Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng ngân hàng có thể nắm bắt toàn bộ các thông tin về môi trờng kinh doanh, về khách hàng qua đó xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp cho sản phẩm của mình mà cụ thể ở đây là sản phẩm thẻ. Các bộ phận cơ bản của marketing hỗn hợp gồm:
-Chính sách sản phẩm - Chính sách giá cả - Chính sách phân phối
-Chính sách giao tiếp khuếch trơng
Sau đây chúng ta cùng xem xét việc thực hiện mỗi chính sách này tại NHNT VN.
2.3.2.1Chính sách sản phẩm
Có thể khẳng định rằng chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc marketing hỗn hợp, đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng đợc
chính sách sản phẩm đúng đắn thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuếch trơng mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm phải đáp ứng thực sự những mong đợi của khách hàng về những sản phẩm của ngân hàng đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lợi của ngân hàng.
Về dịch vụ thẻ, cũng nh các dịch vụ khác trong toàn ngân hàng thì việc xác định một chính sách sản phẩm cụ thể là cha có song hiện nay NHNT VN cung cấp các dịch vụ thẻ nh sau:
Về thẻ tín dụng quốc tế. Hiện nay NHNT là ngân hàng duy nhất thực hiện thanh toán cả 5 loại thẻ tín dụng phổ biến trên thế giới là Visa, MasterCard, JCB, Amex, Diners Club. Nếu nh thẻ Visa và Master đợc phát hành cho đa số ngời tiêu dùng thì thẻ Amex và Diners Club lại đợc xem là có yếu tố chọn lọc khá lớn, chỉ mặc định dành cho giới tiêu dùng cao cấp. Nh vậy có thể thấy các sản phẩm của NHNT khá đa dạng và điều này đã góp phần tạo lợi thế cạnh tranh hiệu quả cho ngân hàng bởi bằng việc kinh doanh thẻ NHNT cũng có thể mở rộng và đa dạng hoá thị phần hoạt động của mình. Tuy nhiên, với một thị trờng còn nhỏ, cha phát triển mạnh nh Việt Nam và số lợng chủ thẻ của bản thân ngân hàng còn thấp (dới 70000 thẻ) vấn đề xung đột về lợi ích của việc cùng kinh doanh thanh toán và phát hành nhiều loại thẻ là mâu thuẫn cần tìm biện pháp giải quyết để mở đờng phát triển. Bên cạnh đó, một điểm yếu đáng bàn của dịch vụ thẻ tại NHNT là sản phẩm cha có sự khác biệt hoá. Thực tế cho thấy, nếu không nhìn vào hình thức của chiếc thẻ thì khách hàng khó có thể nhận ra sự khác biệt từ dịch vụ mình đợc hởng từ NHNT phát hành hay thậm chí là hai loại thẻ khác nhau cùng do NHNT phát hành. Hơn nữa, nghiệp vụ thẻ gồm hai nhánh chính có quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong khi hoạt động thanh toán phục vụ đối tợng khách hàng cả trong nớc và quốc tế thì hoạt động phát hành lại có đối tợng chủ yếu là khách hàng trong nớc. Tuy nhiên, hiện nay, doanh thu chủ yếu của các ngân hàng thực hiện kinh doanh thẻ đều đến từ hoạt động chấp nhận thanh toán thẻ của ngân hàng phát hành nớc ngoài. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng trong nớc đã không đợc xem là đối tợng đem lại doanh thu lớn và gần nh bị bỏ ngỏ tại thị trờng Việt Nam hiện nay. Đây cũng là một điểm bất
cập lớn bởi trong những năm tới theo đà phát triển kinh tế của đất nớc thu nhập của dân chúng tăng cao khiến nhu cầu sử dụng các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng phát triển mạnh. Nếu NHNT vẫn tiếp tục bỏ ngỏ thị trờng này thì rất có thể sẽ bị mất nó hoàn toàn trong tơng lai khi nó đã bị các ngân hàng nớc ngoài thâu tóm.
Bên cạnh thẻ tín dụng quốc tế, trong thời gian qua NHNT đã tập trung nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới là thẻ ghi nợ nội địa mang tên: Connect 24. Đây thực sự là một nỗ lực đáng kể của NHNT trong quá trình thu hút, đa dạng hoá đối tợng khách hàng qua đó góp phần tạo thói quen không sử dụng tiền mặt xây dựng lực lợng khách hàng tiềm năng cho thẻ tín dụng sau này. Mặt khác, xét từ góc nhìn của các ngân hàng, thẻ ghi nợ không những có độ an toàn cao hơn rất nhiều so với thẻ tín dụng do không có rủi ro tín dụng mà qua đó ngân hàng còn có thể sử dụng đợc nguồn vốn không nhỏ trong tài khoản tiền gửi cá nhân của chủ thẻ với chi phí thấp. Do vậy, việc phát triển thẻ ghi nợ trong thời điểm hiện nay tại thị trờng Việt Nam là cần thiết và đúng đắn.
Đến nay với thẻ Connect của NHNT khách hàng có thể sử dụng những dịch vụ: rút tiền mặt từ tài khoản, kiểm tra số d tài khoản, in sao kê giao dịch, đổi số PIN. Ta có thể thấy tình hình cụ thể của các dịch vụ bằng thẻ Connect 24 qua bảng sau:
Bảng 3: Tình hình phát hành và sử dụng thẻ Connect 24
Tình hình phát hành và sử dụng thẻ Connect 24
Số lợng máy ATM đã triển khai 26 Số lợng thẻ Connect 24 đã phát hành 10.702
Doanh số rút tiền mặt 52,60 tỷ VND
Số giao dịch rút tiền mặt 54800
Doanh số chuyển khoản 2,96 tỷ VND
Số giao dịch chuyển khoản 1727
Số lợng giao dịch vấn tin tài khoản 106646
Số lợng giao dịch bình quân ngày 910
Nh vậy, nhìn chung về chất lợng dịch vụ, hệ thống giao dịch tự động bằng Connect 24 hoạt động tơng đối ổn định và tin tởng. Cũng không phải
ngẫu nhiên mà ngay từ khi ra đời thẻ Connect 24 đã đợc hởng ứng khá nồng nhiệt. Điều này có đợc phần lớn là do thẻ Connect 24 đợc xây dựng trên cơ sở hệ thống giao dịch trực tuyến VCB-Online tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch ( chẳng hạn online toàn hệ thống qua đó khách hàng có thể gửi một nơi mà rút nhiều nơi, nhiều chức năng giao dịch, điều kiện tham gia rất u đãi ). Đây là điểm khác biệt hoá đáng kể… trong sản phẩm thẻ ghi nợ của NHNT so với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng và đã đem lại cho NHNT lợi thế cạnh tranh lớn trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ tại Việt Nam.
Tuy vậy, qua bảng trên chúng ta cũng thấy sự chênh lệch lớn giữa giao dịch rút tiền mặt và giao dịch chuyển khoản hay nói cách khác thì việc sử dụng thẻ Connect 24 vẫn đang dừng chủ yếu ở việc rút tiền mặt. Tháng 9/2002, NHNT đã cung cấp thêm dịch vụ mới với nhiều tiện ích cho thẻ Connect 24. Có thể hiểu một cách đơn giản là với thẻ Connect 24 khách hàng có thể vừa rút tiền mặt lại vừa thực hiện việc mua bán phi tiền mặt. Tuy nhiên, dịch vụ ghi nợ này mới chỉ đợc áp dụng tại một số ít siêu thị do đó vẫn cha đem lại hiệu quả thiết thực cho khách hàng.
Bên cạnh đó, công tác giới thiệu sản phẩm cho khách hàng và công chúng vẫn cha thực hiện tốt nên nhiều khách hàng vẫn cha biết đến dịch vụ này. Đội ngũ cán bộ marketing cha có các biện pháp tiếp thị hiệu quả. Điều này đã phần nào ảnh hởng đến số lợng phát hành và sử dụng thẻ Connect 24 trong thời gian vừa qua.
Trong tơng lai, sẽ có sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thẻ ghi nợ nói riêng và thị trờng thẻ nói chung nên NHNT cần tích cực phát triển hoàn thiện sản phẩm để tiếp tục củng cố phát huy vị trí dẫn đầu của mình trong thị trờng thẻ tại Việt Nam hiện nay.
2.3.2.2Chính sách giá cả
Ngày nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ của các tổ chức tài chính ngân hàng đã trở thành vấn đề đợc quan tâm trong chiến lợc marketing hỗn hợp bởi từ đầu những năm 1980 đến nay sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng ngày càng gia tăng. Và cùng với một số yếu tố khác giá cả còn trở thành một tác nhân có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Để có đợc một chính sách giá hợp lí cho một sản phẩm cụ thể đòi hỏi một qui trình khá phức tạp. Bởi lẽ, giá của một sản phẩm dịch vụ trớc hết phải bảo đảm bù đắp các chi phí khác nhau nh: chi phí tiền lơng, chi phí cho hoạt động marketing, chi phí cho bộ máy quản lý, chi phí dự phòng rủi ro… Tiếp đó, giá còn là yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Làm sao xây dựng đợc một mức giá hợp lí sao cho không thấp quá, phải đạt đợc ý nghĩa là làm cho khách hàng cảm thấy đợc giá trị dịch vụ mà ngân hàng đem đến cho họ, lại vừa không đợc quá cao để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ là một việc hết sức khó khăn. Mặt khác, những thay đổi trong chiến lợc giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh của nó. Tơng tự nh vậy, thay đổi trong chiến lợc giá của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ tác động mạnh mẽ đến ngân hàng. Do đó, trong chiến lợc giá ngân hàng cũng phải quan tâm đến mức giá của sản phẩm tơng tự của các đối thủ cạnh tranh để có thể duy trì một chiến lợc giá cạnh tranh vừa đem lại lợi nhuận, vừa đảm bảo thị phần cho ngân hàng.
Căn cứ vào các đặc trng trên của chiến lợc giá, vào mức phí do tổ chức thẻ quốc tế qui định cũng nh vào các đặc điểm riêng của thị trờng Việt Nam và các điều kiện khả năng của bản thân ngân hàng NHNT đã đa ra mức phí cho dịch vụ thẻ nh sau:
Thẻ tín dụng quốc tế:
Đối với chủ thẻ, phí phát hành và sử dụng thẻ nh sau: 1) Phí thờng niên: _ Loại thẻ vàng: Thẻ chính: 200.000 VNĐ Thẻ phụ : 100.000 VNĐ _ Loại thẻ chuẩn: Thẻ chính: 100.000 VNĐ
Thẻ phụ : 50.000 VNĐ 2) Lãi suất cho vay:
_ 0,73%/tháng (thay đổi theo thông báo của ngân hàng ghi trong sao kê)
3) Phí vợt hạn mức:
_Vợt hạn mức từ 01 đến 05 ngày:
8%/năm (số tiền vợt quá hạn mức) _Từ 06 đến 15 ngày:
10%/năm (số tiền vợt quá hạn mức) _Vợt trên 15 ngày:
15%/năm (số tiền vợt quá hạn mức) 4) Phí chậm thanh toán:
_3% số tiền chậm thanh toán. _ Tối thiểu 50.000VNĐ 5) Phí rút tiền mặt:
_4% số tiền giao dịch _Tối thiểu: 50.000 VNĐ 6) Tỷ giá quy đổi:
_ Là tỷ giá trung bình mua và bán của NHNT VN trong ngày thanh toán. 7) Phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời: _ 30.000 VNĐ/ giao dịch 8) Phí tra soát _ 50.000 VNĐ/lần 9) Phí cấp lại thẻ (bị mất cắp, thất lạc) và đổi thẻ: (theo yêu cầu của chủ thẻ)
_50.000 VNĐ/thẻ
10) Phí thông báo thẻ bị mất cắp, thất lạc: _ 50.000 VNĐ/lần/thẻ
Nh đã nói ở trên biểu phí của NHNT dựa trên cơ sở các quy định của tổ chức thẻ. Đa ra mức phí tối thiểu để hạn chế các món nhỏ gây phiền hà cho ngân hàng. Mức phí mà NHNT đa ra là hợp lí và khá tơng đồng so với các dịch vụ tơng tự tại các ngân hàng bạn. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay khi mức phí khó có thể giảm bớt hay nói cách khác là việc cạnh tranh qua giá là khó khăn thì NHNT cần có những biện pháp nhằm tạo sự khác biệt về dịch vụ để nâng cao uy tín thu hút khách hàng. Với thế mạnh là một ngân hàng lớn, có nguồn vốn lớn và cơ sở vật chất khá đầy đủ, có nền tảng công nghệ cho dịch vụ thẻ tốt nhất tại Việt Nam hiện nay thì đây là một kế hoạch hoàn toàn khả thi.
Đối với các ĐVCNT: NHNT có chủ trơng khuyến khích thu hút và giữ khách hàng nên đã quyết định giảm tỷ lệ phí đối với các ĐVCNT trong nớc. Cụ thể mức phí hiện nay áp dụng đối với các ĐVCNT nh sau:
Visa: 2,5% Master: 2,5% JCB: 2,7_3%Amex: 3,6%
Tuy nhiên đây mới chỉ là mức thu phí trung bình của từng loại thẻ còn cụ thể đối với từng ĐVCNT thì NHNT sẽ tiến hành phân tích các khách hàng theo một số tiêu thức nh:
- Hình thức sở hữu của doanh nghiệp - Ngành nghề kinh doanh
- Tình hình kinh doanh trong những năm gần nhất - Quan hệ tín dụng với NHNT
- Thời gian thiết lập quan hệ
Qua các tiêu thức này NHNT có thể xác định, phân loại các đối tợng khách hàng là ĐVCNT để đa ra một mức phí phù hợp nhất giành u đãi cho riêng đối với từng đối tợng khách hàng, đảm bảo mục tiêu hai bên cùng có lợi.
Tuy nhiên, đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong nớc(các ĐVCNT) thì mức phí này vẫn còn là cao và rất khó chấp nhận việc thiệt thòi này so với thanh toán bằng tiền mặt. Nhng ngân hàng thì cũng không thể hạ thêm đợc nữa. Bởi ngân hàng không đợc thu toàn bộ số phí đó mà chỉ đợc h-
ởng một phần còn toàn bộ giao dịch thẻ phải chuyển về tổ chức thẻ quốc tế. Nh vậy, bên cạnh việc giảm phí đến mức có thể thì NHNT cần có những u đãi khác trong dịch vụ thẻ hoặc trong các dịch vụ khác của ngân hàng thì mới có thể tăng số lợng khách hàng là các ĐVCNT, điều kiện có tính chất quyết định đến sự thành công của hoạt động phát hành thẻ sau này.
Đối với thẻ ghi nợ:
1. Phí phát hành thẻ (thu một lần)
* Thẻ phát hành thông thờng: VNĐ 100.000/thẻ * Thẻ phát hành nhanh : VNĐ 200.000 / thẻ 2. Phí cấp lại thẻ (theo yêu cầu của chủ thẻ)
VNĐ 50.000/thẻ
(Biểu phí này có thể đợc thay đổi tuỳ theo thông báo của Ngân hàng. Các mức phí trên bao gồm thuế giá trị gia tăng)
Hiện nay khách hàng yêu cầu ngân hàng phục vụ ngày càng cao về chất lợng, về thời gian và loại hình dịch vụ Đặc biệt dịch vụ thẻ là một dịch… vụ ngân hàng tiên tiến hiện đại nên luôn cần một số lợng lớn tiền vốn để trang bị máy móc thiết bị, mạng thanh toán điện tử Do vậy, chi phí đầu vào… phục vụ công tác kinh doanh thẻ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí của ngân hàng. Vấn đề đặt ra lúc này là NHNT cần xem xét đổi mới, xây dựng một chiến lợc giá hợp lý hơn nhằm đảm bảo thu nhập cho ngân hàng và sức cạnh tranh của dịch vụ thẻ tại NHNT VN. Đồng thời, điều này cũng đòi hỏi NHNT cụ thể ở đây là bộ phận nghiệp cụ thẻ phải bố trí nhân lực, sắp xếp tổ chức khoa học sao cho giảm chi phí giá thành ở mức thấp nhất để có thể tăng thêm lợi nhuận, tạo điều kiện tăng vốn tiếp tục đầu t nâng cao chất lợng dịch vụ khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trên thị trờng.
2.3.2.3Chính sách phân phối
Trong hoạt động marketing hỗn hợp xây dựng chiến lợc sản phẩm tốt, chiến lợc giá hợp lý là cha đủ mà các nhà quản trị marketing còn phải hoạch định chiến lợc phân phố phù hợp để đa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng. Đây sẽ là điều kiện để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến
lợc trên. Nh vậy, xác định hệ thống kênh phân phối là vấn đề vô cùng quan trọng, nhng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều hoạt động marketing và ảnh hởng lớn đến hoạt động cũng nh kết quả hoạt động của marketing ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng ngày càng quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó nh là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Đặc biệt đối với dịch vụ thẻ khi mà chính sách sản phẩm và chính sách giá vẫn cha phát huy đợc hiệu quả mong muốn do có sự tơng đồng lớn về các chính sách này trên thị trờng thì chính sách phân phối cùng với hệ thống kênh phân phối hợp lí sẽ là nhân tố quan trọng quyết định sức mạnh trong cạnh tranh của các ngân hàng.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá