II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
3. Chính sách phân phối:
Hiện tại công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty còn nhiều bất cập. Tổng công ty mới chỉ quan tâm đến các quan hệ mua bán trực tiếp với khách hàng chứ chưa quan tâm đến quản lý toàn bộ hệ thống kênh Marketing của mình. Thực tế vấn đề đặt ra không chỉ là tìm kiếm khách hàng mà còn ở chỗ đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng như thế nào và vào thời điểm nào là phù hợp nhất. Kênh Marketing thực hiện là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hướng các nỗ lực Marketing đến thị trường mục tiêu để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Thiết lập và quản lý hệ thống kênh Marketing có thể giúp giải quyết hợp lý sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian. Về mặt không gian đó là sự khác nhau về vị trí địa lý từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Sản xuất cà phê ở Việt Nam mang tính mùa vụ vào khoảng từ tháng 10 năm trước đến tháng 9 năm sau, trong khi tiêu thụ cà phê quanh năm. Dẫn đến 1 thực tế là vào cụ thu hoặc lượng cà phê bán ra quá nhiều trong khi ở thời điểm khác không đủ cà phê để cung cấp cho khách hàng.
Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ năng lực của cán bộ làm công tác xuất khẩu. Tổng công ty cần thực hiện xuất khẩu trực tiếp ra thị trường nước ngoài. Thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay cần phải thực hiện xuất khẩu theo quan điểm Marketing xuất phát từ nhu cầu về tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu, kết hợp xây dựng các chính sách Marketing hỗn hợp thích nghi tốt nhất đặc điểm và điều kiện của từng thị trường ở từng quốc gia.
Với mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối có hiệu quả đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra, trước mắt Tổng công ty vẫn nên duy trì kênh phân phối hiện tại của mình. Cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm chuẩn bị và thiết lập các đại diện của mình tại 1 số thị trường trung tâm như Mỹ, Anh Đức, Phần Lan, Thuỵ Sĩ, Nhật. Trên cơ sở giữ vững và thâm nhập sâu hơn vào các thị trường hiện tại, tiếp tục mở rộng tìm kiếm
bạn hàng tại 1 số thị trường truyền thống trước đây là Nga, và các nước Đông Âu tiếp tục đẩy mạnh thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc.
Để từng bước đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm, có kế hoạch thu mua và dự hợp lý để thiết lập quan hệ với các nhà chế biến cà phê. Đảm bảo 2 yếu tố này Tổng công ty hoàn toàn có khả năng xây dựng và duy trì mối quan hệ với các hãng chế biến. Điều đó sẽ giúp Tổng công ty tăng lợi nhuận, giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu cà phê nước ngoài. Về lâu dài khi uy tín và năng lực kinh doanh tăng lên Tổng công ty hoàn toàn có thể tiến hành liên doanh với nước ngoài trong khâu chế biến cà phê (rang, xay ) để xuất khẩu.
Trước mắt thiết lập cấu trúc kênh hợp lý căn cứ vào 1 số nhân tố sau: + Sản phẩm: Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng sơ chế (nhân) chưa qua tinh chế.
+ Vận chuyển sản phẩm có thể ảnh hưởng đến chất lượng.
+ Thị trường: quy mô của thị trường là tương đối lớn, nhiều thị trường có nhu cầu về cà phê nhưng lại phân tán, không tập trung, mua với tần suất cao.
+ Nhân tố thuộc về Tổng công ty : khả năng tài chính hạn hẹp, kinh nghiệm quản lý chưa nhiều.
+ Trung gian: thường phân phối qua nhà nhập khẩu.
Từ các căn cứ trên trước mắt Tổng công ty nên tiếp tục duy trì xuất khẩu gián tiếp qua nhà nhập khẩu nước ngoài, qua các công ty của người Việt Nam ở nước ngoài. Về lâu dài nên thiết lập văn phòng đại diện tại 1 số thị trường chủ yếu. Các văn phòng đại diện này vừa thực hiện chức năng bán hàng, cung cấp, truyền bá thông tin về sản phẩm Tổng công ty vừa tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu thị trường thực hiện các chiến lược của Tổng công ty ở từng khu vực thị trường. Tổng công ty nên tìm kiếm và duy trì mối quan hệ lâu dài với các hãng chế biến cà phê.
Để đảm bảo kênh phân phối vận hành tốt cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, kịp thời về thời gian. Hiện tại các thành viên chủ yếu của kênh này là: các hộ nông dân (người trồng cà phê), trung gian thu gom, các nông trường, công ty cà phê trực thuộc Tổng công ty, các công ty uỷ thác xuất khẩu qua Tổng công ty. Nhìn chung mối quan hệ giữa các thành viên tương đối chặt chẽ kênh liên kết dọc. Nhưng 1 thực tế hiện nay là vấn đề quản lý kênh chưa tốt, không tạo động lực khuyến khích người nông dân nâng cao chất lượng sản phẩm trong khi các trung gian thu gom (tư nhân ) hưởng nhiều lợi nhuận. Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm hơn nữa tới quản lý kênh này, nên cử đại diện tại các vùng trồng cà phê, có chính sách khuyến khích ưu đãi, hỗ trợ về vốn, cung cấp giống mới, phổ biến, trợ giúp kỹ thuật cho người trồng cà phê, đối với các nông trường thuộc Tổng công ty nên có chính sách thưởng để khuyến khích kịp thời.
Hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty cà phê Việt Nam
* Quản lý 10 dòng chảy trong kênh: Các hộ nông dân Nông trường trực thuộc Tổng công ty đơn vị uỷ thác xuất khẩu
Tổng công ty cà phê Việt Nam
Công ty của người Việt Nam
ở nước ngoài
Nhà phân phối nước ngoài (nhà
nhập khẩu ) Hãng chế biến cà phê
Người tiêu dùng cuối cùng
Tổng công ty nên có cái nhìn đầy đủ về hoạt động của các dòng chảy này giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo sự cân đối giữa cung – cầu sản phẩm. Muốn vậy cần
- Tổng công ty cần phải quan tâm đến việc quản lý đầy đủ các dòng chảy trong kênh. Đó là các dòng: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến hỗn hợp, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chịu rủi ro
- Phân tích đánh giá hệ thống kênh hiện tại trên sơ sở xem xét, phát hiện những mâu thuẫn, ách tắc của các dòng chảy, tìm ra những nguyên nhân để giải quyết
- Thúc đẩy mối quan hệ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh, đảm bảo sự phân chia chức năng một cách hợp lý trên cơ sở khả năng và nguồn lực của từng thành viên. đảm bảo cho mỗi dòng chảy hoạt động một cách có hiệu quả nhất Tổng công ty cần xác lập phương thức hay cơ chế hoạt động cho nó trên có sở sự tham gia chủ động tích cực từ phía các kênh thành viên. Việc quản lý 10 dòng chảy này được thực hiện tốt cũng là việc thực hiện tốt các chức năng của kênh phân phối
Dòng chuyển quyền sở hữu:
Nhìn chung do đặc điểm của sản phẩm cà phê và kiểu tổ chức kênh, số lần chuyển quyền sở hữu của hệ thống kênh là tương đối phù hợp tránh sự chuyển quyền sở hữu thừa. Tổng công ty nên quan tâm đến kênh phân phối cho sản phẩm cà phê hoà tan, phân định việc chuyển quyền sở hữu một cách hợp lý tránh tình trạng có một số trung gian tham gia vào quá trình mua bán nhưng không thực hiện một công việc phân phối nào mà chỉ để được hưởng chênh lệch giá
Dòng đàm phán
Dòng đàm phán đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing của Tổng công ty. Đối với sản phẩm cà phê hoà tan được tiêu
dùng trong nước đàm phán diễn ra giữa Tổng công ty với các trung gian bán buôn, bán lẻ. Đối với sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu đàm phán thực sự diễn ra quyết liệt giữa Tổng công ty với nhà nhập khẩu hay các hãng chế biến cà phê. Mỗi bên đều cố gắng đạt được lợi ích của mình. Phía bạn hàng nước ngoài thường tận dụng những khiếm khuyết về chất lượng sản phẩm, về công tác đàm phán, ký kết hợp của Tổng công ty để ép giá. Nội dung đàm phán giữa hai bên chủ yếu thống nhất về số lượng thời gian, điạc điểm giao nhận thanh toán.. chưa đề cập đến tiêu chuẩn chất lượng và xác định giá. Chính vì vậy nhiều trường hợp hàng vận chuyển đi rồi lại bị bàn hàng trả lại vì sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của họ hay việc không định giá bán trước trong hợp đồng để bên mua định giá gây thiệt thòi rất lớn. Trong thời gian tới Tổng công ty nên thay đổi công tác đàm phán sử dụng các cán bộ các năng lực, có kinh nghiệm, có khả năng thuyết phục với nguyên tắc lắng nghe, để cho khách hàng nói, cố gắng đạt được từng điểm nhỏ trong hợp đồng hoàn thiện tiêu chuẩn về chất lượng, dự đoán xu hướng của giá
Tập trung thống nhất về số lượng, tiêu chuẩn chất lượng, giá cả, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán …cố gắng đạt được sự cam kết hợp tác lâu dài giữa hai bên.
Dòng vận động vật chất:
Tổng công ty cần có kế hoạch dự trữ một cách hợp lý, bố trí quá trình vận chuyển phù hợp tránh vận chuyển đứt đoạn qua nhiều khâu làm tăng chi phí
Dòng thông tin
Tổng công ty cần tập trung quản ký tốt dòng thông tin trong kênh với công nghệ và phương thức truyền tin mới để nắm bắt đầy đủ và chính xác nhu cầu của thị trường mục tiêu
Hiện nay hệ thống ngân hàng trong nước và quốc tế rất phát triển. Trong quan hệ giao dịch nên thiết lập hệ thống thanh toán qua các ngân
hàng, quyết định về đồng tiền thanh toán, ngoại tệ mạnh và ổn định về giá trị, quy định về thời hạn thanh toán giữa các bên