II/ THỰC TRẠNG CễNG TÁC MARKETING Ở CAO
Đối với thị trường nước ngoài, do CaosuSao Vàng mới bắt đầu tiếp cận trở
lại trong thời gian gần đõy nờn kết quả cũn khiờn tốn. Tuy nhiờn tiềm năng ở thị trường quốc tế là rất lớn. Với thế mạnh là một doanh nghiệp Nhà nước, cụng ty cú những ưu tiờn hơn trong xuất khẩu sang cỏc thị trường này. Đặc biệt là xu thế mở rộng trở lại quan hệ đối ngoại với cỏc nước XHCN thuộc Liờn Xụ và Đụng Âu cũ mở ra cơ hội thị trường lớn cho cụng ty trong những năm tiếp theo.
Cựng với phương ỏn chuyờn mụn hoỏ theo sản phẩm, Cao su Sao Vàng lựa chọn chiến lược Marketing khụng phõn biệt cho cỏc nỗ lực lụi kộo khỏch hàng của mỡnh. Ngoài sản phẩm pin Con Súc , cụng ty chủ yếu tập trung vào cỏc sản phẩm săm lốp cao su. Cụng ty cũng thiết kế cỏc chương trỡnh Marketing phục vụ toàn bộ thị trường tổng thể, khắc hoạ hỡnh ảnh của mỡnh bằng cỏc hoạt động xó hội. Hiện tại cụng ty đang phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hựng, tham gia quỹ hỗ trợ đúi nghốo. Khoản tài chớnh dành cho cỏc hoạt động này tăng theo hàng năm. Năm 1999 là 375 triệu, năm 2000 là 586 triệu,năm 2001 hơn 600 triệu đồng. Sử dụng chiến lược Marketing khụng phõn biệt giỳp cụng ty khai thỏc lợi thế quy mụ, giảm chi phớ do đú thực hiện được chiến lược cạnh tranh về giỏ như trỡnh bày ở phần sau, phần chiến lược giỏ. Tuy vậy chiến lược Marketing khụng phõn biệt cú những nhược điểm riờng về khả năng tỏc động đến khỏch hàng trong phần truyền thụng sẽ được phõn tớch kỹ hơn trong phần cuối chương này.
* Định vị hàng hoỏ của cụng ty trờn thị trường.
Sau khi đó chọn được thị trường mục tiờu cho mỡnh, cụng ty Cao su Sao Vàng đó ý thức được tầm quan trọng của định vị hàng hoỏ của cụng ty. Xỏc định vị trớ hiện tại của cụng ty trờn thị trường miền Bắc là người dẫn đầu, cộng với so sỏnh sản phẩm của cụng ty và đối thủ cạnh tranh cú chất lượng tương đương, cụng ty đặt mục tiờu cho định vị là duy trỡ lợi thế dẫn đầu thị trường miền Bắc. Cụng ty sử dụng khẩu hiệu :” Cao su Sao Vàng An toàn–Tiết kiệm“, đưa hỡnh ảnh về một sản phẩm cú chất lượng tương đương nhưng giỏ cả thấp hơn so với cỏc sản phẩm cựng loại.
3, Cụng tỏc kế hoạch hoỏ hoạt động Marketing.
Như cỏc doanh nghiệp khỏc trong cơ chế thị trường, Cao su Sao Vàng thực hiện việc kế hoạch hoỏ hoạt động Marketing cú tớnh đến kế hoạch chiến lược của cụng ty.
* Chiến lược kinh doanh của Cao su Sao Vàng.
Cụng ty đó thực hiện việc lập kế hoạch chiến lược theo cỏch tiếp cận tương đối khoa học. Một nhúm cỏc nhõn viờn được phõn cụng phõn tớch mụi trường kinh doanh, từ đú xỏc định được một số điểm căn bản sau:
- Nền kinh tế nước ta đang phỏt triển với tốc độ khỏ trong thời gian qua. Dự đoỏn từ nay đến năm 2005 sẽ cú mức tăng trởng GDP 7,5% / năm. Phỏt triển kinh tế sẽ kộo theo tăng sức mua và nhu cầu về cỏc sản phẩm của cụng ty sản xuất.
- Mụi trường khoa học kỹ thuật đang ngày một hoàn thiện ở nước ta. Cụng ty đang cú cơ hội thay thế một số mỏy múc lạc hậu. Thương mại điện tử phỏt
triển sẽ đem lại những cơ hội thị trường to lớn mà cụng ty cú thể vươn tới, tận dụng tối đa cụng suất hiện tại, đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.
- Quỏ trỡnh hội nhập của nền kinh tế đất nước đem lại cho cụng ty những cơ hội thị trường, nõng cao trỡnh độ nhõn lực và kỹ thuật quản lý. Mặt khỏc bối cảnh này cũng đưa tới những đe doạ về mức độ cạnh tranh cao hơn. Nếu cụng ty khụng cú những biện phỏp lợi dụng cơ hội, giảm thiểu nguy cơ thỡ tỡnh hỡnh những năm tới sẽ rất phức tạp và khú khăn.
- Vị trớ của cụng ty trờn thị trường trong những năm gần đõy khụng được cải thiện, thậm chớ cú một số mặt hàng cũn thụt lựi. Thị phần trong Nam giảm. Tại miền Bắc cụng ty cú vị trớ khỏ tốt khi đang là người chiếm thị phần lớn và tốc độ phỏt triển thị trường hầu hết cỏc sản phẩm của cụng ty đều đạt 13%- 15%. Song song với việc phõn tớch mụi trường bờn ngoài,cụng ty cũng đó tiến hành đỏnh giỏ nội bộ. Về tiềm lực tài chớnh, cụng ty cú số vốn sản xuất tương đối lớn, khoảng 53 tỷ đồng, trong đú vốn cố định là 40 tỷ. Nguồn nhõn lực cũng như trỡnh độ tổ chức quản lý đang cú những bước biến đổi. Tuy nhiờn nằm trong một mụi trường cụng nghệ lạc hậu, trỡnh độ mỏy múc thiết bị của cụng ty khụng tốt. Bảng ở sau mụ tả trỡnh độ cụng nghệ của cụng ty.
Tờn mỏy múc thiết bị
Năm đưa vào sử dụng
Nước chế tạo
Mỏy luyện cỏc loại 1960- 1975 -1992 Trung Quốc, Liờn Xụ Mỏy cỏn cỏc loại 1970-1976-1983 Trung Quốc Mỏy hỡnh thành lốp 1975-1995-1996 Việt Nam, Trung Quốc Mỏy lưu hoỏ cỏc loại 1965-1987-1963 Việt Nam, Trung Quốc,Liờn
Xụ
Mỏy cắt vải 1973-1977-1990 Việt Nam, Trung Quốc, Đức
Mỏy đột dập tanh 1976-1979-1983 Việt Nam
Mỏy nộn khớ 1992-1993-1996 Mỹ, Việt Nam
Mỏy nối đầu 1961-1983-1995 Trung Quốc
Mỏy xộ vải mành 1978 Việt Nam
Mỏy đảo tanh 1978 Việt Nam
Mỏy định hỡnh 1989 Cụng ty tự sản xuất
Cỏc loại khuụn 1971-1996-1999 Đài Loan
Với tỡnh hỡnh như vậy, Cao su Sao Vàng đặt mục tiờu cho năm 2002 và mục tiờu đến năm 2005 như sau:
Kế hoạch sản xuất kinh doanh cho cỏc loại sản phẩm năm 2002: Lốp xe đạp : 7.500.000 chiếc ; Săm xe đạp : 8.000.000 chiếc ;
Lốp xe mỏy : 1.200.000 chiếc ; Săm xe mỏy : 2.200.000 chiếc ; Lốp ụtụ : 180.000 chiếc ; Săm ụtụ : 120.000 chiếc
Yếm ụtụ : 20.000 ; Pin cỏc loại : 50 000 chiếc
Cao su Sao Vàng đặt mục tiờu đạt doanh thu 383 698 triệu đồng trong năm nay.
Mục tiờu từ nay đến năm 2005:
- Sản xuất kinh doanh tăng 15% - 20%. - Thu nhập bỡnh quõn tăng 10% - 15%.
- Xuất khẩu đạt từ 2,5 – 3 triệu USD một năm.
Cụng ty tập trung nõng cao chất lượng, hạ giỏ thành sản phẩm, thay đổi cơ cấu mặt hàng cho phự hợp với nhu cầu thị trường. Thời gian tới cụng ty cố gắng đẩy mạnh xuất khẩu. Đối với thị trường trong nước, cụng ty cố gắng giữ thị trường miền Bắc, tăng dần thị phần tại miền Trung và miền Nam.
* Kế hoạch hoỏ hoạt động Marketing ở Cao su Sao Vàng.
Quỏ trỡnh kế hoạch hoỏ hoạt động Marketing ở Cao su Sao Vàng bắt đầu bằng cụng việc nghiờn cứu phõn tớch thị trường. Nhúm nghiờn cứu thị trường của phũng Tiếp thị bỏn hàng được cử đi thực tiễn. Họ tỡm hiểu nhu cầu của khỏch thụng qua tiếp xỳc trực tiếp với người tiờu dựng và đại lý của cụng ty. Những thụng tin thu được từ thị trường được gửi về phũng Tiếp thị bỏn hàng làm cơ sở cho việc phõn tớch cơ may và rủi ro và là một cơ sở cho việc xỏc định mục tiờu Marketing. Phũng Tiếp thị bỏn hàng lập kế hoạch cho hoạt động của mỡnh cú tớnh toỏn đến kế hoạch do phũng Kế hoạch chỉ đạo. Cỏc mục tiờu phải phự hợp với cỏc mục tiờu kinh doanh của cụng ty.
Phũng Kế hoạch xem xột kế hoạch của phũng Tiếp thị bỏn hàng và cú cơ chế theo dừi việc thực hiện cỏc kế hoạch này. Bản thõn phũng Tiếp thị bỏn hàng cũng thực hiện việc theo dừi tỡnh hỡnh thực hiện kế hoạch của nhõn viờn trong phũng. Ở đõy cũng cú quy định hưởng lương theo kết quả tiờu thụ sản phẩm, là một biện phỏp khuyến khớch và kiểm tra hoạt động của cỏc nhõn viờn trong phũng.
Bước tiếp theo của quỏ trỡnh kế hoạch hoỏ hoạt động Marketing là lựa chọn thị trường chớnh để cụng ty tập trung cỏc nỗ lực Marketing . Tại bước này, loại sản phẩm và phương thức thoả món nhu cầu khỏch hàng được cụng ty xỏc định rừ ràng: từng thị trường sẽ cú loại sản phẩm phự hợp, chẳng hạn thị trường Thỏi Bỡnh tập trung vào cỏc sản phẩm săm lốp xe đạp, xe thồ; cụng ty sẽ phõn phối qua cỏc đại lý và những người bỏn lẻ. Khả năng bỏn và lợi nhuận cũng đ- ược tớnh đến. Nhưng, cú một phần khỏ quan trọng thể hiện tư duy định lượng trong cụng tỏc Marketing thỡ Cao su Sao Vàng chưa tiến hành, đú là dự bỏo quy mụ cũng như tiềm năng tăng trưởng của cỏc thị trường.
Phũng Tiếp thị bỏn hàng cú sự phối hợp với phũng Kỹ thuật cao su trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm. Một cỏch cụ thể, phũng Kỹ thuật cao su cú vai trũ thiết kế mẫu mó sản phẩm, trong khi đú phũng Tiếp thị bỏn hàng xỏc định danh mục sản phẩm hàng hoỏ cung cấp cho thị trường.
Chiến lược giỏ cả hiện nay do phũng Tiếp thị bỏn hàng hoạch định. Trước đõy cụng việc này thuộc phũng kinh doanh, nhưng năm ngoỏi khi thành lập phũng trờn cơ sở sỏp nhập cỏc bộ phận, phũng kinh doanh đó trở thành một bộ phận của phũng Tiếp thị bỏn hàng.
Chiến lược phõn phối cũng được hoạch định và thực hiện bởi phũng Tiếp thị bỏn hàng. Phũng này quyết định loại kờnh phõn phối và đảm nhận cỏc mối quan hệ với cỏc trung gian Marketing .Cỏc vấn đề như dự trữ, kho bói, vận chuyển cũng được thực hiện bởi phũng. Một đặc điểm khỏc biệt ở cụng ty là cụng việc phõn phối cho thị trường nước ngoài do phũng XNK thực hiện.
Chiến lược xỳc tiến khuyếch trương do phũng Tiếp thị bỏn hàng thực hiện là chủ yếu. Phũng quyết định cỏc vấn đề về tuyờn truyền, kớch thớch tiờu thụ và cỏc hoạt động khuyến mại. Một số vấn đề khỏc như quảng cỏo, quan hệ với cụng chỳng do lónh đạo cấp cao hơn thực hiện.
Cỏc vấn đề về hoạch định chiến lược Marketing- mix sẽ được trỡnh bày rừ hơn trong phần tiếp theo đõy.