liên doanh Jumbo- chủ yếu sản xuất bò mộc. Hiện nay vải bò ngoại nhập chủ yếu là từ Trung Quốc. Vì vậy công ty đã xây dựng dây chuyền sản xuất vải bò và đến ngày 1/7/2000, công ty tiến hành khánh thành nhà máy Denim để sản xuất vải bò nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trờng về vải bò và sẽ là cung ứng duy nhất ở miền Bắc cho các đơn vị sản xuất bằng vải bò, điều này làm tăng sản lợng tiêu thụ của công ty lên cao.Vải bò Denim của công ty dệt may Hà Nội có u điểm là độ bền dai tuy nhiên vải bò Denim có nhợc điểm là độ bền màu kém, mặt vải không bóng đẹp . Từ vải bò công ty sản xuất các loại mũ bò, quần áo bò Do công ty…
chủ động đợc từ sản xuất vải bò cho đến may thành phẩm nên giá hàng Denim của công ty rất có sức cạnh tranh.
3.2. Giá cả
3.2.1. Phơng pháp định giá sản phẩm của công ty
Giá cả là yếu tố tạo thành doanh thu ảnh hởng trực tiếp tới sản lợng bán, giá cả đợc coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh. Cùng với một số loại sản phẩm tơng đơng về chất lợng thì doanh nghiệp nào bán với mức giá hợp lý hoặc gây ấn tợng cho khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ có nhiều u thế hơn. Công ty Dệt may Hà Nội xác định giá bán cho các sản phẩm của mình dựa trên cơ sở giá thành sản xuất bao gồm:
- Chi phí sản xuất nguyên vật liệu trực tiếp tính theo những định mức đã
đặt ra và có điều chỉnh theo thực tế, hiện tại chi phí này của công ty dệt may Hà
Nội chiếm 60-75% tổng giá thành.
-Chi phí nhân công trực tiếp bao gồm chi phí tiền lơng, tiền bảo hiểm, y tế, chi phí công đoàn các chi phí này chiếm khoảng 9-10% tổng giá thành.…
-Chi phí chung gồm chi phí khấu hao, chi phí dịch vụ mua ngoài nh: điện, điện thoại, nớc các chi phí này đ… ợc tính theo giá thị trờng
-Chi phí quản lý bao gồm: Chi phí cho bộ phận quản lý hành chính
-Chi phí bán hàng bao gồm:chi phí thuê cửa hàng đại lý, trả lơng cho bộ phận bán hàng.
Chi phí chung, chi phí quản lý, và chi phí bán hàng chiếm khoảng 20- 30% giá thành
Giá thành sản xuất= Chi phí nguyên vật liệu + Chi phí nhân công trực tiếp +Chi phí sản xuất chung
Giá thành toàn bộ sản phẩm=Giá thành sản xuất +Chi phí bán hàng + Chi phí quản lý
Giá bán sản phẩm = Giá thành sản phẩm +Tỉ lệ lợi nhuận mong muốn. Giá bán các loại sản phẩm của công ty dệt may Hà Nội thờng thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh cụ thể là thấp hơn công ty dệt may Thành Công. Lý do bởi giá nhân công ở Miền Bắc rẻ hơn ở Miền Nam nên chi phí tiền lơng trả cho nhân viên trực tiếp, nhân viên bán hàng và nhân viên quản lý của công ty thấp hơn so với công ty dệt may Thành Công. Mặt khác, tỷ lệ lợi nhuận của công ty dệt may Thành Công đòi hỏi cao hơn. Chính vì vậy mà giá bán của công ty dệt may Thành Công thờng cao hơn giá bán của công ty dệt may Hà Nội
Sản phẩm Giá bán của Giá bán của các công ty khác Tên công ty Giá • áo Polo- Shirt dài tay
-Loại có thêu -Loại không thêu • áo Polo-Shirt ngắn
tay
-Loại có thêu -Loại không thêu • áo T-Shirt kẻ 23500 22000 21500 20000 33000 Dệt may Thành Công May Thăng Long
Dệt may Thành Công May Việt Tiến
Dệt may Thành Công 24000 24000 22500 20000 33500
• áo thể thao • Quần thể thao • áo Hineck dài tay -Loại có thêu
-Loại không thêu • áo may ô ba lỗ • áo T-shirt viền cổ
65000 45000 31000 30000 8000 7000
May Thăng Long Dệt may Thành Công
May Việt Tiến May Thăng Long May Thăng Long May Việt Tiến
66500 46000 32500 31500 11000 8500
BH II.4: Giá sản phẩm tiêu thụ nội địa của công ty dệt may Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh
Qua bảng so sánh giá ở trên ta thấy giá bán các sản phẩm của công ty dệt may Hà Nội thờng thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nh công ty may Việt Tiến, May Thăng Long, dệt may Thành Công... Giá bán của công ty thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh không phải là nhiều nhng nó đã gây đợc sự chú ý cho khách hàng. Bởi vì tâm lý của ngời tiêu dùng là muốn mua đợc hàng rẻ dù vài trăm đồng nhng nó tạo cảm giác phấn khởi cho khách hàng. Giá bán chính là yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
3.2.2. Quy trình định giá sản phẩm của công ty dệt may Hà Nội.
Giá sản phẩm đợc coi là công cụ chủ yếu để sản phẩm của công ty cạnh tranh đợc với sản phẩm của các công ty khác trên thị trờng. Ngời quyết định giá sản phẩm của công ty là giám đốc công ty. Quy trình định giá sản phẩm của công ty dệt may Hà Nội trải qua các bớc sau:
57
Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường
Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
BH II.5: Quy trình định giá sản phẩm của công ty dệt may HàNội
- Chọn mục tiêu định giá: Căn cứ và mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng hay phát triển thị trờng trong từng giai đoạn, thời kỳ.
- Phân định nhu cầu: Dựa vào các thông tin về khách hàng của các nhân viên phòng kế hoạch thị trờng. Các nhân viên này phải cung cấp đợc số lợng khách hàng và khối lợng sản phẩm mà họ có thể mua để phản ảnh cho giám đốc.
- Lợng giá chi phí: Căn cứ vào báo cáo của phòng kế toán, giám đốc công ty có thể thấy đợc chi phí sản xuất ra một đơn vị sản phẩm là bao nhiêu, bao gồm những chi phí gì…
- Phân tích chào hàng và giá của đối thủ cạnh tranh: Các nhân viên phòng kế hoạch thị trờng phải đa ra những thông báo về cách chào hàng và giá các sản phẩm cùng loại hiện tại của đối thủ cạnh tranh về cho giám đốc công ty.
- Chọn phơng pháp định giá: Phơng pháp định giá hiện nay công ty sử dụng là “ định giá chi phí cộng”. Các cứ vào các thông tin của các nhân viên phòng kế hoạch thị trờng về khối lợng sản phẩm mà khách hàng cóthể mua, giá và cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh và căn cứ vào báo cáo về chi phi sản xuất một đơn vị sản phẩm của phòng kế toán, giám đốc cộng ty quyết định khoản tỷ lệ cộng thêm vào chi phí cho từng sản phẩm.
- Chọn mức giá cuối cùng: Mức giá này do giám đốc công ty quyết định và đa sang phòng kế toán và kinh doanh để triển khai hoạt động chào bán hàng cho khách hàng.
3.2.3. Các chiến lợc điều chỉnh giá của công ty dệt may Hà Nội.
Mặc dù giá sản phẩm đã đợc giám đốc công ty quyết định nhng do đặc tính của sản phẩm và để khuyến khích khách hàng công ty có sử dụng chiến lợc điều chỉnh giá linh hoạt và nhạy bén nhằm phù hợp với đặc điểm từng vùng thị trờng, từng thời điểm phân phối hàng, từng nhóm khách hàng khác nhau. Công ty đã sử dụng các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau:
• áp dụng cho các đại lý lớn, hình thành trên cơ sở chiết khấu lợi nhuận từ giá bán lẻ:
- Doanh thu từ 30 triệu - 50 triệu đồng/tháng chiết khấu 3%. - Doanh thu từ 50 triệu - 70 triệu đồng/tháng chiết khấu 7%.
• Đối với khách hàng không thờng xuyên, mua một lần phải thanh toán ngay. • Đối với khách hàng quen có uy tín thì phải đặt cọc trớc còn thanh toán có
thể chậm.
• Đối với khách hàng mua với số lợng lớn, công ty có giảm giá tuỳ theo mặt hàng.
Để thuận lợi cho các đại lý và khách hàng nhằm thu hút khách hàng mở rộng thị trờng, công ty đã áp dụng nhiều hình thức thanh toán khác nhau nh: trả bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu tuỳ từng tr… ờng hợp mà công ty có các chế độ chiết khấu tặng thởng cho ngời mua với số lợng hàng lớn và trả tiền ngay.
