• Khái quát về định vị thị trờng:
Định vị thị trờng là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triển khai một chơng trình Marketing hỗn hợp độc đáo để dành đợc một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trờng mục tiêu.
Để có một chiến lợc định vị tốt trớc hết các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau:
- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trờng mục tiêu và những lợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm.
- Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến lợc định vị của đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình định vị thị trờng các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm để đạt đợc 3 yêu cầu: (1) Tạo đợc hình ảnh; (2) Phải truyền tải thành công lợi ích mà Công ty cống hiến cho khách hàng; (3) Đảm bảo sự khác biệt hóa tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán cho khách hàng thông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo đạt đợc một cách hiệu quả các yêu cầu trên, những nhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặt quy trình 5 bớc sau:
Bớc 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoá của Công ty.
Bớc 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà Công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trờng mục tiêu đã chọn.
Bớc 3: Khác biệt hoá: lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà Công ty muốn tạo ra khác biệt.
Bớc 4: Thiết kế: tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hàng hoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp, truyền tải những khác biệt này đến khách hàng mục tiêu.
Bớc 5: Thực hiện: triển khai tốt những gì mà Công ty đã hứa với khách hàng.
• Các phơng pháp định vị:
Có nhiều yếu tố có thể dùng để định vị thị trờng trong các chơng trình Marketing của một Công ty. Do đó, Công ty cũng có nhiều phơng án hay ph- ơng pháp định vị khác nhau. Dới đây giới thiệu các phơng pháp chủ yếu đợc dùng để định vị.
- Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ. Đây là phơng pháp định vị thể hiện sự nối chặt chẽ giữa đặc tính của sản phẩm với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm.
- Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu. Ví dụ: nớc gội đầu chống gầu, thuốc đánh răng ngừa sâu răng...
- Định vị có liên quan đến cơ hội sử dụng cụ thể. Ví dụ: thuốc chống mỏi mắt do đọc sách hoặc sử dụng máy tính nhiều.
- Định vị bằng hình ảnh hay biểu hiện: dùng hình ảnh về lợi ích hoặc biểu tợng để định vị.
- Định vị có liên quan đến đối tợng khách hàng sử dụng cụ thể. Ví dụ: thuốc đau răng dành cho ngời hút thuốc lá nhiều.
- Định vị so sánh với sản phẩm khác. Ví dụ: loại bia ngon nhất.
- Định vị hớng vào giới thiệu đặc tính mới của sản phẩm. Ví dụ: thuốc đánh răng làm cho hơi thở thơm tho.
Điều đáng lu ý là, định vị không phải là lời hứa suông với khách hàng. Do đó, khi thực hành định vị các Công ty phải đảm bảo yếu tố định vị là có thật, Công ty hoàn toàn có đủ năng lực tạo ra nó. Nếu khác đi chắc chắn uy tín và hình ảnh của Công ty bị đe doạ.