Phân tích đối thủ cạnh tranh là việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh từ đó để đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của đối thủ. Đây chính là những căn cứ quan trọng để khách sạn đa ra đợc những chiến lợc kinh doanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng nh phù hợp với khả năng của khách sạn. Thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh khách sạn có cơ hội phục vụ những đoạn thị trờng mà đối thủ cạnh tranh cha phục vụ tốt cũng nh việc lựa chọn đợc một phần đoạn thị trờng mới có khả
năng sinh lời cao. Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh khách sạn cũng sẽ có biện pháp marketing thích hợp để thu hút khách hàng.
Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của khách sạn Cầu Giấy mới chỉ có giai đoạn đầu. Nghĩa là khách sạn đã xác định đợc nhu cầu cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhng các công việc để tiến hành phân tích thì chỉ ở một loạt các hoạt động riêng lẻ, không mang tính hệ thống. Trong khi đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh của các khách sạn liên doanh đã đạt đợc hiệu quả rất cao. Khách sạn Cầu Giấy chỉ phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên những bảng câu hỏi ngắn về việc đánh giá của khách hàng về chất lợng dịch vụ của khách sạn so với các khách sạn khác. Ngoài ra, khách sạn đã cử nhân viên thị trờng đi khảo sát thực tế về giá dịch vụ, chủng loại sản phẩm nhng lại không tham gia trực tiếp vào việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nên rất khó cho việc so sánh chất lợng dịch vụ của khác sạn mình so với đối thủ cạnh tranh.Khách sạn Cầu Giấy đã có đợc bộ phận nghiên cứu thị trờng nhng bộ phận này hoạt động không có hiệu quả mặc dù nhân viên của bộ phận này có trình độ khá cao nhng lại không có sự vận dụng sáng tạo các chiến lợc marketing vào trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình. Trong phân tích đối thủ cạnh tranh các hoạt động khảo sát thực tế, lập bảng phân tích đối thủ cạnh tranh đợc coi là việc quan trọng thì khách sạn lại bỏ qua hoặc chỉ quan tâm ở góc độ hẹp, không có cái nhìn thực tế và xa vời.
Ngoài ra, khách sạn còn không chú ý đến việc nghiên cứu chính sách quảng bá cảu đối thủ cạnh tranh mà chính sách này đợc coi là xuất phát điểm tốt nhất để khách sạn đánh giá đợc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp lại không đợc phân tích riêng biệt nên khách sạn đã không xác định đợc cho mình đâu là khách sạn cạnh tranh trực tiếp với mình trên thị trờng. điều này sẽ làm cho khách sạn bị lúng túng khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp ra những sản phẩm mới.
Nh ta đã biết, cạnh tranh là môi trờng tốt để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển. Tuy nhiên, theo xu hớng phát triển của nền kinh tế thị trờng thì mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng diễn ra khốc liệt và gay gắt.
Cạnh tranh không chỉ diễn ra trong một khu vực mà đó là cuộc cạnh tranh trên quy mô rộng ở quốc gia và quốc tế. Vì thế mà công việc phân tích đối thủ cạnh tranh là hết sức quan trọng và cần thiết. Khách sạn Cầu Giấy cần xem xét lại hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình.
2.2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu đợc hiểu là đoạn thị trờng mà doanh nghiệp cho là phù hợp với mình nhất để tập trung những nỗ lực marketing vào việc khia thác đoạn thị trờng đó.Khách sạn Cầu Giấy đã xác định cho mình thị trờng mục tiêu là thị trờng khách nội địa và khách Trung Quốc.
-Khách nội địa: Đây là thị trờng khách lớn nhất của khách sạn chiếm tới 77,86 % số lợng khách đến khách sạn. Mặc dù khách nội địa là tập khách hàng có thu nhập thấp, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ giá thấp và có khả năng thanh toán không cao nên sẽ đem lại nguồn thu không cao cho khách sạn. Nhng với khách sạn thì nguồn khách này mang lại doanh thu chính cho khách sạn. Hiện nay, khách sạn đã thiết kế các sản phẩm phong phú về chủng loại và xây dựng đợc chính sách giá khác nhau để phù hợp với từng đối tợng khách và tăng khách hàng khả năng lựa chọn của khách hàng.
Khách công vụ nội địa là nguồn khách chính của khách sạn, chiếm 93,16 % tổng khách nội địa (năm 2002). Lợng khách du lịch nội địa có xu hớng tăng lên trong thời gian tới. Điều này chứng tỏ có sự biến đổi trong cơ cấu nguồn khách của khách sạn, khách sạn nên tập trung khai thác nguồn khách hàng mới này.
-Khách Trung Quốc:Đây là thị trờng khách quốc tế lớn nhất của khách sạn .Khách Trung Quốc chiếm tới 46.62 % tổng khách quốc tế dến khách sạn . Khách Trung Quốc với đặc điểm tiêu dùng là khả năng chi trả thấp và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ với số lợng lớn lên khách sạn cũng có thể có đợc nguồn thu lớn từ thị trờng khách này. Mặt khác khách du lịch Trung Quốc cũng có những hành vi tiêu dùng khá đồng nhất với khách Việt Nam nên khách sạn có thể tiết kiệm đợc chi phí marketing. Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng khá
phù hợp với khách Trung Quốc nên khách sạn có thể phục vụ tốt đoạn thị trờng khách này.
Nhìn chung, đối tợng khách đến với khách sạn khá đông là khách Việt Nam và khách Trung Quốc và đây cũng là thị trờng mục tiêu của khách sạn. Khách sạn cần xây dựng cho mình một chính sách quảng bá thích hợp để thu hút du khách. Đồng thời, khách sạn cũng phải không ngừng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng bằng cách đầu t xây dựng nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị để phục vụ khách tốt hơn. Bên cạnh đó khách sạn cũng phải quan tâm đến thị trờng khách có thu nhập cao nh : khách Nhật ,khách Mỹ, khách Phsản phẩm.Vì những khách này se đem lại lợi nhuận cao cho khách sạn và đây cũng là thị trờng tiềm năng để sau này khách sạn khai thác thành thị trờng mục tiêu.
2.2.4 Các chính sách marketing- mix
Chính sách marketing-mix đợc hiểu là sự vận dụng các P của marketing mà khách sạn có thể kiểm soát đợc để tập trung những nỗ lực marketing vào việc khai thác một thị trờng mục tiêu nào đó. Hiện nay khách sạn Cầu Giấy vẫn cha xác định đợc cho mình một chính sách marketing-mix theo thị trờng mục tiêu cụ thể. Khách sạn sử dụng cả 8P trong 8P của chính sách marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của mình.
*Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một chính sách rất quan trọng của công việc kinh doanh khách sạn. Khách sạn Cầu Giấy đã đa ra các chính sách cụ thể đối với tững loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn.
-Đối với sản phẩm lu trú: Sản phẩm lu trú mang lại nguồn doanh thu lớn nhất cho khách sạn và là sản phẩm chủ yếu của khách sạn. Năm 2003 doanh thu dịch vụ lu trú tăng 33,25 % so với năm 2002 hay tăng 883,43 triệu đồng và chiếm 62,5 % tổng doanh thu
Loại phòng Số lợng Giá Giá Công suất (%) 1 ngời 2 ngời Đặc biệt 4 350 000 500 000 14 Loại I 9 300 000 450 000 30 Loại II 10 250 000 400 000 56 Loại III 37 150 000 280 000 84
Khách sạn Cầu Giấy có 60 phòng đợc bố trí từ tằng 2 đến tầng 5. Trong đó có 4 phòng loại đặc biệt, 9 phòng loại I, 10 phòng loại II, 37 phòng loại III. Với công xuất buồng đạt 65,72 %. Trong đó công suất phòng loại đặc biệt đạt 14 %, phòng loại I đạt30 %, phòng loại II đạt 56 % và phòng loại 3 đạt 84 %. Đối tợng sử dụng phòng loại đặc biệt và loại I là những khách hàng có khả năng thanh toán cao và khách quốc tế, còn phòng loại III là phòng có công suất sử dụng cao nhất và đối tợng khách sử dụng phòng loại III chủ yếu là khách nội địa và một phần khách Trung Quốc.
-Đối với sản phẩm ăn uống: Khách sạn Cầu Giấy có hai phòng ăn chính có khả năng phục vụ 100 khách cùng một. Dịch vụ ăn uống mang lại nguồn doanh thu lớn thứ hai cho khách sạn ,doanh thu dịch vụ ăn uống chiếm 22,7 % tổng doanh thu (2003) và có xu hớng tăng trong các năm tới.
Về chủng loại món ăn: Khách sạn phục vụ chu đáo tất cả các món ăn âu,á các món đặc sản dân tộc. Các món á đợc coi là thế mạnh của khách sạn.
Về chủng loại đồ uống khách sạn phục vụ các loại đồ uống nh bia, dợu, n- ớc giải khát với rất nhiều chủng loại là những sản phẩm nổi tiếng của thế giới: Với sản phẩm ăn uống khách sạn có những chính sách sau:
+Đa dạng và phong phú thực đơn:Khách sạn không ngừng thay đổi và bổ xung các món ăn mới vào phục vụ khách.
+Tăng cờng sự lựa chọn cho khách bằng cách để cho khách tự lựa chọn các món ăn trong thực đơn và từ các thực đơn khác nhau.
+Có thể ăn tại phòng ăn hoặc phục vụ tại phòng nghỉ của khách
-Dịch vụ lữ hành: Dịch vụ lữ hành của khách sạn Cầu Giấy ngày càng đợc tăng cờng. Khách sạn đã tổ chức đợc nhiều chơng trình du lịch phục vụ du
khách nh: Tổ chức các tuor du lịch vòng quanh thành phố, tour du lịch thăm các vùng lân cận Hà Nội.
-Dịch vụ bổ xung: là dịch vụ quan trọng trong việc nâng cao chất lợng sản phẩm. Ngoài ra, dịch vụ bổ sung còn làm tăng thêm sự đa rạng về chủng loại sản phẩm cũng nh làm tăng thêm tính hấp dẫn của sản phẩm. Dịch vụ bổ sung cũng là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách. Khách sạn Cầu Giấy có dịch vụ bổ sung nh karaoke,massage, giặt là, thuê ô tô, làm visa, bán vé máy bay, tổ chức các chơng trình ngoàI trời,đồng thời khách sạn cũng nhận bán hàng lu niệm và mỹ phẩm của các hãng nổi tiếng thế giới.
Nhìn chung, các sản phẩm , dịch vụ khách sạn cung cấp đã đáp ứng đợc nhu cầu thiết yếu của khách. Khách sạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ chỉ ở mức đầy đủ cho khách có thu nhập trung bình và khá còn khách có thu nhập cao thì dịch vụ của khách sạn vẫn cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ. Khách sạn Cầu Giấy cũng xác định rõ đợc chủng loại, cơ cấu hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho khách ,nâng cao đợc tính đa dạng của chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên, các dịch vụ bổ sung của khách sạn cha đợc khai thác triệt để. Với tầm cỡ là khách sạn 3 sao đợc tổng cục du lịch xếp hạng thì khách sạn phải có các dịch vụ bổ sung nh bể bơi, sân tennis...để làm cho chủng loại sản phẩm của khách sạn phong phú hơn, hấp dẫn hơn nhng do bị hạn chế về mặt bằng tổng thể lên khả năng tăng các dịch vụ bổ sung gặp rất nhiều khó khăn.
* Chính sách giá cả là một chính sách đợc khách sạn sử dụng nhiều trong kinh doanh. Trong quá trình kinh doanh việc đa ra các mức giá khác nhau và mức giá mang tính cạnh tranh là rất khó khăn. Khi đến khách sạn, khách hàng không chỉ đòi hỏi đợc phục vụ tốt nhất mà họ còn cân nhắc kỹ lỡng khoản chi phí mà họ bỏ ra để họ đợc hởng dịch vụ từ khách sạn cung cấp. Đối với khách sạn ngoài việc khách sạn phải quan tâm đến việc phục vụ khách chu đáo thì khách sạn còn phải quan tâm đến khả năng thanh toan của khách. Chính sách giá là 1 căn cứ quan trọng để khách sạn đa ra mức giá cạnh tranh trên thị trờng. Khi định giá khách sạn Cầu Giấy thờng dựa trên mức chi phí thực tế , mức lợi nhuận mục tiêu, mức giá của đối thủ cạnh tranh. Với sản phẩm lu trú khách sạn đa ra các mức giá linh hoạt
Loại phòng S lợng Nời Việt nam Giá Nời nớc ngoài
Loại đặc biệt 4 350 000 đ 25 usd
Loại I 9 300 000 đ 22 USD
Loại II 10 250 000 đ 18 USD
Loại III 37 150 000 đ 12 USD
Ngoài ra, khách sạn còn đa ra các mức giá linh hoạt, áp dụng với các đối t- ợng khách khác nhau.
-Đối với khách đi theo đoàn từ 10-20 ngời giảm 10%giá niêm yết -Đối với khách đi theo đoàn từ 20-40 ngời giảm 20% giá niêm yết -Đối với khách đi theo đoàn từ 40 ngời trở nên giảm 25%giá niêm yết -Đối với khách thuê dài hạn giảm 20% giá niêm yết
-Trong một số ngày lễ lớn, ngày kỷ niệm khách sạn, ngày tết khách sạn cũng có chính sách giảm giá hay tăng khối lợng các dịch vụ bổ xung.
Khách sạn Loại phòng Mức giáNgời Việt Nam Ngời nớc ngoài
1.Quê hơng đặc biệt
I II III 300 000 đ 250 000 đ 200 000 đ 150 000 đ 20 USD 16 USD 14 USD 12 USD
2. Kim liên đặc biệt
I II III 400 000 đ 350 000 đ 280 000 đ 200 000 đ 28 USD 25 USD 18 USD 14 USD 3.Mélia - Hà Nội đặc biệt
I II III 450 000 đ 380 000 đ 300 000 đ 250 000 đ 30 USD 27 USD 22 USD 18 USD
4. Cầu Giấy đặc biệt
I II III 350 000 đ 300 000 đ 250 000 đ 150 000 đ 25 USD 22 USD 18 USD 12 USD Mức giá của khách sạn Cầu Giấy đợoc chia làm hai loại là mức giá giành riêng cho ngời Việt Nam và mức giá giành cho ngời nớc ngoài. Mức giá giành
cho ngời nớc ngoài thờng cao hơn mức giá giành cho ngời Việt Nam. Đây là phơng pháp yết giá mà hầu hết các khách sạn ở Việt Nam vẫn đang sử dụng. Nhng theo xu hớng chung thì khách sạn nên đồng nhất một mức giá để đảm bảo sự công bằng giữa các nguồn khách.
Mức giá mà khách sạn Cầu Giấy đa ra không phải là mức giá quá cao so với các khách sạn khác vì mức giá của khách sạn Cầu Giấy chỉ ở mức trung bình. Nhng ở trong địa bàn quận Cầu Giấy thì khách sạn Cầu Giấy lại có qui mô kinh doanh lớn nhất, do vậy mức giá mà khách sạn Cầu Giấy đa ra sẽ lớn hơi các khách sạn khác trong cùng một khu vực. Mức chênh lệch này là không đáng kể.
-Với sản phẩm dịch vụ ăn uống: khách sạn cũng sản phẩm dụmg phơng pháp định giá dựa trên chi phí và mức lợi nhuận mong muốn. Mức giá tối thiểu mà khách sạn đa ra phải đủ bù đắp các khoản chi phí.
Mức giá cụ thể của một số dịch vụ mà khách sạn kinh doanh nh sau : + Tiệc cới : 300000 – 400000 đồng/suất
+ Khách lẻ : 30000 – 50000 đồng/suất + Karaoke : 50000 đồng/giờ
+ Lữ hành : 200000 – 350000 đồng/ngời + Massage : 50000 – 100000 đồng/ngời + Giặt là : 30000 đồng/bộ đồ
Nhìn chung chính giá cả của khách sạn khá chi tiết về từng đối tợng khách và chủng loại của từng sản phẩm. Mức giá mà khách sạn đa ra chào bán là không cao và nó phù hợp với thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Do mức giá mà khách sạn đa ra chào bán không cao nên khách sạn đã thu hút đợc rất nhiều khách đặt tiệc cới, tiệc hội nghị, hội thảo và khách sạn cũng thu hút đợc rất nhiều khách ăn lẻ, khách ăn cơm văn phòng. Nghiệp vụ kinh doanh ăn uống trong hai năm gần đây không ngừng tăng lên. Và xu hớng ngày nay là con ngời
thờng để cho công việc ăn uống cho xã hội đảm nhận cho nên kinh doanh ăn uống trong khách sạn sẽ có một triển vọng phát triển trong tơng lai.
* Chính sách phân phối : Chính sách phân phối cũng là một chính sách quan trọng của Marketing – Mix. Khi khách sạn đã xác định cho mình chủng loại sản phẩm thì điều quan tâm tiếp theo của khách sạn là họ phải làm nh thế