Mặc dù mới đợc thành lập, nhng phòng marketing ở khách sạn đã đóng góp một phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
2.3.1.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu Chúng ta đều biết rằng, một sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một số đối t- ợng khách nhất định chứ không thể phù hợp với tất cả các đối tợng khách; bởi vì nhu cầu của con ngời rất đa dạng, phong phú và phức tạp. Trong kinh doanh, chúng ta phải biết sản phẩm của doanh nghiệp mình phù hợp với đối tợng khách nào, phải biết khơi dậy nhu cầu và thu hút những đối tợng khách quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Khách sạn ATS là khách sạn có quy mô nhỏ, cũng nh hầu hết các khách sạn nhỏ ở Việt nam, hoạt động marketing vẫn cha đợc coi trọng và cần thiết. Khách sạn không tiến hành công tác nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu- một công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lợc marketing.
Khách sạn cũng thu thập thông tin nhng chủ yếu về các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, cha thực sự nghiên cứu kỹ về nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng. Khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng phiếu trng cầu ý kiến với khách hàng ... nhng nó cha phát huy đợc hiệu quả.
Cũng bởi vì khách sạn luôn có nguồn khách của hai cơ quan chủ quản là Thành uỷ Hà nội và Quân khu Thủ đô nên khách sạn không chú trọng nhiều đến việc nghiên cứu thị trờng để tìm kiếm khách hàng.
Hoạt động marketing ở khách sạn cha đợc chú trọng, cán bộ marketing hầu nh chỉ nhận yêu cầu của khách thông qua điện thoại hoặc thông qua các đối tác là những doanh nghiệp lữ hành mà không đi sâu vào nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt.
Khi nhận đợc lời yêu cầu của khách, nếu khách sạn vẫn còn phòng trống thì khách sạn sẵn sàng đáp ứng mà không quan tâm đến đó là đối tợng khách nào.
Điều này cũng có tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn, làm cho công xuất phòng của khách sạn tăng lên. Tuy nhiên về lâu dài có thể gây khó khăn cho khách sạn bởi vì diện tích của khách sạn nhỏ, việc mở rộng quy mô kinh doanh là rất khó khăn mà xu hớng khách ngày càng gia tăng nên trong tơng lai có thể khách sạn phải từ chối yêu cầu đặt phòng của khách và nh vậy sẽ làm cho khách sạn gặp nhiều trở ngại trong kinh doanh.
Khách sạn không có hoạt động lựa chọn thị trờng mục tiêu, nếu có thể đáp ứng bất kỳ đối tợng khách nào khách sạn cũng sẵn sàng đáp ứng. Với nhiệm vụ là phục vụ nhu cầu lu trú và ăn uống nên khách sạn chỉ trú trọng đến hai lĩnh vực kinh doanh này còn các dịch vụ bổ xung khác chiếm tỷ trọng rất nhỏ và hầu nh không có.
Sản phẩm của khách sạn đợc cung cấp dựa theo kinh nghiệm kinh doanh chứ cha thực sự dựa vào những nghiên cứu có tính khoa học. Hầu hết các sản phẩm đều có tính chung chung (hầu hết khách sạn nào cũng có) mà cha có sự độc đáo, riêng biệt trong mỗi sản phẩmt.
Khách sạn cũng cha trú trọng đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để thấy đợc điểm mạnh, điểm yếu của họ, cha nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, cha tạo ra đợc sự độc đáo trong sản phẩm của mình.
Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu ở khách sạn ATS chỉ đơn thuần dựa trên việc quan sát tình thế thị trờng, khả năng kinh doanh và
kinh nghiệm của khách sạn mà không dựa trên phơng pháp luận khoa học marketing.
Điều này cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên, bởi vì khái niệm marketing vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp ở Việt nam nhất là lĩnh vực dịch vụ. Hầu hết các nhà quản lý ở các khách sạn (đặc biệt là các khách sạn nhỏ) vẫn cha hiểu hết về khái niệm marketing, họ vẫn cha thấy hết đợc tác dụng của marketing trong kinh doanh. Chính vì vậy, các khách sạn vẫn coi nhẹ công tác phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu trong hoạt động marketing của mình.
Nói chung, khách sạn ATS đã có những nỗ lực để lựa chọn cho mình tập khách hàng mục tiêu vừa đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ với cấp trên vừa đem
lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn. Mặc dù có nhiều hạn chế trong công tác nghiên cứu; phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu, song khách sạn cũng đã đáp ứng đợc các yêu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm hiện có của mình. Nh- ng để doanh nghiệp phát triển lâu dài thì cần phải biết thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hiện tại và khơi dậy nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp mình với khách hàng tiềm năng.
Để có đợc một chiến lợc marketing hoàn tất và có hiệu quả thì việc nghiên cứu, phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu là vấn đề tiên quyết mà mọi doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa.
2.3.1.2 Hệ thống marketing-mix của khách sạn ATS
Khi đã lựa chọn đợc những đoạn thị trờng mục tiêu, mỗi doanh nghiệp sẽ có một hệ thống marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trờng mục tiêu của mình.
Khách sạn ATS không có những đoạn thị trờng mục tiêu nhất định nên khách sạn sử dụng một hệ thống marketing mix chung cho toàn bộ khách hàng của khách sạn.
Nh chúng ta đã biết, hệ thống marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng sử dụng nhiều hơn 4P.
Chúng ta hãy lần lợt xem xét các yếu tố trong hệ thống marketing hỗn hợp của khách sạn ATS.
Chính sách sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc sản xuất kinh doanh. Chỉ khi có một chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh
nghiệp mới có phơng hớng đầu t, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt để tung ra thị trờng. Ngợc lại, nếu chính sách sản phẩm không đúng cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp không đợc chấp nhận, điều này sẽ gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm lại càng quan trọng đối với khách sạn vì đa số sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, chất lợng của nó đợc đánh giá thông qua chất lợng phục vụ mà chất lợng phục vụ đợc hình thành từ chất lợng cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên. Chất lợng của sản phẩm dịch vụ còn đợc đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nên sản phẩm khách sạn không đợc phép có phế phẩm tức là không đợc có sai sót khi phục vụ khách hàng. Sản phẩm khách sạn là tập
hợp những sản phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, giải trí và các dịch vụ khác cho các đối tợng khách. Có thể nói khách sạn ATS đã có một chính sách sản phẩm khá phù hợp với đối tợng khách hiện tại của khách sạn.
- Sản phẩm dịch vụ lu trú
Hiện nay, khách sạn đang phục vụ 53 phòng ngủ khép kín tiện nghi, đủ tiêu chuẩn đón khách quốc tế. Trong đó có 5 loại phòng với mức giá khác nhau.
Biểu giá phòng ở khách sạn ATS: Room type (loại
phòng) Single occupancy (giá phòng) ( USD) Suite ( 06) Superior ( 04) Deluxe A ( 20) Deluxe B ( 15) Standard ( 08) 59 50 45 40 35
Bảng 2.1 Biểu giá phòng ở khách sạn ATS.
Qua bảng trên ta thấy: khách sạn có một hệ thống đa dạng các loại phòng với một cơ cấu hợp lý để cho khách lựa chọn.
Trang thiết bị trong phòng đẹp, hài hoà, đồng bộ và rất tiện nghi.
Đặc biệt khách sạn miễn phí cho trẻ em dới 12 tuổi khi ở chung phòng với bố mẹ nhng không có thêm giờng ngủ. Đây chính là điều mà khách rất cảm động khi đến với khách sạn.
Từ khi chuyển sang tự hạch toán kinh doanh, lãnh đạo và công nhân viên khách sạn đã cố gắng rất nhiều trong việc đầu t nâng cấp trang thiết bị thích hợp cho từng loại phòng, tinh thần thái độ phục vụ tận tình chu đáo đảm bảo đợc lợi ích cho khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Sản phẩm ăn uống
Trong kinh doanh khách sạn, phục vụ ăn uống là khâu không thể thiếu đợc, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh. Nhng ở khách sạn ATS doanh thu của dịch vụ này chiếm tỷ trọng không cao. Tuy nhiên, do món ăn thờng xuyên đợc cải
tiến, đội ngũ đầu bếp có tay nghề và giá cả hợp lý nên khách lu trú rất thích ăn. Năm 1998 khách sạn mở thêm một phòng ăn lớn, thu hút đợc đối tợng khách đến đặt tiệc, hội nghị, liên hoan, tiệc cới... làm tăng thêm doanh thu cho dịch vụ này.
Trang thiết bị trong phòng ăn sạch và đẹp, thức ăn ngon tạo cho khách có cảm giác ngon miệng và hài lòng khi ăn ở khách sạn; nâng cao uy tín của khách sạn đối với khách hàng.
- Sản phẩm kinh doanh cà phê BB
Cũng có chức năng kinh doanh ăn uống, phục vụ tất cả khách có nhu cầu ăn uống nhng đặc biệt là khách có nhu cầu ăn hải sản và khách Trung Quốc, mặc dù mới thành lập nhng dịch vụ này đã góp phần làm tăng doanh thu cho khách sạn.
Ngoài các dịch vụ chủ yếu trên, khách sạn còn có hệ thống các dịch vụ bổ xung.
- Dịch vụ điện thoại: đáp ứng nhu cầu liên lạc trong và ngoài nớc, dịch vụ này thực sự rất cần cho khách công vụ và khách quốc tế; khách công vụ sẽ không bị lỡ các cơ hội làm ăn, khách du lịch quốc tế có thể liên lạc với gia đình và biết đ- ợc tin tức ở nhà nhanh chóng dù họ đang ở rất xa.
- Dịch vụ giặt là: dịch vụ này cũng rất cần cho khách, trong khách sạn khách không thể tự giặt quần áo cho mình đợc nên dịch vụ giặt là không thể
thiếu. Dịch vụ này giúp cho khách có đợc những bộ trang phục sạch sẽ, gọn gàng để đi du lịch hoặc khi tiếp khách.
Ngoài ra khách sạn còn thuê xe cho khách khi khách có nhu cầu hoặc đặt vé máy bay, đổi ngoại tệ... những dịch vụ này cũng giúp đỡ cho khách rất nhiều.
Trong chính sách sản phẩm của mình, khách sạn không xây dựng những sản phẩm đắt tiền, những sản phẩm sa sỉ mà chỉ có những sản phẩm rẻ tiền, phục vụ những nhu cầu cốt lõi và cần thiết của khách; mặc dù dịch vụ bổ xung của khách sạn rất ít nhng khách sạn vẫn chiếm đợc lòng tin và tình cảm của khách bởi chính sách sản phẩm của khách sạn đã thể hiện sự quan tâm, sự sẵn sàng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách khi ở khách sạn.
Tuy nhiên,'' Nếu chỉ sống với hiện tại bạn sẽ chết trong một tơng lai gần''. Chính vì vậy, khách sạn cần phải xây dựng cho mình chính sách sản phẩm phong phú hơn để không chỉ đáp ứng các nhu cầu cần thiết của khách mà còn khơi dậy
những nhu cầu khác mà khách hàng cha nhận biết đợc hoặc còn do dự cho việc tiêu dùng chúng, chẳng hạn nh các dịch vụ vui chơi giải trí trong khách sạn hoặc các dịch vụ do việc liên kết với các doanh nghiệp khác để tạo thành chuỗi sản phẩm...
Chính sách giá:
Khi đã xây dựng đợc một chính sách sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp thì điều tất yếu và cần thiết là doanh nghiệp phải định giá cho những sản phẩm của mình.
Chính sách giá có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh và trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng chính sách giá nh một công cụ để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng c- ờng hoạt động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng chính sách giá nh một công cụ để thu hút khách hàng đến với khách sạn. Khách sạn ATS luôn coi trọng việc xây dựng chính sách giá hợp lý để vừa thu hút khách hàng lại vừa bù đắp đợc chi phí và có lãi. Vì vậy mục tiêu của chính sách giá ở khách sạn ATS là:
- Đối với khách hàng: khách hàng chấp nhận đợc với mức giá đề ra, giá cả phù hợp với chất lợng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự thoải mái cho khách.
- Đối với thị trờng: giá cả đạt đợc yêu cầu về cạnh tranh. Tuy không tạo ra sự khác biệt nhng nó cũng giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trờng.
- Đối với doanh nghiệp: việc định giá đảm bảo bù đắp đợc các khoản chi phí bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh và đem lại một phần lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nhìn chung, khách sạn còn nhiều hạn chế trong việc: làm thế nào để nâng cao mức chi tiêu của khách. Nhng bên cạnh đó, khách sạn lại có một cơ chế giá t- ơng đối hợp lý và linh hoạt với các đối tợng khách khác nhau. Nếu là khách quen, khách lu trú dài ngày hay khách đi theo đoàn với số lợng lớn khách sạn đều có chính sách giảm giá thích hợp. Đồng thời khách sạn cũng có những xem xét, nghiên cứu tới tình hình biến động của giá cả trên thị trờng để định giá các sản phẩm dịch vụ cuả mình cho phù hợp.
Trong tình hình chung hiện nay, loại phòng tiêu chuẩn trung bình và thấp đang d thừa do ảnh hởng của cuộc khủng bố ngày 11/9 vừa qua ở Mỹ làm cho lợng khách quốc tế vào Việt nam giảm trong khi lợng khách nội địa tăng chậm chạp. Vì vậy hầu hết các khách sạn đều sử dụng chính sách giảm giá, hạ giá, đầu t thêm trang thiết bị trong phòng để thu hút khách và khách sạn ATS cũng sử dụng chính sách này nh một công cụ cạnh tranh.
Nói tóm lại, việc xây dựng và thực hiện một chính sách giá hợp lý, mềm dẻo, cơ động là vấn đề đợc thực hiện tơng đối tốt ở khách sạn ATS. Khách hàng đến với khách sạn luôn cảm nhận đợc là họ đã tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá cả mà họ phải trả. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn, việc đa ra một chính sách giá phù hợp, vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa có tác dụng ổn định và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh là điều hết sức khó khăn.
Chính sách phân phối (bán):
Bên cạnh việc hoàn thiện và mở rộng thêm các sản phẩm dịch vụ cũng nh xây dựng chính sách giá hợp lý thì doanh nghiệp không thể thiếu đợc một chính sách quan trọng trong hệ thống marketing-mix của mình đó là: chính sách phân phối (bán).
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc bán hàng luôn là nỗi lo lớn nhất, nó có tính quyết định đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Tại khách sạn ATS, việc bán hàng luôn đợc u tiên lên hàng đầu, các nhà quản trị luôn nỗ lực để bán đợc nhiều hàng hoá dịch vụ nhất. Dới sự điều hành trực tiếp của phó giám đốc kinh doanh.
Về kinh doanh phòng ngủ và dịch vụ ăn uống, khách sạn đã lựa chọn và đào tạo một cách đặc biệt đối với nhân viên ''bán hàng''. Mỗi nhân viên''bán hàng'' ở đây phải hội đủ các tiêu chuẩn nh: phải là ngời có ngoại ngữ giỏi, có năng khiếu giao tiếp ứng sử, am hiểu sản phẩm dịch vụ và ngành nghề kinh doanh của đơn vị mình, có lòng yêu nghề và say mê với công việc... để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm bán đợc nhiều sản phẩm nhất.
Bên cạnh đó, khách sạn cũng quan tâm đến việc phân phối sản phẩm của mình cho các đối tợng khác thông qua quan hệ, kí kết hợp đồng với các hãng lữ