II- Phân tích thực trạng Công ty trong 3 năm quạ
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị tr−ờng, công tác Marketing
Trong quản trị doanh nghiệp, các hoạt động kinh doanh đ−ợc sắp xếp theo mức độ quan trọng. Trong đó, hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng,
Marketing là hoạt động quan trọng nhất. Sau đó mới là lợi nhuận. Bởi lẽ, chỉ khi nghiên cứu kỹ thị tr−ờng cần gì, cần bao nhiêu ta mới có kế hoạch sản xuất, bán ra, lúc đó đầu ra của Công ty mới tiêu thụ đ−ợc.
Nghiên cứu thị tr−ờng cho ta biết những thông tin cụ thể nh− số l−ợng, sản phẩm mẫu mã, thị hiếu khách hàng … Điều này sẽ giúp cho Công ty điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình sao cho phù hợp với thực tế và từ đó nâng cao đ−ợc hiệu quả kinh doanh. Vói mỗi mặt hàng nhất định, ở mỗi khu vực thị tr−ờng khác nhau đều có thể tiêu thụ với giá cả khác nhaụ Tuy nhiên, sở thích của khách hàng, giá cả của mặt hàng thay thế cũng ảnh h−ởng không nhỏ đến giá cả mặt hàng của Công tỵ
Để nghiên cứu và xem xét mọt cách khoa học về thị tr−ờng cần đ−a ra đ−ợc một hệ thống thông tin Marketing trong Công tỵ Bởi lẽ, hệ thống này là sự gắn kết các mối quan hệ, các bộ phận giữa con ng−ời với con ng−ời, giữa con ng−ời với các ph−ơng tiện nghiên cứu, tính toán.
Sơ đồ 2: Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp
Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing Trong hệ thống thông tin này thì:
+ Hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh các chỉ tiêu về tiêu thụ th−ờng xuyên, tổng chi phí, hàng tồn, chu chuyển tiền mặt với sự trợ giúp của
Môi tr−ờng Marketing - Các thị tr−ờng mục tiêụ - Các đối thủ cạnh tranh - Công chúng - Các nhân tố vĩ mô của môi tr−ờng Nội dung quản trị Marketing - Phân tích - Lập kế hoạch. - Thực hiện - Kiểm tra quá trình thực hiện Hệ thống thông tin Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống thu thập thông tin th−ờng xuyên bên ngoài Hệ thống phân tích thông tin Marketing
máy tính. Chính điều này là yếu tố cạnh tranh giữa các Công ty, Công ty nào nhận đ−ợc thông tin nhanh Công ty đó thắng lợị
+ Hệ thống thu thập thông tin th−ờng xuyên bên ngoài: Cung cấp cho nhà lãnh đạo những thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên th−ơng tr−ờng.
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing, nghiên cứu quảng cáo (động cơ tiêu dùng, nội dung quảng cáo, ph−ơng tiện quảng cáo). Nghiên cứu về hoạt động th−ơng mại (khuynh h−ớng kinh doanh, chính sách giá, mặt hàng, thị tr−ờng quốc tế …). Nghiên cứu trách nhiệm của doanh nghiệp (hạn chế về trình độ, yếu kém về luật pháp, sự tác động đến thị tr−ờng, đảm bảo giá trị xã hội) và các nghiên cứu khác.
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những ph−ơng pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing đ−ợc thực hiện, nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
Với một hệ thống thông tin nh− vậy, nếu không có một quá trình nghiên cứu tỉ mỉ, khoa học và có căn cứ thuyết phục, chắc chắn sẽ không có hiệu quả caọ Một sự chọn lựa thông tin hữu ích từ hệ thống trên sẽ cho ra những vấn đề cần khắc phục và phát huỵ ở mỗi Công ty đều có hệ thống nh− vậy nh−ng biểu hiện d−ới các hình thức khác nhaụ Những quá trình nghiên cứu Marketing bắt buộc phải qua 5 b−ớc sau:
Sơ đồ 3: Quá trình nghiên cứu Marketing
1 2 3 4 5
Theo quá trình này, Công ty có thể nhận đ−ợc những thông tin theo ý muốn, làm cơ sở cho Công ty lập kế hoạch dài hạn, trung gian và ngắn hạn, cũng là cách để Công ty điều chỉnh hoạt động của mình trong tình hình (cụ thể) hiện tạị
Nhìn chung, nh−ng thông tin thu đ−ợc từ việc nghiên cứu thị tr−ờng phải trả lời đ−ợc những vấn đề sau:
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn nguồn thông tin Thu thập thông tin Phân tích đãthu thập đ−ợc Trình bầy kết quả nhận đ−ợc
Những loại thị tr−ờng nào đ−ợc coi là có triển vọng nhất đối với hàng hoá và dịch vụ của công tỵ Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối l−ợng lớn nhất và phù hợp với năng lực của công tỵ Giá cả bình quân trên thị tr−ờng đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ của công tỵ
Những yêu cầu chủ yếu của thị tr−ờng đối với các loại hàng hoá và dịch vụ nh− chất l−ợng, đồ bao gói, mẫu mã, ph−ơng thức vận chuyển và ph−ơng thức thanh toán.
Dự kiến về mạng l−ới tiêu thụ và ph−ơng thức phân phối, tiêu thụ. Nh− vậy, dựa trên kết quả thu đ−ợc từ trên, công ty có thể xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh của mình trong từng thời kỳ một cách hợp lý nhất để thu đ−ợc lợi nhuận cao nhất. Mở rộng thị tr−ờng sẽ giúp cho Công ty mở rộng quy mô kinh doanh tăng đ−ợc doanh thu, đảm bảo sự phát triển kinh doanh.
Trong cơ chế thị tr−ờng, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhau để tồn tại và phát triển. Mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là những doanh nghiệp đã tìm cho mình một con đ−ờng riêng biệt v−ợt qua khốc liệt của sự cạnh tranh.
Để v−ợt qua đ−ợc những khó khăn do cạnh tranh gây nên, điều đầu tiên Công ty phải quan tâm đến chiến l−ợc đúng đắn về mặt hàng kinh doanh và thu hút đ−ợc khách hàng trong n−ớc.
Làm đ−ợc điều này Công ty có thể áp dụng các h−ớng sau:
+ Khuếch tr−ơng uy tín của Công ty mình thông qua các công cụ quảng cáo trên tivi, các báo, tạp chí chuyên ngành (Báo văn hoá). Tham gia các hội thảo, mở các hội nghị khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng để có sự điều chỉnh lại hoạt động của Công ty cho phù hợp.
+ Đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp, củng cố l−ợng khách hàng quen thuộc của Công ty và khách hàng mớị
+ Mở rộng mạng l−ới phân phốị
Công ty có các chi nhánh và trung tâm ở nhiều tỉnh trong cả n−ớc, đó là một lợi thế của Công ty về mạng l−ới phân phốị Tuy nhiên, Công ty ch−a khai thác đ−ợc hết các lợi thế mà Công ty đã có về mạng l−ới phân phối ở nhiều tỉnh mà chỉ chú trọng tập trung ở các thành phố lớn. Trong khi nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của Công ty ngày càng nhiều không
chỉ tập trung ở các thành phố lớn nh− Hà Nội, TP HCM và còn ở những thành phố khác.
Hiện tại, kênh phân phối của công ty còn ngắn, ch−a phát huy hết khả năng của mình cụ thể các kênh phân phối của công ty có 3 cấu trúc
(2) (3)
(1)
Nhìn vào cấu trúc ta thấy kênh phân phối của công ty là kênh phân phối một cấp, là kênh trực tiếp. Đây thật sự không phải là cấu trúc kênh hiệu quả.
Công ty nên có các biện pháp khuyến khích hoạt động kinh doanh của các chi nhánh để khai thác lợi thế của mình với một mạng l−ới phân phối rộng khắp.
Hệ thống mạng l−ới kinh doanh, các đ−ờng dây phân phối của Công ty cần phải tiến hành việc đi sâu vào thị tr−ờng trọng điểm của khu vực, ngành cung cấp đ−ợc những thông tin cơ bản về thị tr−ờng. Để từ đó Công ty phân tích và định l−ợng chiến l−ợc đúng đắn. Đây là cơ sở vững chắc để chiếm lĩnh và mở rộng thị tr−ờng.
Biện pháp để công ty có thể tiến hành mở rộng các mạng l−ới phân phối của mình bằng cách:
+ Tiến hành thành lập các đại lý phân phối hàng hoá tại các tình trong cả n−ớc. Nh−ng nếu Công ty đặt đại lý bằng cách bỏ vốn xây dựng mạng l−ới chi nhánh hay các đơn vị thuộc Công ty sẽ rất khó khăn và lãng phí nguồn nhân lực bởi lẽ:
Thị tr−ờng tại các tỉnh, nếu không am hiểu sẽ không nắm vững và có đ−ợc những thông tin chính xác.
Vốn đầu t− lớn cho việc xây dựng trong khi Công ty lại hạn hẹp về vốn, không khả thị MATOURIMEX (Nhà PP) MATOURIMEX (Nhà PP) MATOURIMEX (Nhà PP)
Ng−ời tiêu dùng Ng−ời tiêu dùng Ng−ời tiêu dùng
Ngoài ra, nhu cầu tại đó còn nhỏ, không đủ bù đắp chi phí xây dựng. Vì những nguyên nhân trên để Công ty mở rộng mạng l−ới phân phối của mình tại các tỉnh nên tiến hành bằng cách liên doanh – liên kết với một số cơ sở tại tỉnh đó d−ới hình thức đại lý.
Công ty nên thành lập các cấu trúc kênh dài và trung trong khi đó vẫn tiếp tục duy trì kênh trực tiếp và kênh một cấp cụ thể:
(4) 2 cấp (5) 3 cấp
Hai cấu trúc kênh này có −u điểm là giúp Công ty tiêu thụ đ−ợc hàng hoá nhanh chóng đến tận ngóc ngách của vùng nông thôn, tiêu thụ với khối l−ợng hàng hoá lớn, giảm tồn kho, tăng vòng quay của vốn và tăng doanh thu dẫn đến tăng hiệu quả.
Tuy nhiên có ý kiến cho rằng, kênh càng nhiều cấp càng khó kiểm soát hơn. Điều này đúng. Để khắc phục đ−ợc tình trạng này, Công ty có thể đ−a ra một vài biện pháp tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh, phân phối và đánh giá của họ qua thời gian.
+ Tuyển chọn các thành viên kênh:
Cũng giống nh− tuyển chọn lao động trong Công ty nh−ng những tiêu chuẩn tuyển chọn có khác với tuyển chọn lao động, đó là thành viên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh. Tất cả các điều kiện này phải phù hợp với yêu cầu của Công ty đ−a rạ
MATOURIMEX MATOURIMEX
Đại lý
Ng−ời bán buôn Ng−ời bán buôn
Ng−ời bán buôn Ng−ời bán lẻ Ng−ời bán lẻ
+ Khuyến khích các thành viên của kênh
Tr−ớc hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu đ−ợc nhu cầu và mong muốn của thành viên kênh để có chế độ khuyến khích kịp thời, hợp lý. Bởi vì, các trung gian là các đơn vị kinh doanh độc lập, họ là một thị tr−ờng độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến l−ợc kinh doanh riêng. Đôi khi quan điểm của nhà sản xuất và các trung gian không t−ơng thích nhaụ Vì vậy, công ty phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ.
Có 3 ph−ơng pháp để khuyến khích thành viên kênh phổ biến, đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng ch−ơng trình phân phốị Các ph−ơng pháp này tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là những biện pháp khuyến khích đơn lẻ không đ−ợc tính toán tr−ớc đến việc thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và đ−ợc quản trị một cách chuyên nghiệp.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo các tiêu chuẩn nh−: mức doanh thu đạt đ−ợc, mức l−u kho trung bình, thời gian giao hàng, các xử lý hàng hoá thất thoát h− hỏng, mức độ họp tác trong các ch−ơng trình quảng cáo và huấn luyện của Công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các kênh trung gian cũng là một biện pháp thúc đẩy họ làm việc hiệu quả hơn.
Trong đó vấn đề tổ chức mạng l−ới bán hàng và các ph−ơng thức phân phối là một nhân tố quan trọng để kết hợp giữa bán xỉ và lẻ.
Bán lẻ: Ph−ơng thức này chủ yếu phục vụ các nhu cầu nhỏ bé, số l−ợng ít, có tính tức thờị Để phát triển đ−ợc ph−ơng thức này cần chú ý đến các dịch vụ bán hàng nh−: Sửa chữa, bản hành cũng nh− h−ớng dẫn kỹ thuật khi bán, thậm chí có thể giao hàng đến tận nhà để tăng −u thế cạnh tranh.
Bán buôn: Phải có những chính sách khuyến mãi phù hợp nh−: Giảm giá theo số l−ợng cho những đơn hàng có số l−ợng lớn. Bán trả chậm., thực chất của hình thức này là biến t−ớng của giảm giá nh−ng mức giá này phụ thuộc vào lãi suất ngân hàng tại thời điểm đó. Bởi vì, do nhu cầu thiết bị âm thanh có tính đặc thù là phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch, chiến l−ợc phát triển mạng l−ới thông tin, tiền sẽ do cấp trên trẻ nếu là đơn vị của Nhà n−ớc, còn cá nhân mua để hoạt động thì ch−a có khả năng thanh toán ngay do khả năng sinh lời của các mặt hàng này chậm.
Ph−ơng thức này có −u điểm là đáp ứng đ−ợc nhu cầu có khối l−ợng lớn đối với khách hàng trong n−ớc và duy trì đ−ợc mối quan hệ làm ăn lâu dài với bạn hàng. Tuy nhiên, phải qui định sự ràng buộc chặt chẽ về nghĩa vụ trong hợp đồng tránh tình trạng rủi ro sau nàỵ
Bán hàng qua mạng l−ới: Ph−ơng thức này là sự kết hợp tổ chức giữa các đại lý bán hàng của Công tỵ Nó có −u thế là đáp ứng những nhu cầu cả ở những địa bàn xa xôi nhất và còn là một công cụ hữu hiệu để tăng tr−ởng thị phần tr−ớc sức ép của các đối thủ cạnh tranh.