II/ THỰC TRẠNG CễNG TÁC MARKETING Ở CAO
Hệ thống thụng tin Marketing bao gồm trong nú hệ thống bỏo cỏo nội bộ
và hệ thống thu thập thụng tin Marketing thường xuyờn bờn ngoài. Tại Cao su Sao Vàng, cũng như bất kỳ cụng ty nào khỏc, cú cỏc thuyết trỡnh bờn trong thụng qua chế độ bỏo cỏo nội bộ. Cỏc chỉ tiờu về doanh thu, lượng tiờu thụ, khối lượng dự trữ vật tư được cập nhật khỏ thường xuyờn. Tại phũng Tiếp thị bỏn hàng, việc trang bị mỏy vi tớnh đó giỳp cho cụng tỏc thụng tin thụng suốt và hiệu quả hơn. Tuy nhiờn, cú những chỉ tiờu khỏ cơ bản như lượng tiền lưu chuyển qua cụng ty thụng bỏo cỏo lưu chuyển tiền tệ thỡ bộ phận Tiếp thị bỏn hàng lại khụng nắm được, trong khi bỏo cỏo này rất cần thiết đối với việc xỏc định mục tiờu và chớnh sỏch tiờu thụ sản phẩm của cụng tỏc Marketing. Một
cỏch tổng thể, hệ thống bỏo cỏo nội bộ chưa phỏt huy đầy đủ vai trũ là một thành phần trong hệ thống thụng tin Marketing ở Cao su Sao Vàng. Về hệ thống thu thập thụng tin bờn ngoài, cụng ty đó cú nhúm nghiờn cứu thụng tin
thị trường gồm 15 người. Nhúm này thường xuyờn đi tỡm hiểu thị trường thụng qua tiếp xỳc với cỏc đại lý, người bỏn lẻ và người sử dụng. Cụng ty đó cú cơ chế theo dừi thụng tin quảng cỏo, thăm gian hàng của đối thủ cạnh tranh, lấy thụng tin bằng cỏch khuyến khớch cỏc đại lý phản ỏnh cỏc diễn biến thị trường về cụng ty, theo dừi cơ chớnh sỏch của Nhà nước. Hàng năm những người làm Marketing ở Cao su Sao Vàng cú tổ chức hội nghị khỏch hàng để tiếp cận nhu cầu khỏch, bỏm sỏt những thay đổi trong nhu cầu của họ. Mặc dự vậy, cụng ty vẫn chưa tận dụng hết nguồn thụng tin từ sỏch bỏo, cỏc ấn phẩm chuyờn ngành thể hiện ở việc chưa cú cơ chế cụ thể cho những vấn đề này.
Như vậy, hệ thống thụng tin marketing ở cụng ty Cao su Sao Vàng chưa hoàn toàn đầy đủ. Đõy là điều dễ hiểu bởi phũng Tiếp thị bỏn hàng- phũng thực hiện đa số cỏc nội dung của cụng tỏc Marketing, mới được thành lập cuối năm ngoỏi và cụng tỏc Marketing ở cụng ty này đang trong quỏ trỡnh hoàn thiện. Tại cụng ty Cao su Sao Vàng, quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing đó được thực hiện. Cụng ty đó nhận thức được tầm quan trọng của nghiờn cứu Marketing , nhằm hiểu khỏch hàng và đối thủ cạnh tranh. Cụng ty cũng đó sử dụng những người cú trỡnh độ vào cụng tỏc nghiờn cứu Marketing, thể hiện đa số những người làm cụng việc này đó học qua cỏc trường đại học khối kinh tế.
Quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing ở Cao su Sao Vàng được thực hiện tương đối căn bản. Từ thực tế thị trường, nhõn viờn phũng Tiếp thị bỏn hàng phỏt hiện vấn đề và đặt ra mục tiờu nghiờn cứu. Sau đú họ lờn kế hoạch và phõn cụng cụng việc cho từng thành viờn của nhúm nghiờn cứu. Nguồn thụng tin sử dụng cho nghiờn cứu Marketing bao gồm cả thụng tin thứ cấp và thụng tin sơ cấp. Những nghiờn cứu về dự định thõm nhập thị trường mới thường sử dụng kết qủa sản xuất- tiờu thụ của cỏc sản phẩm thời kỳ trước. Hệ thống bỏo cỏo kết quả kinh doanh, thụng tin cú được về đại lý, về khỏch hàng ở cỏc cuộc nghiờn cứu trước được sử dụng khỏ nhiều. Mặc dự vậy, cỏc thụng tin sơ cấp được sử dụng là chủ yếu. Khi tỡm hiểu thụng tin sơ cấp, cụng ty sử dụng 2 hỡnh thức nghiờn cứu chủ yếu: phỏng vấn trực tiếp và điều tra phiếu. Phỏng vấn trực tiếp được tiến hành với những người tiờu dựng trực tiếp và đại lý tiờu thụ. Khỏch hàng cú thể sử dụng qua sản phẩm của cụng ty và đưa ra ý kiến của mỡnh. Cụng việc điều tra qua phiếu được tiến hành khỏ tỉ mỉ, từ thiết kế bảng hỏi đến gửi phiếu lấy ý kiến. Thụng tin thu thập được gửi về cụng ty để tiến hành phõn tớch, sau đú kết quả được bỏo cỏo tới trưởng phũng Tiếp thị bỏn hàng. Quỏ trỡnh nghiờn cứu marketing được thực hiện tương đối hệ thống như vậy đó gúp phần đỏng kể vào hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty, là định hướng cho sản xuất một cỏch hợp lý và hiệu quả.
Nghiờn cứu Marketing ở cụng ty Cao su Sao Vàng thực hiện đối với một số vấn đề sau:
Đõy là nội dung chiếm phần lớn trong việc nghiờn cứu marketing của cụng ty. Đội ngũ nghiờn cứu thị trường của phũng Tiếp thị bỏn hàng thường đi thực tế thị trường, tiếp xỳc trực tiếp với ngời tiờu dựng để nhận thức sõu hơn vệ họ. Những thụng tin cú được từ khỏch hàng là cơ sở quan trọng cho cụng ty cải tiến, đổi mới sản phẩm. Đỏnh giỏ thu nhập, khả năng mua của khỏch hàng cũng là một chỉ tiờu đội ngũ này tỡm kiếm, qua đú giỳp cụng ty định lượng được nhu cầu thị trường.
Đối với cỏc khỏch hàng tổ chức, cụng ty cú mối liờn hệ chặt chẽ trong quỏ trỡnh sản xuất- tiờu thụ. Phũng kỹ thuật kết hợp với những khỏch hàng này trong việc thiết kế đỏp ứng những tiờu chuẩn kỹ thuật khỏch hàng yờu cầu. Do những sản phẩm cỏc khỏch hàng này yờu cầu đũi hỏi chất lượng cao, việc bỏm sỏt những yờu cầu của khỏc được tiến hành hết sức chặt chẽ
* Nghiờn cứu quảng cỏo.
Nội dung và phương tiện quảng cỏo khụng phải do phũng tiếp thị bỏn hàng tiến hành mà do lónh đạo cụng ty quyết định. Cụng việc đỏnh giỏ hiệu quả quảng cỏo tiến hành dựa trờn sự so sỏnh chi phớ bỏ ra và doanh thu tăng thờm do quảng cỏo. Một trong những mục đớch của quảng cỏo là định vị hỡnh ảnh của cụng ty trong lũng khỏch hàng, nhng cụng ty hiện nay chưa cú hỡnh thức đỏnh giỏ hiệu quả về mặt này.
* Nghiờn cứu thị trường quốc tế.
Điểm rất khỏc biệt của Cao su Sao Vàng là những vấn đề về thị trường quốc tế được giao cho phũng Xuất nhập khẩu. Phũng này tiến hành nghiờn cứu thị trường quốc tế với nội dung trỡnh tự gần giống như nghiờn cứu khỏch hàng trong nước. Do cụng ty mới cú ý định quay lại thị trường cỏc nước XHCN cũ khụng lõu nờn cụng tỏc này cũn chưa được thực hiện một cỏch cú hệ thống. * Nghiờn cứu cỏc biện phỏp Marketing-mix.
Cỏc chớnh sỏch giỏ, phõn phối, sản phẩm và truyền thụng được tiến hành bởi phũng Tiếp thị bỏn hàng. Phũng đỏnh giỏ hiệu quả của từng chớnh sỏch, đề xuất cỏc kiến nghị lờn trưởng phũng nhằm cú những thay đổi thớch hợp với thực tế thị trường.
* Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh.
Những người làm Marketing đó thực hiện nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh về thị phần và tiềm lực tài chớnh. Cụng ty cũng tiến hành phõn tớch chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những đối sỏch thớch đỏng về giỏ cả và chất lượng. Việc đỏnh giỏ thị phần cho phộp đỏnh giỏ vị trớ của cụng ty trờn thị trường, từ đú cú chiến lược Marketing hợp lý. Tuy nhiờn việc nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh cũn chưa sõu. Một số yếu tố về điểm mạnh điểm yếu của họ vẫn chưa được nhận thức hết. Chẳng hạn bộ phận làm Marketing vẫn cũn chưa rừ về trỡnh độ cụng nghệ một số đối thủ. Trong khi hiểu biết đối thủ cạnh tranh
là rất quan trọng cho khả năng thắng lợi của cụng ty trờn thương trường thỡ việc nghiến cứu họ phải được đẩy mạnh hơn nữa trong thời gian tới.
Một cỏch tổng thể, Cao su Sao Vàng đó nhận thức được sự cần thiết của cụng tỏc nghiờn cứu Marketing. Bất kỳ nhõn viờn nào trong cỏc bộ phận làm Marketing cũng hiểu được ý nghĩa của việc tiếp cận với thị trường, nắm bắt nhu cầu của khỏch,cú những biện phỏp mềm dẻo và linh hoạt để đối phú với thị trường.Tuy nhiờn cụng tỏc Marketing ở đõy vẫn chưa được thực hiện một cỏch đầy đủ. Nhiều nội dung quan trọng như dự đoỏn ngắn hạn, dài hạn nhu cầu thị trờng chưa được thực hiện, hoặc được thực hiện nhưng cũn sơ sài. Trong thời gian hoàn thiện cụng tỏc Marketing tại DNNN này chắc chắn quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing ở đõy sẽ được thực hiện một cỏch đầy đủ hơn, chuyờn nghiệp hơn và đạt được đỳng những kết quả theo yờu cầu.
2, Cụng tỏc phõn đoạn thị tr ường và lựa chọn thị tr ường mục tiờu.
Cụng ty chỉ cú thể đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh nờỳ như chọn cho mỡnh được một thị trường mục tiờu phự hợp. í tưởng này được tiếp nhận bước đầu ở Cao su Sao Vàng. Cụng ty đó cú ý thức tập trung nỗ lực đỳng thị trường và khai thỏc khả năng vốn cú của mỡnh một cỏch triệt để.
* Cụng tỏc phõn đoạn thị trường.
Khi phõn đoạn thị trường, cụng ty cũng đặt ra yờu cầu hiệu quả, quy mụ và tớnh phự hợp với khả năng tiếp cận thị trường của cụng ty. Cỏc tiờu thức chớnh sử dụng để phõn đoạn thị trường là yếu tố địa lý và thu nhập.
Theo yếu tố địa lý, cụng ty chia thị trường làm 4 mảng lớn : thị trường nước ngoài, thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam. Do lịch sử để lại, đoạn thị trường cụng ty quan tõm lớn nhất là thị trường miền Bắc. Tại đõy, hỡnh ảnh của cụng ty đó được khỏch hàng biết đến và cú vị trớ tốt. Hiện tại đối với người tiờu dựng miền Bắc, họ thõn thiện hơn với nhón hiệu Sao Vàng, mặc dự Cao su MiNa đang mở rộng ảnh hưởng thụng qua tăng cư- ờng quảng cỏo trờn truyền hỡnh trung ương.
Sau đõy là tỷ lệ thị trường tiờu thụ của Cao su Sao Vàng ở trong nước.
NĂM 1999 Miền Trung: 21%
NĂM 2001 Miền Trung 19%
Miền Nam 14% Miền Bắc : 67%
Cụng ty cũng phõn chia thị trường theo thành thị và nụng thụn. Ở vựng thành thị, do trỡnh độ phỏt triển cao hơn, phương tiện giao thụng là xe mỏy và ụtụ nhiều nờn cụng ty tập trung sản xuất cỏc mặt hàng phục vụ nhu cầu này và giảm sản xuất săm lốp xe đạp. Ở cỏc thị trường nụng thụn, cụng ty cũn sản xuất săm lốp xe thồ phục vụ sản xuất nụng nghiệp. Tại tỉnh Thỏi Bỡnh, do đõy là một tỉnh nghốo, đa số dõn sản xuất nụng nghiệp nờn cụng ty đó đầu tư ở đõy một nhà mỏy chủ yếu sản xuất săm lốp xe đạp và xe thồ.
Đối với khỏch hàng tổ chức, cụng ty phõn chia theo tiờu thức quy mụ khỏch hàng. Đối với cỏc cụng ty lắp rỏp xe mỏy tại Việt Nam, cụng ty đó liờn doanh với Nhật thành lập cụng ty INOUE cung cấp săm lốp cho họ lắp rỏp. Cụng ty cũng cung cấp cho khỏch hàng là đối tượng Nhà nước và phục vụ cho mục đớch quốc phũng. Hiện tại cụng ty đó nghiờn cứu sản xuất thành cụng một l- ượng nhỏ ( vài nghỡn chiếc) săm lốp xe mỏy phục vụ bộ quốc phũng dựng cho MIG21…
Theo yếu tố thu nhập, cụng ty chia khỏch hàng thành người cú thu nhập cao và người cú thu nhập thấp hơn. Theo mỗi loại khỏch hàng, cụng ty cung cấp cỏc loại sản phẩm riờng, chẳng hạn nơi cú thu nhập thấp tập trung sản xuất săm lốp xe đạp như Thỏi Bỡnh, Nghệ An; nơi cú thu nhập cao cụng ty tập trung cung ứng lốp ụtụ, xe mỏy. Trong mỗi loại sản phẩm, cụng ty cũng cú sản phẩm đặc biệt và sản phẩm bỡnh thường đỏp ứng nhu cầu của cỏc loại khỏch.
* Lựa chọn thị trường mục tiờu.
Từ sự phõn tớch cỏc đoạn thị trường theo tiờu thức địa lý và thu nhập, cụng ty đó chọn phương ỏn chuyờn mụn hoỏ theo sản phẩm. Cụng ty đó cố gắng sản xuất cỏc loại săm lốp là chủ yếu đỏp ứng nhu cầu trong cả nước, tuy nhiờn tập trung nhiều nỗ lực hơn vào thị trường miền Bắc. Tại đõy cụng ty khai thỏc lợi thế là đó cú uy tớn trong lũng người tiờu dựng từ lõu. Ưu thế này sẽ cũn được duy trỡ trong một thời gian dài. Thị trường miền Bắc cũn cú một lợi thế nữa là gần nơi sản xuất của cụng ty, do đú cú thể giảm được chi phớ. Cao su Sao Vàng cú cỏc chi nhỏnh ở Xuõn Hoà, Nghệ An, Thỏi Bỡnh, cú liờn doanh INOUE Việt
Nam tại Mờ Linh- Vĩnh Phỳc. Cụng ty đó tận dụng tất cả cỏc ưu thế để khụng ngừng phỏt triển, bao phủ thị trường vựng này.
Ở cỏc thị trường miền Nam và miền Trung cụng ty gặp nhiều khú khăn hơn. Cao su Sao Vàng mới tiếp cận khu vực này vào những năm 1990-1991. Khú khăn do phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khiến cụng ty khụng thể tăng trưởng thị trường ở đõy.Trong miền Trung và miền Nam hiện cú ba lực lượng tương đối mạnh là cao su Mi Na, cao su Đà Nẵng và cỏc sản phẩm nhập từ Thỏi Lan. Một trong những yếu tố cản trở khả năng phỏt triển của cỏc thị trường này hạn chế về tài chớnh và nhõn lực của cụng ty. Đõy là điều rất đỏng tiếc bởi thị trường miền Nam cú tiềm năng rất lớn với sức mua lớn hơn thị trường miền Bắc.
Sau đõy là doanh số bỏn ra của cụng ty trờn cỏc thị trường.
Đơn vị tớnh 1000đ. Thị trường Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001
Hà Nội 142.818.447 164.819.498 170.800.000 Thỏi Bỡnh 14.718.570 17.437.395 18.250.600 Nghệ An 23.651.000 25.155.000 26.130.800 Quy Nhơn. 13.732.543 12.500.800 11.300.600 Quảng Bỡnh 18.721.500 20.115.350 19.125.000 Tp HCM 30.211.594 25.399.310 24.130.000 Cỏc tỉnh khỏc. 30.798.207 70.363.505 71.904.000 Tổng số. 274.650.861. 335.740.858. 341.641.000 Nguồn : phũng Tiếp thị bỏn hàng. Tỷ trọng tiờu thụ tớnh theo cỏc khu vực:
Năm Thị trờng 1998 2000 2001 Miền Bắc 61,90 % 66, 19% 67,02% Miền Trung 21,12% 20,27% 18,84% Miền Nam 16,98% 13,64% 14,14% nguồn : phũng Tiếp thị bỏn hàng.