II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
2. Thị trường và các chiến lược áp dụng
Với mục tiêu mở rộng và phát triển các thị trường xuất khẩu chiến lược Tổng công ty nên áp dụng là
Chiến lược I: Chiến lược tập trung thị trường
Tiếp tục thâm nhập sâu vào các thị trường hiện tại, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Tổng công ty nên áp dụng chiến lược này với các thị trường Mỹ, các nước EU, 1 số nước châu Á.
Chiến lược II: Chiến lược mở rộng và thâm nhập thị trường
Tìm kiếm, thiết lập xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các thị trường Nga và các nước Đông Âu.
Chiến lược III: Chiến lược thu hẹp và chuyển hướng thị trường Trước đây Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu sang một số nước như Singapore, Hồng Kông, Đài Loan.. rồi từ các nước này xuất sang các nước khác. Tổng công ty nên hạn chế việc xuất khẩu qua các thị trường trung gian, tìm kiếm khách hàng để thiết lập quan hệ lâu dài.
Thị trường Mỹ:
Mỹ là nước có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao. Người Mỹ có thói quen uống cà phê rất nhiều. Đây không phải là một đặc điểm chủng tộc mà là do những điều kiện kinh tế xã hội của Mỹ. Nhịp sống ở nước này cao, trạng thái thần kinh luôn căng thẳng, đó là lý do khiến Mỹ là nước tiêu dùng cà phê nhiều nhất thế giới, trung bình một ngày một người Mỹ uống từ 4-5 ly cà phê. Vì thế cà phê là đồ uống không thể thiếu được trong đời sống sinh hoạt của dân Mỹ
Hiện tại sản lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ chiếm 22,4% tổng lượng cà phê thế giới. Các đối thủ cạnh tranh lớn chiếm thị phần lớn nhất là các doanh nghiệp của Braxin và Colombia.
Người Mỹ ưa chuộng cà phê chè, hiện nay nhu cầu về các chế phẩm từ cà phê được pha trộn từ cà phê Robusta với các loại khác đang tăng lên.
Mỹ là bạn hàng lớn nhất của Tổng công ty. Cơ hội để tăng cường hoạt động xuất khẩu sang thị trường này ngày càng tăng lên do mối quan hệ giữa 2 nước ngày càng tiến triển theo chiều hướng tốt, thuế nhập khẩu cà phê bằng 0%. Tuy nhiên khó khăn chủ yếu là chất lượng sản phẩm và uy tín của Tổng công ty trên thị trường không cao, thị phần nhỏ, bất lợi trong tương quan so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong khi Mỹ là thị trường nổi tiếng khó tính và đòi hỏi cao về chất lượng, hệ thống kiểm tra chất lượng và an toàn thực phẩm rất ngặt nghèo.
Vấn đề chủ yếu đặt ra đối với Tổng công ty:
+Về sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.
Đa dạng hoá mặt hàng
+ Về giá: Duy trì chính sách giá phân biệt
+ Về phân phối: Tìm kiếm và phân phối qua các nhà phân phối có uy tín, mở văn phòng đại diện
+ Về xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp
Thị trường châu Âu:
Là một bộ phận tiêu thụ cà phê quan trọng. Hàng năm khu vực này tiêu thụ một lượng cà phê rất lớn chiếm khoảng 1/2 sản lượng cà phê tiêu thụ của thế giới. Hầu hết các quốc gia tiêu thụ cà phê lớn đều nằm ở thị trường này. Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người rất cao. Xu hướng tiêu thụ các chế phẩm từ cà phê của khu vực Tây, Bắc Âu tăng lên là cơ hội cho việc đầy mạnh xuất khẩu cà phê Robusta sang khu vực thị trường này.
Mức tiêu thụ cà phê của Nga và các nước Đông Âu đang tăng lên sau các cuộc khủng hoảng về kinh tế chính trị. Nếu như mức tiêu thụ bình quân đầu người ở Đông Âu năm 99 là 1,5 –2kg /năm, con số này hiện nay đã tăng lên 2,7kg/năm. Nga là thị trường tiềm năng với dân số đông, mặc dù mức tiêu thụ bình quân ở thị trường này còn thấp nhưng với sự hồi phục của nền kinh tế đời sống nâng lên, mức tiêu thụ cà phê đã tăng lên đáng kể, cà phê trở thành mặt hàng tiêu thụ phổ biến của người dân Nga. Theo thống kê của hiệp hội các nước sản xuất cà phê Nga, nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dân nước này tăng nhanh, thực tế là trong 6 tháng đầu năm 2002 cứ 2 tuần lại có một cửa hàng cà phê mới được khai trương.
Chính sách mà Tổng công ty nên áp dụng là:
+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm sản phẩm mới. + Giá: Đặt giá trong mối quan hệ với chất lượng
+ Phân phối: Phân phối qua văn phòng đại diện, qua các nhà phân phối có uy tín
+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng
Châu Á hiện nay đang là khu vực phát triển hết sức năng động cùng với sự tăng trưởng kinh tế, mức tiêu thụ cà phê ở thị trường này đang tăng mạnh, hàng năm tiêu thụ 8, 2%lượng cà phê xuất khẩu của thế giới. Một số thị trường chủ yếu:
Nhật: Người Nhật vốn rất nổi tiếng với nghệ thuật uống trà đạo, việc dùng đồ uống trong sinh hoạt được quan tâm đặc biệt. Mức tiêu thụ cà phê hàng năm của Nhật chiếm khoảng 7,5 % tổng lượng cà phê xuất khẩu của thế giới
Người Nhật ưa thích cà phê chè. Các đối thủ cạnh tranh mạnh đều đã thâm nhập thị trường và chiếm giữ vị trí cao trên thị trường. Nếu coi các đối thủ này là những người dẫn đầu và người thách thức thì Tổng công ty nên áp dụng chiến lược người theo sau.
Nhật là thị trường hết sức khắt khe về chất lượng sản phẩm và độ bóng đẹp. Vì vậy Tổng công ty cần nâng cao chất lượng đầu tư cho công nghệ đánh bóng hạt, phân phối qua các trung gian lớn có uy tín cao, về lâu dài nên mở văn phòng đại diện tại thị trường. Kết hợp đẩy mạnh các biện pháp xúc tiến khuyếch trương.
Trung Quốc: Cùng với sự phát triển kinh tế, giới trẻ Trung Quốc ngày càng có nhu cầu tiêu dùng cà phê với mức tăng rất cao từ 13-20%. Thị trường này hết sức hấp dẫn đối với các nước xuất khẩu cà phê khi nhu cầu của các thị trường chủ chốt không tăng nhiều thậm chí đã bão hoà.
Thị trường này chủ yếu dùng cà phê sữa hoà tan Chiến lược áp dụng
+ Về sản phẩm: Đẩy mạnh xuất khẩu cà phê sữa hoà tan
+ Giá: Tận dụng vị trí địa lý, đặt giá thấp vì đây là thị trường hết sức nhạy cảm với giá
+ Phân phối: Mở văn phòng đại diện, phân phối qua nhà phân phối của nước này
+ Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng các nhân, xây dựng mối quan hệ công chúng qua tổ chức hội nghị khách hàng.