Giao tiếp _ khuyếch trơng là một trong những chính sách quan trọng của marketing ngân hàng. Nó là chính sách có vị trí độc lập tơng đối trong mối quan hệ mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối. Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chính sách trên. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tơng lai, làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị tr- ờng.
Hoạt động giao tiếp khuyếch trơng của ngân hàng có rất nhiều hình thức nh: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, hoạt động khuyến mãi, marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ.
Hiện nay, có thể nói sản phẩm thẻ đang trong giai đoạn thâm nhập thị trờng. Trong giai đoạn này, với t cách là ngời dẫn đầu về công nghệ NHNT có lợi thế lớn trong cạnh tranh, thuận lợi trong việc thu hút và mở rộng khách hàng mới. Chính vì vậy, đây là giai đoạn mà chi phí dành cho hoạt động marketing rất lớn bởi nó có nhiệm vụ nặng nề là phải tìm cách để sản phẩm chiếm lĩnh đợc thị trờng. Mục tiêu quan trọng nhất của chính sách là phải
làm cho khách hàng biết, hiểu để sử dụng sản phẩm. Do đó marketing phải tập trung vào việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Cũng nh các hoạt động marketing khác, hoạt động giao tiếp khuyếch trơng cho các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng đã bớc đầu đợc thực hiện tại NHNT song hiệu quả lại cha cao. Ta cùng xem xét tình hình thực hiện chính sách này áp dụng cho dịch vụ thẻ tại NHNT VN.
Trớc hết là về hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động chính trong chính sách giao tiếp khuyếch trơng của NHNT. Mục đích của hoạt động này là thu hút thêm khách hàng mới, tạo dựng hình ảnh và khẳng định vị thế của NHNT trên thị trờng. Hiện nay NHNT thực hiện quảng cáo dịch vụ thẻ trên khá nhiều các tờ báo, tạp chí có uy tín nh: Tạp chí ngân hàng, Tạp chí Ngân hàng ngoại thơng Việt Nam, Tạp chí Tin học ngân hàng, Tạp chí Thị trờng tài chính tiền tệ, Tạp chí chứng khoán Việt Nam, thời báo kinh tế Việt Nam, thời báo kinh tế đầu t và một số báo nớc ngoài nh Asia Money… Quảng cáo đợc tiến hành độc lập ở hội sở và các chi nhánh nhng việc thiết kế theo quy định thống nhất từ trung ơng. Nói chung, việc thực hiện quảng cáo qua các báo đã phần nào đa đợc thông tin về dịch vụ đến với khách hàng nh- ng nó vẫn còn khá nhiều hạn chế thể hiện ở các mặt sau:
• Các tờ báo và tạp chí mà NHNT thực hiện quảng cáo hầu hết là thuộc lĩnh vực kinh tế, ngân hàng, có sự trùng hợp về đối tợng nhận tin nên quảng cáo trên tất cả các tờ báo này là lãng phí. Quảng cáo trên tờ Ngân hàng ngoại thơng Việt Nam_Vietcombank thông tin chủ yếu chỉ đến với nhân viên của bản thân ngân hàng nên cũng không có hiệu quả.
• Do khách hàng mục tiêu đối với dịch vụ thẻ rất rộng, từ những công ty, doanh nghiệp sản xuất, các nhà hàng khách sạn, khách du lịch cho tới những cán bộ công nhân viên nên việc quảng cáo chỉ qua… trên các báo nh vậy là cha phù hợp. Nó tạo ra tình trạng vừa thừa lại vừa thiếu thông tin. Thẻ là một dịch vụ tiên tiến và thuận tiện cho
nhiều đối tợng ngời tiêu dùng nên việc quảng cáo cần rộng rãi hơn, trên các phơng tiện thông tin đại chúng phổ biến hơn nh ti vi, đài phát thanh nhằm mang lại những thông tin cần thiết cho đông… đảo ngời tiêu dùng.
• Nội dung thông điệp nghèo nàn, cha có sự phân biệt về dịch vụ giữa NHNT và các ngân hàng khác cung ứng những dịch vụ tơng tự cha thu hút đợc sự chú ý của ngời xem.
Ngoài báo, tạp chí NHNT còn có một số tờ bớm để phát cho khách hàng, giới thiệu về dịch vụ thẻ mà mình cung cấp. Tuy nhiên các tờ bớm này hiện nay vẫn đang tập trung vào hai loại thẻ là Visa và Master Card gần đây có thêm về thẻ Connect 24. Các tờ bớm có kích cỡ cha hợp lý, hình ảnh lại cha sinh động, không gây đợc ấn tợng đối với khách hàng.
Thứ hai, hoạt động marketing trực tiếp. Thời gian trớc, hoạt động marketing trực tiếp hầu nh còn rất mờ nhạt, các ấn phẩm hầu nh chỉ có vài tờ bớm và tạp chí NHNT, báo cáo thờng niên của NHNT, cha có dịch vụ t vấn cho khách hàng sử dụng thẻ, cha có trung tâm xử lý các vấn đề về thẻ. Hiện nay, công tác này đã đạt một bớc tiến đáng kể trong việc vận dụng vào sản phẩm mới VCB-ATM_Connect 24. Vừa qua, lễ khai trơng hệ thống VCB- Online và hệ thống giao dịch tự động VCB-ATM đã đợc tổ chức long trọng và chu đáo, thu hút sự quan tâm của rất nhiều đối tợng: quan chức chính phủ, bạn hàng, đối tác, khách hàng và các nhà báo Hầu hết các báo lớn, các… hãng truyền hình , đài phát thanh đều đa tin và bài về việc triển khai hệ thống giao dịch tự động VCB-ATM trong thời gian qua. Ngoài ra Website của NHNT cũng là một kênh thông tin tuyên truyền quảng cáo hữu hiệu cho dịch vụ ATM của NHNT đợc khách hàng chú ý quan tâm. Mọi thông tin về dịch vụ đều đợc đa lên website với tính cập nhật cao.
NHNT cũng đã tổ chức những đợt khuyến mại đầu tiên cho khách hàng (đối với sản phẩm mới_ Connect 24)
- Miễn phí phát hành thẻ ATM cho 1000 khách hàng tại SGD và CN TPHCM, các CN khác có máy ATM 150 khách hàng mỗi CN.
- Không thu phí giao dịch
Một số khách hàng công ty phát hành thẻ cho toàn bộ cán bộ nhân viên của mình đợc hởng chính sách u đãi:
- Giảm phí phát hành thẻ từ 10 đến 50%
- Miễn phí trả lơng vào tài khoản trong năm 2002… Các phòng thẻ từ TW đến SGD và các chi nhánh đã tổ chức tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ thẻ đến một số khách hàng là doanh nghiệp, công ty với hàng trăm cán bộ công nhân viên, góp phần tăng số lợng phát hành thẻ phát hành và số tài khoản cá nhân mở tại NHNT.
Hội nghị khách hàng đợc tổ chức định kì 6 tháng một lần không chỉ ở trung ơng mà ở tất cả các chi nhánh tại những khách sạn sang trọng. Khách mời là những khách hàng quan trọng có giao dịch thanh toán lớn thờng xuyên với NHNT, có khả năng phát triển dịch vụ thẻ nh Bộ Y tế, Công ty Vinatex, Vietnam airline, FPT, Tổng công ty điện lực, các công ty xuất nhập khẩu…
Nội dung của hội nghị khách hàng là giới thiệu những sản phẩm mới, dịch vụ thẻ, xin ý kiến đánh giá của khách hàng về thái độ tiếp khách, trình độ nghiệp vụ, biểu phí dịch vụ, thời gian giao dịch, các u đãi Thông qua… những dịp này, NHNT có thể tiếp nhận những ý kiến đóng góp quý báu từ phía khách hàng và đó cũng là dịp để NHNT thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và giới thiệu về dịch vụ thẻ cùng các tiện ích của nó.
Tuy nhiên những hoạt động trên mới chỉ thực hiện đối với một bộ phận nhỏ khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Công tác quảng cáo tiếp thị còn đơn điệu, cha thờng xuyên, công tác quan hệ chăm sóc khách hàng cũng cha đợc quan tâm đúng mức. Ngoài vấn đề về mặt nhân lực thì cũng phải kể đến vấn đề về tài chính và hành chính cũng đang là các trở ngại lớn khiến hoạt động giao tiếp khuyếch trơng vẫn cha thể phát huy vai trò của nó. Muốn thực
hiện bất kì hoạt động nào nhằm quảng bá khuyếch trơng sản phẩm thì cũng đều phải có sự hỗ trợ lớn về kinh phí song điều này lại phụ thuộc rất lớn vào số kinh phí mà phòng thẻ đợc cấp trên duyệt. Muốn thực hiện giảm giá, chiết khấu ngoài tiềm lực tài chính thì chúng ta cũng không đợc chủ động mà phải xin phép dẫn tới hoạt động không hiệu quả, cha nắm bắt đợc đúng cơ hội dành cho khuyếch trơng quảng cáo.
Nh vậy, cho đến thời điểm này hoạt động thẻ tại NHNT vẫn cha có đợc một chính sách giao tiếp khuyếch trơng một cách đồng bộ và mang lại hiệu quả cần thiết. Trên thực tế có rất nhiều sản phẩm mới đợc đa vào thị trờng Việt Nam chỉ trong một thời gian ngắn đã có thể chiếm lĩnh thị trờng đợc sự hởng ứng của ngời tiêu dùng và tiếp tục phát triển một cách vững chắc mặc dù trớc đó hầu nh mọi ngời đều cha nghe nói tới. Vậy mà thẻ, một công cụ thanh toán mà tiện ích của nó đã đợc công nhận trên toàn thế giới lại quá khó khăn khi đi vào thị trờng Việt Nam. Thoạt nhìn có thể coi đây là điều thực sự phi lý song thực tế hoàn toàn ngợc lại. Nếu nh các sản phẩm mới nh thẻ điện thoại, thẻ internet đợc quảng bá rộng rãi trên mọi phơng tiện thông tin đại chúng thì thẻ lại không hề có bất kì một hoạt động giới thiệu quảng bá, không có bất kì một hoạt động thăm dò tìm hiểu thị trờng nào Kết quả là… cho tới nay, khi mà NHNT đã triển khai hoạt động thẻ đợc 10 năm mà ngời tiêu dùng thậm chí cả những ngời trong ngành ngân hàng mà không chuyên về thẻ vẫn còn khá mơ hồ về dịch vụ này. Một số ít ngời tiêu dùng biết đến dịch vụ thẻ cũng qua tự tìm hiểu hoặc qua sự giới thiệu của bạn bè mới đến ngân hàng xin đợc phát hành thẻ. Nói tóm lại, những gì mà ngân hàng làm đ- ợc chỉ có thể chỉ ra rằng thẻ mới chỉ đơn thuần là một sản phẩm công nghệ cao mà cha có tính xã hội, sản phẩm cha đạt đợc sự tiện lợi và giá cả hợp lý so với thu nhập. Điều này đặt ra những yêu cầu cụ thể cho chính sách giao tiếp khuyếch trơng trong thời gian tới. Đó là đem đến cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm thẻ, không chỉ phát hiện mà còn phải thúc đẩy nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ này đồng thời tiếp thu mọi ý
kiến phản hồi từ khách hàng nhằm điều chỉnh để có những sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.