Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu tại SGD Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
3.2.1Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường
Hệ thống thông tin thị trường là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing
Thông tin thu thập được phải tạo điều kiện dễ dàng cho nhà quản trị ra được những quyết định cơ bản
Trước hết, ngân hàng cần nắm vững và thực hiện quy trình phân tích marketing mục tiêu.( Hình 7 phụ lục)
Ngân hàng có thể sư dụng 2 phương pháp: phân tích so sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường
Phân tích so sánh thị trường
Để phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng có thể sử dụng phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp này gồm 2 bước:
Bước 1: Giới hạn phân tích
Giới bạn thị trường điều tra nhằm tập trung nghiên cứu, tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt được kết quả mong muốn. Để giới hạn thị trường điều tra có thể dựa vào một số căn cứ:
Khả năng cung ứng tại chỗ những sản phẩm dịch vụ cùng loại với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bước 2: So sánh các thị trường
Trên cơ sở giới hạn một số thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường để xác định những thị trường có triển vọng nhất.
1. Để so sánh thị trường đạt hiệu quả mong muốn, cần thiết phải sử dụng các số liệu thống kê, những dự đoán có căn cứ và một số những vấn đề có liên quan.
Ngân hàng có thể lập bảng theo những tiêu chuẩn quan trọng sau (Hình 8 phụ lục)
Phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường
Sử dụng phương pháp này sẽ giúp ngân hàng lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép cạnh tranh hoặc định hướng quy hoạch nguồn tiếp thị hoặc định vị phát triển các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên các thị trường khu vực khác nhau.
Để tiến hành phương pháp phân tích này cần tập hợp một số dữ liệu sau: dân số khu vực và tỷ lệ của nó trong tổng dân số lãnh thổ, doanh số của loại hình dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ ở khu vực và tỷ lệ so với tổng lãnh thổ. Sau đó trên mỗi khu vực thị trường, tính toán các chỉ số sau:
Chỉ số phát triển loại hình dịch vụ ở khu vực
thị trường
% trên tổng doanh số loại hình dịch vụ của toàn lãnh thổ
= ___________________________________________ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ
Chỉ số phát triển nhãn hiệu loại hình dịch vụ ở
khu vực thị trường
% trên tổng doanh số nhãn hiệu loại hình dịch vụ của toàn lãnh thổ
= ____________________________________ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ
Chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường khu vực của nhãn hiệu loại hình dịch
vụ
Chỉ số phát triển nhãn hiệu trên khu vực thị trường = ____________________________________
Chỉ số phát triển loại sản phẩm dịch vụ trên khu vực thị trường
Ý nghĩa chỉ tiêu này là ở chỗ khu so sánh các chỉ số trên ở các khu vực khác nhau cho thấy ở những khu vực này có trị số càng cao thì sức ép sẽ càng lớn để có thể nâng cao được doanh số tiếp tục và ngược lại.
Trong công tác tổ chức thu thập và xử lý thông tin: ngân hàng phải xây dựng được một cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thị trường phục vụ cho việc theo dõi, đánh
giá, phân tích khách hàng bao gồm các số liệu nội bộ về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
VCB nên nghiên cứu khái quát thị trường của ngân hàng
Nghiên cứu khái quát thị trường nhằm mục tiêu nhận biết, nắm đường nét tổng quát và xu thế vận động của thị trường để đinh hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược của ngân hàng. Nội dung nghiên cứu này bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rang buộc ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến chúng.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí, sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vân động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh.
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, ngân hàng có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của ngân hàng.
- xác định vấn đề nghiên cứu: Việc xác định rõ rang vấn đè nghiên cứu giúp cho ngân hàng thu thập phân tích các thông tin cụ thể, giảm thiểu tốn kém.
- Thu thập thông tin
Muốn nắm bắt được thị trường thì phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng cần gì? Số lượng bao nhiêu? Và trong tương lai biến động thế nào? Do vậy ngân hàng cần phải coi trọng việc tổ chức thu thập thông tin để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình. Có 2 loại thông tin:
+ thông tin từ khách hàng
Có thể khai thác thông tin từ bộ hồ sơ khách hàng, những thông tin này chi tiết, đầy đủ về tình hình hoạt động của khách hàng, cho phép ngân hàng tìm hiểu và dự đoán về khách hàng. Việc thường xuyên cập nhật hồ sơ khách hàng là rất quan trọng, có như thế mới đảm bảo tính chính xác, đầy đủ, kịp thời.
+ Thông tin từ cán bộ ngân hàng
Là những thông tin thích ứng của bản thân ngân hàng cùng những thay đổivà đòi hỏi của khách hàng mà đôi khi bộ hồ sơ không thể cung cấp được.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thu thập thông tin thứ cấp
Thu thập thông tin sơ cấp
Xử lý thông tin
Giới thiệu kết quả nghiên cứu
Đồng thời cùng một lúc có thể sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau, cùng hỗ trợ cho nhau để đưa ra luồng thông tin chính thống có ích cho ngân hàng.
- Xử lý thông tin
Các thong tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được phải được sử lý để sử dụng. Quá trình xử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những vấn đề nghiên cứu. Để làm được điều đó ngân hàng tiến hành phân loại thông tin theo các vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích, đánh giá cần tập trung vào các câu trả lời, thường thì sử dụng bảng thống kê, bảng biểu từ đó suy ra hay tính toán các kết quả cần thiết.
- Giới thiệu kết quả nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu nên thể hiện dưới dạng các báo cáo, văn bản, đôi khi có thể là báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo, những người phụ trách. Người nghiên cứu cần phải làm sao cho người đọc kết quả đó dễ hiểu, đặc biệt chú ý giải thích rõ các thuật ngữ.
- Sử dụng kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch chính sách kinh doanh, dự đoán thị trường trong đó còn phục vụ cho cả hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.