D Chức năng phù hợp với nhu cầu 3,4468 3,0851 0,3617 0,
G Có thể nghe được nhạc MP3 4,1277 2,4255 1,7022 0,
3.2.3.2/ Đânh giâ sự tâc động của câc nhđn tố khâch quan, xuất hiện trong quâ trình khâch hăng sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim đến mức độ hăi lòng của khâch
trình khâch hăng sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim đến mức độ hăi lòng của khâch hăng
Câc nhđn tố chủ quan gđy ảnh hưởng đến sự hăi lòng của khâch hăng được chúng tôi đưa văo phđn tích trong khuôn khổ đề tăi năy lă:
Thứ nhất, những sự cố khâch hăng có thể gặp phải trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim.
Thứ hai, sự xuất hiện của câc bộ sản phẩm tương tự như bộ Sumo Sim của đối thủ cạnh tranh. Mặc dù S-fone cũng có bộ sản phẩm tương tự như Sumo Sim lă eCo (được tung ra thị trường ngăy 23/07/2008) song mạng S-fone lă mạng sử dụng công nghệ CDMA, khâc hẳn công nghệ mạng di động của Viettel lă GSM nín chúng tôi không đưa văo xem xĩt. Ở đđy chúng tôi chỉ xem xĩt câc bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim của nhă cung cấp MobiFone (bộ MoMo) vă của nhă cung cấp VinaPhone (bộ Alo) vì câc bộ sản phẩm năy sử dụng cùng một công nghệ mạng di động- Công nghệ GSM.
Thứ ba, những thông tin liín quan đến bộ sản phẩm Sumo Sim do những người xung quanh băn tân, tâc động đến khâch hăng.
- Đânh giâ tâc động của nhđn tố “Sự cố khâch hăng có thể gặp phải trong quâ trình sử dụng” đến mức độ hăi lòng của khâch hăng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Thống kí về trường hợp khâch hăng có gặp sự cố liín quan đến sản phẩm trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim (bảng 34- Phụ lục) cho thấy có 37 khâch hăng có gặp phải câc sự cố liín quan đến bộ Sumo Sim trong quâ trình sử dụng (chiếm 41,6%). Trong câc sự cố khâch hăng gặp phải chủ yếu lă sự cố về mạng, nhiều khâch hăng phản ânh lă nhiều lúc gửi tin nhắn không được hoặc đang gọi giữa chừng thì bị mất sóng. Chỉ có một số ít khâch hăng lă gặp trục trặc liín quan đến mây như sạc pin không văo mây, thử câc chức năng trong mây vă nhập sai mê PUK… Chính vì phần lớn khâch hăng gặp sự cố lă liín quan đến mạng viễn thông nín họ cũng không có khiếu nại hoặc yíu cầu công ty giải quyết. Chỉ có 7 khâch hăng gặp trục trặc liín quan về mây di động lă có yíu
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 63
cầu công ty giải quyết vă nhìn chung phần lớn họ hăi lòng với câch giải quyết của nhđn viín bảo hănh (bảng 35– Phụ lục).
Xem xĩt mối liín hệ giữa mức độ hăi lòng của khâch hăng với câc sự cố khâch hăng gặp phải trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Chúng tôi nhận thấy, những khâch hăng có mức độ hăi lòng cao (mức 4 trở lín) đều có khả năng gặp trục trặc gần như như nhau. Mặc dù gặp trục trặc nhưng phần lớn khâch hăng vẫn có mức độ hăi lòng cao do những trục trặc họ gặp phải chủ yếu lă liín quan đến mạng viễn thông nín khâch hăng xem đó như lă một trục trặc thường gặp, mang tính khâch quan. Phĩp kiểm định Chi Square cho giâ trị Sig (2-sided) lă 0,885, lớn hơn 0,025 nín với quy mô mẫu của đề tăi thì chưa có đủ cơ sở để nói rằng tình huống gặp trục trặc trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim có liín quan đến mức độ hăi lòng của khâch hăng.
Bảng 20: Thống kí mối liín hệ giữa khả năng gặp trục trặc với mức độ hăi lòng Mức độ hăi lòng của khâch hăng
Tổng
Rất không hăi lòng Rất hăi lòng
1 2 3 4 5 Gặp trục trặc Có 0 2 7 25 3 37 Không 0 3 12 31 6 52 Tổng 0 5 19 56 9 89
- Đânh giâ tâc động của nhđn tố “Sự biết đến câc bộ sản phẩm tương tự của câc nhă cung cấp khâc” đến sự hăi lòng của khâch hăng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Tại thời điểm chúng tôi điều tra phỏng vấn, trín thị trường đê có sự xuất hiện của hai bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim (cùng sử dụng công nghệ GSM) đó lă bộ sản phẩm MoMo của MobiFone (xuất hiện ngăy 28/10/2008) vă bộ sản phẩm Alo của VinaPhone (xuất hiện ngăy 10/01/2009). Sự xuất hiện của câc bộ sản phẩm cạnh tranh thay thế năy có thể tạo ra sự so sânh cho khâch hăng với bộ sản phẩm mình đang dùng- Bộ Sumo Sim. Sự so sânh năy có thể dẫn đến những bất đồng trong tđm lý của khâch hăng.
Do bộ Momo ra đời sớm hơn so với bộ Alo (gần 2 thâng rưỡi) nín khi khảo sât về mức độ biết đến câc bộ sản phẩm của đối thủ, chúng tôi nhận thấy tỷ lệ khâch hăng biết rõ về 2 bộ sản phẩm của MobiFone cao hơn hẳn so với bộ Alo của VinaPhone (bảng 36- Phụ lục).
Để đânh giâ thâi độ, sự so sânh của khâch hăng về bộ sản phẩm Sumo Sim so với bộ MoMo vă Alo, trước hết chúng tôi tiến hănh kiểm tra nguồn thông tin mă 33 khâch hăng biết đến ít nhất 1 trong 4 bộ sản phẩm trín. Với câc nguồn thông tin đưa văo phỏng vấn
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 64
chính thức để kiểm tra độ tin cậy của sự biết đến của khâch hăng lă câc nguồn thông tin đê được chúng tôi xâc định thông qua phỏng vấn định tính trín một số khâch hăng sử dụng bộ Sumo Sim. Kết quả thống kí (bảng 37- Phụ lục) cho thấy:
Có rất ít khâch hăng đê từng dùng 1 trong 4 bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chỉ có 2 khâch hăng đê từng/đang dùng (chiếm 6,1%) trong đó có 1 khâch hăng lă đổi bộ sản phẩm của mình cho bạn bỉ để dùng thử. Nếu có nhiều khâch hăng biết thông qua nguồn thông tin năy thì sự biết đến, am hiểu của họ sẽ rất cao. Tuy nhiín, do đặc tính khâch hăng của bộ Sumo Sim chủ yếu lă người có thu nhập thấp nín xâc xuất có khâch hăng sử dụng đồng thời một lúc hai bộ sản phẩm lă rất thấp. Mặt khâc, thời gian ra đời của bộ MoMo cũng chỉ câch thời gian ra đời của bộ Sumo Sim không lđu (câch 18 ngăy) nín hầu như không có khâch hăng năo đê từng dùng bộ MoMo rồi mới chuyển sang dùng bộ Sumo Sim.
Nguồn thông tin đâng tin cậy tiếp theo mă chúng tôi đưa văo để xâc nhận sự biết đến câc bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của khâch hăng lă sự biết đến thông qua bạn bỉ, người thđn khâch hăng đang sử dụng. Trong quâ trình giao tiếp với những người mình hay tiếp xúc khâch hăng sẽ biết rất nhiều thông tin vă ở đđy những người mă khâch hăng thường nói chuyện, giao tiếp được chúng tôi xâc định đó lă bạn bỉ vă người thđn của họ. Kết quả thống kí cho thấy đđy lă nguồn thông tin giúp nhiều khâch hăng biết đến bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhất với 25 khâch hăng (chiếm 75,8%) biết đến thông qua bạn bỉ mình sử dụng vă 3 khâch hăng biết đến thông qua người thđn mình sử dụng (chiếm 9,1%).
Sự biết đến thông qua tìm hiểu câc nguồn thông tin khâc trín mạng Internet hoặc trín bâo chí giúp 3 khâch hăng biết đến bộ Sumo Sim (chiếm 9,1%). Với nguồn thông tin năy chúng tôi chỉ xâc nhận lă biết đến rõ răng nếu đó lă sự tìm hiểu nhiều chiều trín câc diễn đăn (Forum) hoặc câc tăi liệu khâc nhau trín bâo chứ không phải chỉ xem mỗi mẫu quảng câo trín mạng Internet hoặc trín mặt bâo.
Với nguồn thông tin khâch hăng biết đến bộ Sumo Sim lă đâng tin cậy, chúng tôi tiến hănh thống kí về sự đânh giâ, so sânh của khâch hăng về bộ MoMo vă Alo so với bộ Sumo Sim. Kết quả thống kí như sau:
Bảng 21: Mức độ đồng ý của khâch hăng với câc tiíu chí so sânh bộ sản phẩm của
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 65
đối thủ với bộ sản phẩm Sumo Sim Bộ MoMo hoặc Alo so với bộ
Sumo Sim Rất đồng ý Rất không đồng ý Tổng mẫu khảo sât 1 2 3 4 5 Mạng di động tốt hơn Tần số 2 14 10 7 0 33 Phần trăm 6,1 42,4 30,3 21,2 0,0 100,0
Giâ cước hợp lý hơn Tần số 0 10 17 6 0 33 Phần trăm 0,0 30,3 51,5 18,2 0,0 100,0
Khuyến mêi so với giâ bỏ
ra hợp lý hơn Tần số 1 2 18 12 0 33 Phần trăm 3,0 6,1 54,5 36,4 0,0 100,0
Hình thức khuyến mêi
trong tăi khoản hợp lý hơn Tần số 1 1 30 1 0 33 Phần trăm 3,0 3,0 90,9 3,0 0,0 100,0
Kiểu dâng mây đẹp hơn Tần số 4 18 2 9 0 33 Phần trăm 12,1 54,5 6,1 27,3 0,0 100,0
Mây có chất lượng tốt hơn Tần số 1 0 9 19 4 33 Phần trăm 3,0 0,0 27,3 57,6 12,1 100,0
Giâ bộ sản phẩm hợp lý
hơn Tần số 1 22 9 1 0 33
Phần trăm 3,0 66,7 27,3 3,0 0,0 100,0
Thương hiệu mây uy tín
hơn Tần số 1 0 12 15 5 33
Phần trăm 3,0 0,0 36,4 45,5 15,2 100,0
Nguồn:Cđu 25- Phiếu phỏng vấn
Tiíu chí “giâ bộ sản phẩm MoMo/Alo hợp lý hơn so với bộ sản phẩm Sumo Sim” được nhiều khâch hăng đồng ý nhất với 1 khâch hăng rất đồng ý (chiếm 3%), 22 khâch hăng đồng ý (chiếm 66,7%) vă 9 khâch hăng cho lă bình thường (chiếm 27,3%). Do mức giâ bộ sản phẩm MoMo vă Alo thấp hơn so với bộ Sumo Sim (gần 100 nghìn nếu so theo chức năng vă cấu hình mây) nín đối với phần lớn khâch hăng có thu nhập thấp, khoảng chính lệch đó rất đâng kể. Chính điều đó mă phần lớn khâch hăng đânh giâ lă mức giâ của câc bộ sản phẩm khâc của đối thủ cạnh tranh hấp dẫn hơn.
Ở bộ sản phẩm MoMo, phần lớn khâch hăng đânh giâ rất cao kiểu dâng bín ngoăi của mây di động tặng kỉm theo với 4 khâch hăng rất đồng ý (chiếm 12,1%); 18 khâch hăng đồng ý (chiếm 54,5%); 2 khâch hăng nhận xĩt bình thường (chiếm 6,1%) vă chỉ có 9 khâch hăng vẫn ưa thích kiểu dâng của bộ Sumo Sim hơn so với câc bộ sản phẩm của đối thủ (chiếm 27,3%).
Tiíu chí mạng di động mă câc bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sử dụng lă mạng MobiFone vă VinaPhone cũng được nhiều khâch hăng đânh giâ cao hơn so với mạng Viettel với 2 khâch hăng rất đồng ý rằng mạng di động của 2 nhă cung cấp năy tốt hơn mạng Viettel (chiếm 6,1%); 14 khâch hăng đồng ý với ý kiến năy (chiếm 42,4%); chỉ có
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 66
7 khâch hăng lă vẫn nhận thấy mạng di động của Viettel tốt hơn so với câc mạng di động của đối thủ.
Với tiíu chí “mây di động tặng kỉm theo có chất lượng tốt”, hầu hết khâch hăng đều đânh giâ tốt, nghiíng về bộ Sumo Sim, chỉ có 1 khâch hăng đânh giâ bộ MoMo hoặc Alo tốt hơn trong khi đó có đến 23 khâch hăng đồng ý hoặc rất đồng ý với ý kiến năy (chiếm 69,7%). Những khâch hăng còn lại cho ý kiến trung lập (chiếm 27,3%).
Tiíu chí “thương hiệu mây di động tặng kỉm theo uy tín” cũng được nhiều khâch hăng đânh giâ bộ Sumo Sim tích cực hơn với 20 khâch hăng đồng ý hoặc rất đồng ý với tiíu chí năy (chiếm 60,7%).
Hai tiíu chí năy được đa số khâch hăng đânh giâ bộ Sumo Sim tốt hơn vì uy tín vă chất lượng sản phẩm của 2 đối tâc của Viettel- nhă sản xuất mây điện thoại di động Nokia vă SamSung (hai nhă cung cấp mây điện thoại di động có thị phần lớn nhất trín toăn cầu). Trong khi đó MobiFone lại chọn hêng Motorola lăm đối tâc. Trín thị trường điện thoại di động, Motorola chỉ giữ vị trí thứ ba về thị phần. VinaPhone thì chọn nhă cung cấp của Trung Quốc- Huwei để tận dụng ưu thế dòng mây giâ rẻ. Tuy nhiín, Huwei lại lă một thương hiệu “thuần túy” của Trung Quốc. Chính vì uy tín của mỗi đối tâc của câc nhă cung cấp mạng có sự khâc biệt lớn vă mặt tích cực lại nghiíng về 2 đối tâc của Viettel nín mây di động tặng kỉm theo trong bộ sản phẩm Sumo Sim của Viettel được khâch hăng đânh giâ cao hơn của đối thủ.
Với cùng công thức khuyến mêi nín yếu tố “hình thức khuyến mêi trong tăi khoản hợp lý hơn” khâch hăng không đânh giâ nghiíng về một nhă cung cấp năo cả, chủ yếu lă đânh giâ bình thường- tức lă chẳng có gì khâc nhau với 30 khâch hăng lựa chọn mức bình thường (chiếm 90,9%).
Tổng mức khuyến mêi trong tăi khoản khâch hăng nhận được trong 1 năm nhiều hay ít tương ứng với giâ tiền bộ sản phẩm vă phần lớn khâch hăng đều nhận ra được điểm chung năy nín họ chỉ cho mức điểm bình thường đối với tiíu chí “khuyến mêi so với giâ bỏ ra hợp lý hơn” (18 khâch hăng lựa chọn- chiếm 54,5%).
Thống kí về đânh giâ của khâch hăng về độ “tương xứng” của bộ sản phẩm Sumo Sim trong tương quan so sânh với câc bộ sản phẩm của đối thủ (bảng 38- Phụ lục) cho
thấy phần lớn khâch hăng cảm thấy tương xứng hoặc rất tương xứng khi bỏ tiền ra mua
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 67
bộ Sumo Sim với 1 khâch hăng đânh giâ rất tương xứng (chiếm 3,0%) vă 20 khâch hăng đânh giâ tương xứng (chiếm 60,6%). Có 9 khâch hăng cảm thấy bình thường, họ không quan tđm lắm (chiếm 27,3%). Chỉ có 3 khâch hăng cảm thấy với sự có mặt của câc bộ sản phẩm của đối thủ thì việc bỏ tiền ra mua bộ sản phẩm Sumo Sim của Viettel lă không tương xứng chút năo.
Đânh giâ trung bình của khâch hăng về “mức độ tương xứng của bộ Sumo Sim so với giâ tiền bỏ ra để mua bộ sản phẩm” lă 3,5758 điểm tức lă phần lớn khâch hăng cảm thấy khâ tương xứng. Với mức ý nghĩa α = 0,05, phĩp kiểm định One Sample T Test giữa mức độ tương xứng trung bình với giâ trị cần kiểm định lă 4 (Kiểm định với mức tương xứng) cho giâ trị Sig (2-tailed) bằng 0,002 (< 0,025) nín chưa có đủ cơ sở khẳng định liệu mức đânh giâ tương xứng trung bình của khâch hăng có phải lă tương xứng hay không.
Tiếp theo, chúng tôi tiến hănh đo lường mức độ “hối tiếc” của khâch hăng. Kết quả thống kí (bảng 39- Phụ lục) cho thấy phần lớn khâch hăng (91%) đều cảm thấy bình thường hoặc không hề hối tiếc khi đê mua bộ sản phẩm Sumo Sim của Viettel.
Mức độ hối tiếc trung bình thống kí được lă 2,2360 tuy nhiín phĩp kiểm định One Sample T Test chỉ cho giâ trị Sig (2-tailed) bằng 0,001 (< 0,025) nín chưa có đủ cơ sở để nói rằng phần lớn khâch hăng đều cảm thấy “không hối tiếc” khi đê lỡ mua bộ sản phẩm Sumo Sim.
Tiến hănh lập bảng chĩo (Crosstab) nhằm xem xĩt những khâch hăng cảm thấy hối tiếc họ có hăi lòng với bộ sản phẩm Sumo Sim hay không. Kết quả thống kí cho thấy:
Phần lớn những khâch hăng cảm thấy hối tiếc lă những khâch hăng không hăi lòng hoặc cảm thấy bình thường với việc sử dụng bộ Sumo Sim (8 khâch hăng), chỉ có 2 khâch hăng lă cảm thấy hăi lòng nhưng vẫn cảm thấy hối tiếc, điều năy lă do họ vẫn cảm thấy bộ sản phẩm Sumo Sim mình đang sử dụng chưa được như ý muốn của mình. Kết quả kiểm định dữ liệu có mối quan hệ thứ bậc cho giâ trị Sig (2-sided) bằng 0,004 (nhỏ hơn 0,025) nín với độ tin cậy 95%, có thể nói rằng mức độ hối tiếc của khâch hăng có liín hệ với mức độ hăi lòng của khâch hăng.
Bảng 22: Mối liín hệ giữa mức độ hăi lòng vă mức độ hối tiếc của khâch hăng Mức độ hăi lòng
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 68
Rất không hăi lòng Rất hăi lòng 1 2 3 4 5 Mức độ hối tiếc Rất không hối tiếc 1 0 0 0 1 0 1 2 0 1 15 49 9 74 3 0 0 2 4 0 6 4 0 4 2 2 0 8 Rất hối tiếc 5 0 0 0 0 0 0 Tổng 0 5 19 56 9 89
Nguồn:Cđu 27 & Cđu 30- Phiếu phỏng vấn
Để xem xĩt liệu thật sự khâch hăng có cảm thấy tương xứng hoặc không hối tiếc khi đê mua bộ sản phẩm Sumo Sim hay không, chúng tôi tiến hănh phỏng vấn thím “Nếu có thể, anh/chị có có muốn chuyển bộ sản phẩm mình đang sử dụng sang bộ sản phẩm khâc của đối thủ không”. Kết quả thống kí (bảng 40- Phụ lục) cho thấy có 16 khâch hăng chắc chắn sẽ chuyển đổi sang bộ sản phẩm khâc (chiếm 18,0%) vì phần lớn họ ưa thích kiểu dâng bín ngoăi của bộ sản phẩm Alo T202. Có 4 khâch hăng còn lưỡng lữ (chiếm 4,5%) vă chỉ có 69 khâch hăng (chiếm 77,5%) chắc chắn sẽ không chuyển đổi vì họ nghĩ câc bộ sản phẩm năy tương tự nhau vă bộ Sumo Sim thì họ đang hăi lòng nín không cần thiết phải đổi.
Như vậy, qua hai phĩp thử về phản ứng tđm lý của khâch hăng: khâch hăng có cảm thấy hối tiếc hay không vă có muốn chuyển sang bộ sản phẩm khâc của đối thủ hay