II/ THỰC TRẠNG CễNG TÁC MARKETING Ở CAO
Tại từng thời điểm và với từng đối tượng cụng ty cú cỏc biện phỏp giảm
giỏ thớch hợp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ. Nhưng chiến lược phổ biến hơn là chiết giỏ theo khối lượng mua và thời vụ. Trong việc điều chỉnh giỏ, những người làm Marketing ở đõy cố gắng linh hoạt để đối phú với tỡnh hỡnh thị trường, mặt khỏc đạt được mục tiờu lợi nhuận kinh doanh của mỡnh.
* Chiến lược phõn phối.
Cụng việc phõn phối ở thị trường quốc tế do phũng XNK thực hiện. Ở đõy chỳng ta quan tõm chủ yếu đến thị trường trong nước, do đú tập trung vào xem xột kờnh phõn phối trong nước do phũng Tiếp thị bỏn hàng quản lý, một phần vỡ thị trường quốc tế của cụng ty cũn khỏ nhỏ bộ.
Cụng ty cú cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của xớ nghiệp Thương mại dịch vụ nằm trờn đường Nguyễn Trói –Hà Nội thực hiện chức năng bỏn lẻ sản phẩm cho khỏch và giới thiệu sản phẩm của cụng ty. Hỡnh thức phõn phối phổ biến nhất là cung cấp hàng cho cỏc đại lý, từ đú qua người bỏn lẻ đến tay người tiờu dựng. Hiện tại cụng ty cú trờn 200 đại lý trải rộng trờn khắp 61 tỉnh thành cả nước. Riờng tại Hà Nội cú 20 đại lý, cú đại lý quy mụ tương đối lớn, khoảng 500 triệu đồng. Cỏc vựng,cỏc chi nhành đều cú kho thực hiện cụng tỏc
dự trữ. Kho chớnh của cụng ty ở Thanh Xuõn cú quy mụ sự trữ bằng một thỏng sản lượng sản xuất.
Khi hoạch định kờnh phõn phối , những người làm Marketing ở Cao su Sao Vàng đặt ra những mục tiờu sau:
- Tăng thị phần của cụng ty trờn toàn quốc, đặc biệt là thị trường phớa Bắc.
- Hệ thống kờnh là nguồn thu thập thụng tin hiệu quả cho cụng ty.
Đối với kờnh phõn phối, cụng ty sử dụng cả hai chiến lược kộo và đẩy nhằm tăng tốc độ tiờu thụ sản phẩm. Một mặt,cụng ty tỏc động đến người tiờu dựng trực tiếp để họ mua sản phẩm của cụng ty, mặt khỏc cụng ty tỏc động đến cỏc đại lý, thụng qua họ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khỏch hàng. Xuất phỏt từ đặc điểm sản phẩm của cụng ty đa số là loại hàng hoỏ được mua ngẫu nhiờn, người tiờu dựng bị hỏng săm lốp mới mua hàng, chiến lược đẩy tỏ ra rất thớch hợp.
Cụng tỏc Marketing ở đõy đỏnh giỏ cao tầm quan trọng của kờnh phõn phối. Dự cỏc đại lý khụng phải là nguồn lực bờn trong cụng ty, nhưng chỳng cú vai trũ đặc biệt quan trọng. Vỡ vậy mối quan hệ với cỏc đại lý rất được quan tõm. Hàng năm cụng ty tổ chức nghỉ mỏt, tham quan cho gia đỡnh cỏc đại lý. Những dịp lễ tết hoặc hiếu hỷ cụng ty đều cú quà tặng và động viờn. Thậm chớ cụng ty cũn nhận cả người nhà đại lý vào làm việc. Những biện phỏp này gúp phần củng cố mối quan hệ giữa cụng ty và đại lý, tạo điều kiện thuận lợi cho cụng tỏc cú tiờu thụ sản phẩm của cụng ty. Doanh thu của cụng ty năm sau cao hơn năm trước, năm 2001 tăng gần 7 tỷ so với năm 2000 và hơn 66 tỷ so với năm 1999 cú phần rất quan trọng của nỗ lực xõy dựng mối quan hệ với cỏc đại lý này.
* Chiến lược xỳc tiến hỗn hợp.
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tõm đến chiến lược xỳc tiến hỗn hợp. Khụng phải ngẫu nhiờn người ta vẫn nhầm lẫn Marketing với cỏc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp. Điều đú núi lờn tầm quan trọng của cỏc hoạt động này. Bản chất của cỏc hoạt động xỳc tiến là truyền tin về sản phẩm và cụng ty tới khỏch để thuyết phục họ mua hàng. Cỏc phương tiện của chiến lược xỳc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cỏo, xỳc tiến bỏn, tuyờn truyền và bỏn hàng cỏ nhõn. Do đặc điểm hàng hoỏ của Cao su Sao Vàng, cụng ty này khụng cú hỡnh thức bỏn hàng cỏ nhõn trong cỏc hoạt động xỳc tiến của mỡnh.
- Hoạt động quảng cỏo.
Mục tiờu của quảng cỏo cụng ty đặt ra là:
+ Tăng số lượng tiờu thụ trờn thị trường phớa Bắc, đảm bảo giữ vững và phỏt triển thị phần ở đõy.
+ Củng cố uy tớn nhón hiệu của cụng ty.
Cao su Sao Vàng thực hiện quảng cỏo ở bỏo Khoa học kỹ thuật kinh tế thế giới, một số đài phỏt thanh truyền hỡnh địa phương và cỏc hội chợ, triển lóm thương mại. Ngoài ra cụng ty cũn in cỏc tờ rơi, ỏp phớch và lụ gụ quảng cỏo cho cỏc sản phẩm của mỡnh. Cụng ty sử dụng khẩu hiệu :” Cao su Sao Vàng An toàn- Tiết kiệm” cho tất cả cỏc sản phẩm. Cỏc xe ụtụ chuyờn chở hàng hoỏ của cụng ty cũng được in khẩu hiệu này.Trờn cỏc lụ gụ, cụng ty in cỏc sản phẩm với chất lượng màu khỏ tốt và ghi cỏc tiờu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm. - Hoạt động xỳc tiến bỏn.
Đõy là cụng cụ được cụng ty sử dụng rộng rói nhất. Hàng năm cụng ty mở hội nghị khỏch hàng nhằm tiếp cận khỏch hàng và cụng chỳng, tỡm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ, đồng thời tỡm kiếm thụng tin ngược chiều. Qua hội nghị khỏch hàng, cụng ty cú quà cho khỏch, củng cố mối quan hệ giữa cụng ty và khỏch hàng. Hoạt động xỳc tiến khỏc là tham gia triển lóm thương mại và cỏc hội chợ. Thụng qua hoạt động này cụng ty giới thiệu và đẩy mạnh hơn nữa sự gần gũi của cỏc sản phẩm săm lốp và pin đối với người tiờu dựng. Tại trụ sở chớnh của cụng ty cũng cú cỏc gian hàng giới thiệu sản phẩm của xớ nghiệp thương mại dịch vụ. Cỏc gian hàng này cú hoạt động bỏn lẻ, nhưng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm của cụng ty tới khỏch hàng.
- Hoạt động tuyờn truyền.
Nhận thức được tầm quan trọng của nhón hiệu và danh tiếng trong kinh doanh hiện đại, Cao su Sao Vàng rất quan tõm đến cỏc hoạt động tuyờn truyền nhằm nõng cao hỡnh ảnh và uy tớn của mỡnh.
Cụng ty hiện đang phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hựng, tham gia cỏc quỹ xoỏ đúi giảm nghốo. Điều này thể hiện trỏch nhiệm xó hội của một tổ chức kinh doanh, mặt khỏc cú lợi cho cụng ty trong cụng tỏc tuyờn truyền. Khụng chỉ thực hiện cụng tỏc này đối với bờn ngoài, cụng ty cũn chăm lo cho đời sống cỏn bộ cụng nhõn viờn. Những hoạt động như cải tạo khu tập thể, trợ giỳp cỏn bộ viờn chức đó về hưu giỳp người lao động yờn tõm cụng tỏc, mặt khỏc tạo lờn hỡnh ảnh tốt đẹp hơn về cụng ty. Trong những dịp đặc biệt, Cao su Sao Vàng cũn tiến hành in ỏo cú biểu tượng của cụng ty nhằm đưa hỡnh ảnh của mỡnh tới khỏch hàng. Những biện phỏp này đó cú đúng gúp nào đú đến kết quả sản xuất kinh doanh của cụng ty.
Một trong những thực trạng cần được xem xột đỏnh giỏ trong cụng tỏc Marketing ở Cao su Sao Vàng chớnh là yếu tố con nưgời. Cụng tỏc Marketing khụng thể thực hiện tốt nếu nhõn lực của cụng ty, đặc biệt là ở cỏc bộ phận làm Marketing cũn yếu kộm, nhận thức của cỏc thành viờn về cụng tỏc Marketing cũn chưa thấu đạt.
Cựng với việc cam kết thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002, ng- ười lao động trong cụng ty đó được tuyờn truyền giỏo dục về mục tiờu đỏp ứng
nhu cầu khỏch hàng. Đõy là cơ sở cho cụng ty tạo được sự đồng lũng của toàn bộ đội ngũ lao động trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi suy nghĩ đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng trở thành ý thức, cụng ty chắc chắn cú được một điểm mạnh lõu dài. Tuy nhiờn trong hiện tại, đội ngũ lao động của cụng ty vẫn chưa đỏp ứng được yờu cầu của cụng tỏc Marketing.
Những người làm Marketing ở cỏc bộ phận trong cụng ty chưa thực sự hiểu hết và tiến hành đầy đủ cỏc nội dung của cụng tỏc Marketing. Kiến thức và kinh nghiệm thực tế về cụng tỏc này chưa tốt, mặc dự họ đó cú nền tảng và ý thức kinh doanh theo triết lý Marketing. Đõy là thực trạng cũn yếu mà cụng ty phải thẳng thắn nhỡn nhận nếu muốn thành cụng trong tỡnh hỡnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.
B/ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT Đ ƯỢC TỪ CễNG TÁC MARKETING Ở CAO SU SAO VÀNG.
1, Kết quả đạt đư ợc từ cụng tỏc Marketing
Cụng tỏc Marketing là một cơ sở quan trọng cho hoạt động sản xuất của cụng ty. Sản lượng sản xuất năm sau cao hơn năm trước của Cao su Sao Vàng cú phần đúng gúp đỏng kể của cụng tỏc Marketing. 1999 2000 2001 Sản lượng sản xuất qua cỏc năm. Nguồn: Phũng Tiếp thị bỏn hàng Lốp xe đạp 7.595.327 8.013.264 6.895.590 Săm xe đạp 8.568.701 7.524.563 7.348.630 Lốp ụtụ 134.809 160.877 130.480 Săm ụtụ 94.753 100.137 93.210 Yếm ụtụ 15.246 23.041 18.820 Săm xe mỏy 1.256.262 1.644.156 2.066.240 Lốp xe mỏy 601.397 759.319 1.201.230 Pin R20 33.119.606 42.495.780 45.985.460
Một trong những mục tiờu của cụng tỏc Marketing ở Cao su Sao Vàng là tăng trưởng thị phần. Để thực hiện mục tiờu này, cụng ty duy trỡ chớnh sỏch định giỏ thấp, lấy lời trờn một sản phẩm nhỏ nhưng tổng lợi nhuận lớn nhờ số lượng bỏn tăng. Năm 2000 doanh số bỏn của cụng ty tăng 22% so với năm 1999, lượng tăng tuyệt đối là 60,304 tỷ đồng! Năm 2001, doanh thu tăng 1,4% so với năm 2000 nhưng mức độ tuyệt đối cũng đạt 5,901 tỷ. Dự kiến năm nay doanh thu tăng so với năm 2001 là 12,3%, đạt mức chờnh lệch tuyệt đối khoảng hơn 40 tỷ. Những kết quả tương đối khả quan này cú sự đúng gúp rất
lớn của cụng tỏc Marketing với cỏc nỗ lực trong nghiờn cứu Marketing, lập kế hoạch và sử dụng cỏc biện phỏp Marketing –mix.
Đơn vị tớnh: triệu đồng. 1999 2000 2001 2002(KH) Giỏ trị sản lư- ợng 280.549 332.894 335.325 376.455 Doanh thu 275.436 335.740 311.461 383.894 Nguồn : phũng Tiếp thị bỏn hàng.
Cao su Sao Vàng lựa chọn thị trường miền Bắc làm trọng tõm cho cỏc nỗ lực Marketing. Tại thị trường miền Nam và miền Trung doanh số bỏn của cụng ty liờn tục giảm nhưng thị trường cỏc tỉnh phớa Bắc doanh thu lại tăng. Từ năm 1998 đến năm 2001 tỷ trọng tiờu thụ sản phẩm của cụng ty tại thị trường miền Trung giảm từ 21,12% xuống cũn 18,84%, thị trường miền Nam giảm từ 18,98% xuống cũn 14,14%, trong khi thị trường miền Bắc tăng từ 61,9% lờn 67,2%. Ở miền Bắc cụng ty vẫn cú ưu thế nhưng tớnh trờn cả nước, thị phần của Cao su Sao Vàng kộm cao su Đà Nẵng và cao su MiNa. Bảng sau mụ tả thị phần của cỏc cụng ty. Cụng ty Thị phần Thị phần tớnh toỏn của cỏc cụng ty năm 2001 Nguồn : phũng Tiếp thị bỏn hàng Cao su Sao Vàng 24,375 % Cao su MiNa 37,50 % Cao su Đà Nẵng 28,125 % Cỏc sản phẩm từ nguồn khỏc 10,00 %
Mặc dự doanh thu liờn tục tăng qua cỏc năm, lợi nhuận của cụng ty lại giảm. Năm 1999, lợi nhuận của cụng ty giảm 8,5 tỷ đồng so với năm 1998, t- ương ứng 61,7%. Năm 2000 cụng ty đặt kế hoạch lợi nhuận 4 tỷ đồng nhưng chỉ đạt hơn 3,6 tỷ đồng. Kết quả này, như được trỡnh bày trong bảng sau, là do tốc độ tăng chi phớ rất nhanh. Chẳng hạn năm 2000 so với năm 1999, doanh thu của cụng ty tăng rất mạnh, đạt tới 22% nhng tỷ lệ chi phớ tăng tới 23,29%.
Chỉ tiờu Năm 1998 1999 2000 2001 đơn vị tớnh Doanh thu 286.743 275.436 335.740 341.161 Chi phớ 272.931 274.932 332.816 340.131 Lợi nhuận 13.812 3.504 2.924 1.030 Nguồn : phũng Tiếp thị bỏn hàng.
Tỡnh hỡnh này kộo theo lợi nhuận vốn kinh doanh và lợi nhuận vốn chủ sở hữu giảm. Doanh lợi vốn sản xuất năm 1998 của cụng ty là 27,51%, năm 2000 là 5,51% và năm 2001 là 1,15% trong 9 thỏng đầu tiờn- một con số rất thấp. Nhỡn chung, đỏnh giỏ về mặt doanh thu cho thấy cụng tỏc Marketing đó thực hiện tốt vai trũ của mỡnh. Việc lợi nhuận và một số chỉ tiờu liờn quan đến lợi nhuận giảm chủ yếu là do chi phớ sản xuất của cụng ty tăng mạnh hơn doanh thu.
Hoạt động Marketing cú tỏc động to lớn tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, qua đú ảnh hưởng đến cỏc chỉ tiờu hiệu quả kinh tế xó hội. Ở một doanh nghiệp Nhà nước như Cao su Sao Vàng, hiệu quả kinh tế xó hội cú ý nghĩa quan trọng. Cỏc chỉ tiờu phản ỏnh hiệu quả kinh tế xó hội cú thể kể đến bao gồm mức nộp ngõn sỏch, thu nhập của ngời lao động và giải quyết cụng ăn việc làm. Tại cụng ty, cỏc chỉ tiờu này đạt mức khỏ so với cỏc doanh nghiệp Nhà nước khỏc, nhất là về mặt thu nhập, như được minh họa ở bảng sau.
Chỉ tiờu hiệu quả kinh tế xó hội tại cụng ty Cao su Sao Vàng.
Chỉ tiờu Đvt 1998 1999 2000 2001
Lao động bỡnh quõn Người 2.669 2.394 2629 2916 Nộp ngõn sỏch Tr. đồng 17.368 18.770 13.936 9.411 Thu nhập bỡnh quõn Tr. đồng 1,25 1,32 1,391 1,1 Nguồn : Phũng Tổ Chức. Những kết quả trờn đõy phản ảnh hiệu quả tức thời cụng tỏc Marketing đem lại cho cụng ty.Tuy nhiờn cú những kết qủa khỏc mà ý nghĩa của chỳng khụng kộm phần quan trọng. Hơn thế nữa, chỳng cú thể đem lại lợi thế cạnh tranh lõu dài cho cụng ty.
Trước hết hoạt động Marketing mang lại cơ hội cho cụng ty tiếp xỳc với thị trường nhiều hơn. Điều đú giỳp cho cụng ty hiểu hơn về thị trường,tỡnh hỡnh cạnh tranh và vị trớ hiện tại của mỡnh và đối thủ cạnh tranh. Đõy là điều kiện tiờn quyết cho sự thành cụng của bất cứ cụng ty nào trong nền kinh tế cú sự cạnh tranh gay gắt. Việc tiếp xỳc với thị trường cũng giỳp cụng ty năng động hơn, dần dần loại trừ sự bảo thủ, trỡ trệ vẫn cũn để lại dấu ấn nặng nề do hậu quả của thời bao cấp.
Hoạt động Marketing ở Cao su Sao Vàng bước đầu đem lại cho cỏn bộ cụng nhõn ở đõy suy nghĩ phải bỏm sỏt và đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Đõy là một điều rất quan trọng. Nếu khụng cú được một ý thức rừ ràng phải đặt khỏch hàng là trọng tõm trong hoạt động sản xuất kinh doanh thỡ khụng thể kinh doanh theo nguyờn lý Marketing và rất khú cú thể tồn tại trong kinh tế thị trư- ờng khắc nghiệt. Cựng với việc tiếp nhận những tư tưởng kinh doanh mới, tuõn theo cỏc quy luật của kinh tế cạnh tranh, cụng tỏc Marketing đó làm thay đổi
một phần suy nghĩ và ý thức của đa số cỏn bộ cụng nhõn trong cụng ty. Cú thể núi tư tưởng của họ đó cú những bước chuyển biến so với thời gian trước đõy.
Nhận thức và tiếp nhận sự cần thiết của cụng tỏc Marketing đó tạo ra cơ chế cho sự hoạt động của cụng tỏc này. Bộ phận quản lý cấp cao ở Cao su Sao Vàng đang rất quan tõm đến cụng tỏc Marketing.Trong thời gian tới, cụng tỏc Marketing sẽ được đầu tư để hoàn thiện và nõng cao hiệu quả hoạt động. Hiện tại, một cơ chế kinh doanh hướng theo nguyờn lý Marketing đó bắt đầu được thực hiện. Cụng ty đó cú bộ phận theo dừi thị trường. Hoạt động sản xuất đó được thực hiện trờn cơ sở cỏc thụng tin thu thập từ bờn ngoài về nhu cầu của khỏch và đối thủ cạnh tranh…. Cỏc biện phỏp dành cho cụng tỏc tiờu thụ đó phần nào theo những nguyờn tắc Marketing. Đõy là cơ sở ban đầu cho những bước thực sự hoàn thiện sau này của Cao su Sao Vàng về cụng tỏc Marketing. Hoạt động nghiờn cứu thị trường đó bắt đầu được thực hiện. Phũng Tiếp thị bỏn hàng-nơi thực hiện phần lớn cỏc nội dung của cụng tỏc Marketing đó thành lập nhúm nghiờn cứu thị trường gồm 15 người. Họ thường xuyờn đi nắm tỡnh hỡnh bờn ngoài và gửi thụng tin về cụng ty. Những thụng tin này được phõn tớch, lập thành bỏo cỏo làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh ở đõy.
Cụng tỏc lập kế hoạch Marketing đó được thực hiện cú tớnh đến kế hoạch chiến lược của cụng ty. Sự phối hợp giữa cỏc phũng ban, bộ phận trong việc thực hiện cụng tỏc Marketing đó cú một số thay đổi theo hướng tốt. Phũng Tiếp thị bỏn hàng đó được xem như là một trong những phũng quan trọng nhất