II/ THỰC TRẠNG CễNG TÁC MARKETING Ở CAO
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CễNG TÁC MARKETING Ở CAO
SU SAO VÀNG.
Cụng ty Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp Nhà nước lớn, cú bề dày truyền thống ở nước ta.Từ năm 1996 đến thỏng 9 năm 2001 cụng ty đó nộp cho Nhà nước khoản ngõn sỏch 85,179 tỷ đồng, tổng lợi nhuận đạt 30,729 tỷ đồng trờn tổng doanh thu 1.146 tỷ đồng. Nhưng vài ba năm gần đõy hoạt động sản xuất của cụng ty khụng tốt. Năm 2000 lợi nhuận cụng ty chỉ đạt 2,924 tỷ, năm ngoỏi cũn thấp hơn nữa, chỉ hơn 1 tỷ đồng. So với số vốn sản xuất hơn 53 tỷ đồng thỡ hiệu quả sản xuất kinh doanh là rất thấp. Trong thực trạng yếu kộm này cụng tỏc Marketing phải chịu một phần trỏch nhiệm, mặc dự lợi nhuận giảm chủ yếu là do chi phớ sản xuất tăng mạnh như đó phõn tớch ở chương trước.
Trong tỡnh hỡnh hiện tại, hoàn thiện cụng tỏc Marketing ở đõy là rất cần thiết. Nú giỳp cụng ty cú thể cải thiện kết quả kinh doanh trong thời gian trước mắt. Mặt khỏc, hoàn thiện cụng tỏc cũn là yờu cầu buộc cụng ty phải tiến hành để cú thể cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Từ sự phõn tớch thực trạng, đỏnh giỏ kết quả và những tồn tại trong cụng tỏc Marketing ở Cao su Sao Vàng trong chương II, em xin mạnh dạn đưa ra một số giải phỏp sau.
1, Tăng cư ờng đào tạo nhõn lực, nhất là đội ngũ làm Marketing .
Trỡnh độ nhõn viờn và ý thức của họ là vấn đề cốt lừi trong bất kỳ một tổ chức nào. Cao su Sao Vàng khụng thể thực hiện tốt cụng tỏc Marketing, qua đú
đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao, nếu như trỡnh độ nhõn lực khụng đỏp ứng được ứng yờu cầu của cụng tỏc này.
Đối với toàn thể cỏn bộ cụng nhõn viờn núi chung, cần thiết cú cỏc hoạt động đào tạo và trang bị kiến thức liờn tục. Cụng ty cần tạo cơ chế khuyến khớch mọi người khụng ngừng học tập nõng cao trỡnh độ. Để cú được một cụng tỏc Marketing tốt, trước hết cỏc nhõn viờn ở cỏc bộ phận phải làm tốt cụng việc của mỡnh, sau đú mới cú thể phối hợp với bộ phận làm Marketing vỡ mục tiờu đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Điều quan trọng nhất là lónh đạo trong cụng ty phải làm cho người lao động hiểu : đỏp ứng tốt nhu cầu của khỏch, đối xử tốt với khỏch và tạo ra một hỡnh ảnh đẹp về cụng ty cũng quan trọng như chớnh thu nhập của họ. Đú là nền tảng cho một cụng tỏc Marketing hoàn thiện. Tư tưởng chớnh về Marketing cú thể được truyền đạt qua những cuộc họp ngắn hoặc những tài liệu giỏo dục được trỡnh bày ngắn gọn. Nếu như người lao động trong cụng ty cú sự tiếp xỳc thường xuyờn với cỏc yờu cầu của Marketing và sự cần thiết của chỳng, Cao su Sao Vàng sẽ cú điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện cụng tỏc Marketing.
Đối với những người làm Marketing, cụng ty cần cú sự đầu tư để họ được đào tạo chuyờn sõu về lĩnh vực này. Hiện tại cỏc cỏn bộ thực hiện cụng tỏc Marketing chưa cú nhiều người học qua chuyờn ngành Marketing. Cụng ty cú thể gửi họ đi đào tạo tại chức về lĩnh vực này, hoặc cú cơ chế khuyến khớch họ tự hoàn thiện bằng cỏch nghiờn cứu tài liệu về Marketing. Biện phỏp này là rất khả thi bởi một mặt hầu hết cỏn bộ làm Marketing ở đõy đó học qua cỏc trường khối kinh tế, mặt khỏc họ đó ớt nhiều cú kinh nghiệm về hoạt động này nờn việc tự học là dễ dàng hơn. Hơn nữa, hỡnh thức tự học rất hiệu quả về mặt chi phớ.
Cụng ty cũng cú thể mời những chuyờn gia cú kiến thức về lý thuyết và thực tế cụng tỏc Marketing núi chuyện và trao đổi với những cỏn bộ của mỡnh.Song song với đầu tư nõng cao trỡnh độ cho cỏc cỏn bộ, lónh đạo Cao su Sao Vàng cũng cần tạo điều kiện và khuyến khớch họ đúng gúp sức lực cho cụng ty, tạo cho họ sự tự tin trong cụng việc, cổ vũ cho tớnh sỏng tạo và sự đổi mới. Một khi đó cú cỏc cỏn bộ gỏi về Marketing, tự tin và cú trỏch nhiệm với cụng việc của mỡnh, cụng tỏc Marketing của cụng ty sẽ được hoàn thiện và cụng ty sẽ cú một lợi thế lớn trong cạnh tranh trờn thị trường.
Đầu tư cho đào tạo nhõn lực chắc chắn sẽ rất tốn kộm. Nhưng bự lại cụng ty sẽ cú một tài sản quớ giỏ, là tiền đề cốt lừi nhất cho cỏc thành cụng của cụng ty trong tương lai. Hiệu ứng đầu tư cho nhõn lực về mặt Marketing cũn ở chỗ nú giỳp cho cụng ty xoỏ bỏ sự trỡ trệ, thiếu năng động của nhõn viờn, giỳp họ nhiệt tỡnh làm việc, qua đú cụng ty cú thể tăng năng suất lao động, giảm sự cồng kềnh của bộ mỏy, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.
Theo cỏ nhõn em, sự am hiểu về Marketing của bộ phận làm Marketing và một thỏi độ ủng hộ từ phớa lónh đạo cụng ty là điều cần thiết quan trọng nhất trong tất cả cỏc giải phỏp nhằm vào việc hoàn thiện cụng tỏc Marketing ở doanh nghiệp Nhà nước này.
2, Hoàn thiện cụng tỏc nghiờn cứu Marketing.
Để cú thể hoàn thiện cụng tỏc Marketing, cần thiết phải cú một hệ thống thụng tin Marketing tốt. Hệ thống thụng tin Marketing bao gồm hệ thống bỏo cỏo nội bộ, hệ thống thu thập thụng tin Marketing thường xuyờn bờn ngoài, hệ thống nghiờn cứu Marketing và hệ thống phõn tớch thụng tin Marketing. Ở Cao su Sao Vàng, hệ thống thụng tin Marketing chưa làm hết cỏc chức năng của mỡnh.
a, Đối với hệ thống bỏo cỏo nội bộ.
Hệ thống bỏo cỏo nội bộ cho biết tỡnh hỡnh hiện tại ở bờn trong doanh nghiệp cú liờn quan đến mụi trường bờn ngoài. Những người làm Marketing phải nắm được hệ thống này, vỡ đõy là cơ sở cho cụng việc hoạch định chiến lược Marketing. Hơn nữa, họ phải cú được những thụng tin này một cỏch cập nhật .
Để những người làm Marketing ở cụng ty cú thể tiếp xỳc được với cỏc bỏo cỏo nội bộ nhanh chúng, cụng ty cần tạo ra những cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa cỏc phũng ban. Cỏc bỏo cỏo kết quả kinh doanh, lưu chuyển tiền tệ, cỏc chỉ tiờu hiệu quả, tỡnh hỡnh dự trữ… cần được chuyển cho những người làm Marketing ngay khi chỳng được hoàn thành. Cỏc mục tiờu của lónh đạo, cỏc kế hoạch trong từng thời kỳ của toàn cụng ty cú liờn quan đến bộ phận làm Marketing cần được cho họ biết nhanh chúng. Cụng tỏc hoạch định chiến lược Marketing khụng thể hoàn thiện nếu thiếu những thụng tin nội bộ này.
Để nhận được cỏc thụng tin nộ bộ cần thiết một cỏch nhanh chúng, cần tạo ra một cơ chế cho vấn đề này. Bộ phận làm Marketing cú thể lập danh sỏch những loại bỏo cỏo cần thiết cho cụng tỏc của mỡnh, đề nghị lónh đạo cụng ty yờu cầu cỏc bộ phận khỏc phối hợp. Sự phối hợp tốt giữa cỏc bộ phận trong cụng ty cũng là một tiờu chớ để xem xột, đỏnh giỏ sự thành cụng của cụng tỏc Marketing. Giải quyết được vấn đề này, hệ thống bỏo cỏo nội bộ sẽ hoàn thành đỳng vai trũ của mỡnh đối với cụng tỏc Marketing.
b, Hệ thống thu thập thụng tin thư ờng xuyờn bờn ngoài .
Hệ thống này cung cấp cho cụng ty cỏc sự kiện diễn ra bờn ngoài. Tại Cao su Sao Vàng, những người làm Marketing cũn chưa sử dụng hết cỏc kờnh thụng tin, hoặc đó sử dụng nhưng chưa khai thỏc hết tiềm năng. Việc quan tõm đến chớnh sỏch của Nhà nước, theo dừi bỏo chớ và cỏc ấn phẩm chuyờn ngành
thường xuyờn sẽ giỳp bộ phận làm Marketing dự đoỏn những thay đổi và triển vọng của nền kinh tế cũng như lĩnh vực sản xuất kinh doanh của cụng ty.
c, Bổ sung thờm những nội dung nghiờn cứu Marketing.
Cụng ty đó thực hiện được một vài nội dung nghiờn cứu Marketing. Tuy nhiờn, một số nội dung rất quan trọng những người làm Marketing ở đõy chưa làm được như nghiờn cứu quảng cỏo, dự đoỏn ngắn hạn và dài hạn, đo lường tiềm năng thị trưng, nghiờn cứu tỏc động đến mụi trường… Sự thiếu hoàn thiện này ảnh hưởng trực tiếp đến cụng tỏc Marketing. Rất khú cho bất kỳ cụng ty nào để chủ động và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nếu thiếu những nội dung nghiờn cứu Marketing này.
Trờn cơ sở thu thập thụng tin, cụng tỏc Marketing ở cụng ty cần được thực hiện thờm hoặc hoàn thiện cỏc nội dung nghiờn cứu sau:
- Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh:
Cụng ty cần nghiờn cứu cỏc đối thủ của mỡnh về tiềm lực tài chớnh, trỡnh độ cụng nghệ, hệ thống phõn phối, trỡnh độ nhõn lực… Hiện nay thị phần trong cả nước của Cao su Sao Vàng đứng sau cao su Mi Na và Đà Nẵng. Phõn tớch đối thủ cạnh tranh về những khớa cạnh trờn là điều cần thiết cho việc tỡm ra nguyờn nhõn sõu xa của thực trạng này. Họ đó làm tốt hơn cụng ty ở điểm nào? Để cú thể hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, cụng ty cú thể tỡm cỏch núi chuyện trực tiếp với nhõn viờn của họ, xem xột mặt mạnh và mặt yếu của hệ thống phõn phối của đối thủ cạnh tranh, điều tra uy tớn của cụng ty so với họ trờn cỏc thị trường khỏc nhau. Cú rất nhiều hỡnh thức để hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, nhưng cú thể khẳng định đõy là điều khụng dễ dàng. Tuy nhiờn, nắm rừ cỏc đối thủ là điều rất cần thiết, nhất là trong hiện trạng vị trớ của cụng ty tớnh trờn cả nước núi chung khụng tốt. Khi trả lời được cõu hỏi tại sao cao su Đà Nẵng, đặc biệt là cao su Mi Na đang rất mạnh nh hiện nay và tỡm ra điểm yếu của họ, cụng ty cú thể cú vị trớ tốt hơn trong tương lai.
- Nghiờn cứu quảng cỏo:
Cỏc nội dung bao gồm phương tiện quảng cỏo, hiệu quả quảng cỏo và cỏc thụng điệp gửi đến người tiờu dựng thụng qua quảng cỏo cần được xem xột trong cụng tỏc Marketing ở Cao su Sao Vàng. Bộ phận làm Marketing ở đõy cần quan tõm hơn đến những vấn đề này trờn cơ sở đó biết được động cơ tiờu dựng của khỏch.
- Dự đoỏn ngắn hạn và dài hạn.
Cựng với nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh, đõy là nội dung nghiờn cứu quan trọng nhất giỳp cụng ty cú thể đối phú một cỏch chủ động với cỏc diễn biến kinh doanh trong tương lai. Dự đoỏn tỡnh hỡnh trước mắt cũng như lõu dài giỳp cụng ty cú những biện phỏp, những thay đổi phự hợp về giỏ, chủng loại sản
phẩm, về cụng nghệ…. để tận dụng thời cơ, giảm thiểu những tỏc động xấu của những rủi ro cú thể xảy ra trong tương lai.
Cụng việc dự đoỏn ngắn hạn, dài hạn là rất khú khăn, một phần phụ thuộc vào trực giỏc của những người tiến hành cụng việc này. Mặc dự vậy, những thụng tin cơ bản cho nhiệm vụ dự bỏo cần phải được thu thập một cỏch thường xuyờn thụng qua bỏo chớ, chớnh sỏch của Nhà nước, mạng Internet…Những thụng tin từ cỏc nguồn khỏc nhau về triển vọng của kinh tế đất nước , khả năng tỏc động của kinh tế thế giới và khu vực tới nước ta cũng cần được nắm bắt làm cơ sở cho cỏc dự đoỏn. Ngoài ra, dự đoỏn cũn bao gồm cầu về sản phẩm do cụng ty sản xuất, khả năng biến đổi của cầu, dự đoỏn hành động của đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới và mức độ cạnh tranh trờn thị trường. Những dự đoỏn này một mặt dựa trờn cỏc thụng tin từ nghiờn cứu khỏch hàng, nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh, mặt khỏc phải tớnh toỏn đến tỡnh hỡnh kinh tế nước ta. - Nghiờn cứu tỏc động mụi trường.
Đõy là vấn đề bộ phận làm Marketing ở Cao su Sao Vàng chưa tớnh toỏn đến. Do hậu quả quy hoạch cụng nghiệp yếu kộm trước đõy, hoạt động sản xuất của cụng ty đang phải tiến hành trong khu dõn cư. Việc nghiờn cứu tỏc động mụi trường là rất cần thiết, thể hiện trỏch nhiệm xó hội của cụng ty trong hoạt động kinh doanh.Hơn nữa, tham vọng vươn tới thị trường quốc tế của cụng ty khụng thể bỏ qua vấn đề mụi trường. Cuối cựng, vấn đề sản xuất trong khu dõn cư sẽ phải được tớnh trong chiến lược dài hạn của cụng ty, mặc dự sẽ khụng cú sự thay đổi nào trong thời gian trước mắt về mặt địa điểm. Cao su Sao Vàng vẫn cú kế hoạch lắp đặt thờm dõy chuyền sản xuất săm lốp ụtụ cụng suất 300.000 bộ / năm tại nhà mỏy ở quận Thanh Xuõn trong thời gian tới. Nhỡn chung, khỏ nhiều nội dung nghiờn cứu Marketing ở Cao su Sao Vàng vẫn chưa được tiến hành. Vấn đề nằm ở khả năng tài chớnh, nhõn lực và tư tưởng của những người làm Marketing ở đõy. Hoàn thiện cụng tỏc nghiờn cứu Marketing là rất cần thiết. Nú giỳp cho việc hoàn thiện cỏc nội dung sau đõy thuận lợi hơn.
3, Chiến lư ợc sản phẩm .
Chiến lược sản phẩm với mục tiờu đỏp ứng nhu cầu đa dạng của khỏch hàng về cỏc loại sản phẩm săm lốp về cơ bản được thực hiện rất tốt. Cao su Sao Vàng đó cú một hệ thống danh mục hàng hoỏ phong phỳ, đỏp ứng được nhu cầu người tiờu dựng trờn nhiều khu vực, cả người tiờu dựng cú thu nhập cao và người tiờu dựng cú thu nhập thấp hơn. Tuy nhiờn, để cú một chiến lược sản phẩm hoàn hảo hơn, cụng ty cần thực hiện một số biện phỏp sau:
- Nõng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những loại sản phẩm cú chất lượng đặc biệt sử dụng thay thế trong cỏc loại xe đắt tiền. Hiện tại chất lượng sản phẩm của cụng ty là tương đương với sản phẩm của cao su Mi Na và cao su Đà
Nẵng. Trong khi giỏ cả sản phẩm của cụng ty thấp hơn cỏc đối thủ này thỡ chất lượng sản phẩm cao hơn nữa sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất tốt. Đối với tõm lý thớch hàng ngoại của người tiờu dựng nước ta, những sản phẩm cú chất lượng đặc biệt sẽ cú ý nghĩa lớn trong việc cạnh tranh với cao su của Thỏi. Với mặt hàng này, cụng ty hoàn toàn cú thể tạo ra uy tớn cao hơn và định giỏ cao hơn sản phẩm từ Thỏi Lan. Thụng thường chất lượng săm lốp được đỏnh giỏ qua cỏc chỉ tiờu sau:
Thuộc tớnh của lốp : Mức độ bỏm
đường, độ bền, tớnh cõn bằng, độ an toàn và tớnh thẩm mỹ.
Chỉ tiờu chất lượng : Cường lực kộo
đứt ( N/ cm3), cờng lực định gión ( N/cm3) , dón dài (%), độ dớnh,độ cứng (SOA).
Thuộc tớnh của săm: Tớnh kớn khớ,
mối nối đảm bảo, độ dày đều, van kớn khớ…
Cường lực kộo khớ :( N/cm3), cường
lực định gión, dón dài (%), biến hỡnh(%), lực xộ rỏch (N/cm3), mối nối săm.
Cụng ty cần quan tõm đến cỏc chỉ tiờu này và cú biện thớch hợp nõng cao chất lượng.
Nõng cao chất lượng sản phẩm liờn quan mật thiết đến trỡnh độ cụng nghệ. Mặc dự thay đổi cụng nghệ khụng phải là chức năng của cụng tỏc Marketing, những người làm cụng tỏc Marketing ở cụng ty cú thể kiến nghị nhằm cú được sự thay đổi cụng nghệ phự hợp với chiến lược và tỡnh hỡnh sản xuất hiện tại của cụng ty. Một lưu ý là một số bộ phận sản xuất của Cao su Sao Vàng đang khụng sử dụng hết cụng suất mỏy múc của mỡnh.
- Thay đổi cơ cấu mặt hàng.Với sự thay đổi nhanh chúng của kinh tế nước ta, nhu cầu săm lốp ụtụ xe mỏy tăng lờn. Đặc biệt cú dự đoỏn cho rằng tương lai xe mỏy ở nước ta sẽ là cỏc loại xe ga(*) . Đõy là triển vọng cú cơ sở và việc tớnh toỏn để quyết định những thay đổi cần thiết trong danh mục hàng hoỏ sẽ giỳp cụng ty cú được chiến lược hoàn hảo hơn.
4, Chiến l ược kờnh phõn phối .
Cao su Sao Vàng đó cú một hệ thống đại lý trờn toàn quốc. Đú là điều kiện tốt để đưa sản phẩm đến người tiờu dựng một cỏch thuận lợi. Hoàn thiện chiến lược phõn phối được thực hiện thụng qua hoàn thiện quản lý kờnh phõn phối. Nhằm đạt được mục tiờu này, cụng ty cần thực hiện cỏc biện phỏp sau:
- Thỳc đẩy hơn nữa chức năng của kờnh phõn phối. Kờnh phõn phối khụng