II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
3. Các giải pháp về Marketing –mix:
3.2. Chính sách giá cả:
Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Trong năm qua giá bán ra của Tổng công ty liên tục giảm là nguyên nhân của việc sản lượng tăng mạnh nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu tăng không nhiều. Vấn đề đặt ra đối với Tổng công ty là nên đặt giá như thế nào để có thể chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trường xuống thấp như hiện nay. Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Tổng công ty mà cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam.
Trước điều kiện tình hình như hiện nay mục tiêu định giá đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp có vẻ như là khó có khả năng đạt được, mặc dù bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mục tiêu trước mắt cho việc định giá của doanh nghiệp là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thị trường, về lâu dài mục tiêu định giá là thu được lợi nhuận.
Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của Tổng công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá của Tổng công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng chính sách giá khác nhau đối với sản phẩm cà phê nhân và sản phẩm cà phê đã qua tinh chế ở từng thị trường.
Dưới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Tổng công ty:
Giá thành sản phẩm
Giá thành sản phẩm cà phê của Tổng công ty thường thấp hơn các đối thủ khác. Nhưng đây chưa hẳn là lợi thế. Xem xét tình hình thực tế về giá thành sản phẩm tại một bộ phận diện tích cà phê do nông dân trồng, ta thấy người nông dân được hưởng phần lợi nhuận rất thấp, họ thường lấy công làm lãi. Trong thực tế ở các nông trường trực thuộc giá thành tương đối cao do phải tính thêm vào các chi phí xây dựng cơ bản, do đầu tư nhiều về phân bón, nước tưới, thuốc trừ sâu.
Cà phê là loại cây công nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự nhiên, năng suất thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến phức tạp thường không ổn định đặc biệt là khi thời tiết diễn biến thất thường. Lợi thế về giá thành thấp có thể mất đi bất cứ lúc nào, vì vậy Tổng công ty nên chủ động tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí cho xây dựng cơ bản, giảm chi phí từ việc đầu tư chăm sóc một cách hợp lý nhất tránh lãng phí chứ không chỉ tận dụng các lợi thế về đất đai, chi phí nhân công lao động thấp.
Nguồn thu mua là nguồn cung cấp cà phê cho xuất khẩu của Tổng công ty. Tổng công ty chủ yếu thu mua qua các trung gian thu mua (đại lý thu mua tư nhân). Việc sử dụng trung gian này làm cho giá thành (giá thu mua) của Tổng công ty tăng lên cao. Qua điều tra cho thấy các trung gian thu mua này thu được khoản lợi nhuận siêu ngạch tới hơn 4000VND/kg trong khi lợi nhuận từ xuất khẩu trong những năm trước của Tổng công ty chỉ đạt 699VND/kg năm 1999 hay 750VND/kg năm 2000.
Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, không qua trung gian góp phần làm giảm sự chênh lệch giữa giá của người nông dân với giá thu mua vào của Tổng công ty .
Bên cạnh đó Tổng công ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên quan đến hoạt động xuất khẩu như: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lượng bán, chi phí bao gói, chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động liên quan đến xuất khẩu..
Tình hình thị trường:
Hiện tại thị trường cà phê thế giới đang mất cân đối nghiêm trọng cung vượt cầu, mặc dù lượng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhưng lượng cung tăng lên quá nhanh do các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị trường đều tăng sản lượng xuất khẩu. Mức giá tại 2 thị trường trung tâm của thế giới giảm mạnh.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt trong khi so sánh tương quan chất lượng sản phẩm của Tổng công ty thấp hơn.
Nhu cầu về sản phẩm là tương đối giống nhau giữa các thị trường nhưng độ nhạy cảm của cầu theo giá, và thái độ của khách hàng với giá cả là khác nhau. Đây là căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trường.
Đối với thị trường nội địa: Với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trường, tăng khối lượng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị trường trong nước độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mô đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuyếch trương nhằm tăng khối lượng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nước, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trường cà phê thế giới đem lại. Tổng công ty cũng có thể áp dụng chính sách giá này với thị trường Trung Quốc.
Đối với thị trường xuất khẩu:
+Với sản phẩm cà phê nhân: Hiện nay giá xuất khẩu của Tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như
Inđônêxia, Thái Lan.. hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin Colombia. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của Tổng công ty còn thấp hơn rất nhiều. Vì vậy Tổng công ty nên thực hiện chiến lược: Duy trì mức giá thấp hơn so với các đối thủ khác nhưng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm nhờ đó tạo ra mối quan hệ chất lượng – giá cả cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng do đó nâng cao khả năng cạnh tranh Với khách hàng mua thường xuyên, mua với khối lượng lớn nên tính giá thấp hơn. Đây là cơ sở để thúc đẩy việc mua hàng và duy trì mối quan hệ với bạn hàng.
Định giá phân biệt theo mùa: vào vụ thu hoạch lượng cà phê được bán ra trên thị trường tăng lên định giá thấp hơn sang thời điểm khác định giá cao hơn một chút.
Thực tế khi bán cà phê nhân thường bán với khối lượng lớn. Việc xác định mức giá dựa vào quan hệ giao dịch hợp đồng mua bán giữa người mua và người bán. Giá cả được xác định từ kết quả của việc đàm phán. Đàm phán diễn ra khi cả người mua và người bán đều đưa các kiến nghị và phản kháng trước khi đạt được sự thống nhất về 1 mức giá. Các yếu tố thường được xem xét tính đến trong đàm phán là vấn đề giao hàng, đặc tính (tiêu chuẩn) của sản phẩm và chất lượng cà phê nhân. Chất lượng cà phê chưa đạt yêu cầu là vấn đề thường bị người mua phàn nàn và tìm cách ép giá. Trong thời gian tới cùng với việc nâng cao chất lượng, Tổng công ty nên khuyến khích xây dựng chiến lược bán có hiệu quả trên cơ sở nhận thức được nhu cầu của quá trình đàm phán về năng lực của đội ngũ bán hàng cá nhân.
Mối quan hệ giữa chính sách giá với các yếu tố còn lại của Marketing hỗn hợp.
Quyết định về giá của Tổng công ty cần được gắn với các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp là sản phẩm, phân phối và xúc tiến khuyếch trương.
Định giá liên quan đến vấn đề nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu các giống mới và các phương pháp pha trộn cà phê, đến việc đổi mới, cải tiến kiểu dáng mẫu mã bao bì cà phê. Thông qua tăng cường các hoạt động này tác động đến toàn bộ giá trị mà Tổng công ty cung ứng cho người tiêu dùng cà phê, ảnh hưởng tích cực đến tâm lý khách hàng, đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm tăng chất lượng đưa các giống cà phê mới vào trồng và cung ứng ra thị trường, tìm cách cải tiến bao bì hiện có. Điều này làm tăng chi phí nhưng giúp Tổng công ty có thể đặt mức giá cao hơn, thâm nhập và phát triển các thị trường, tìm cách theo đuổi chiến lược giá cao –chất lượng cao vì cà phê là loại đồ uống cao cấp được tiêu dùng chủ yếu ở các nước công nghiệp phát triển.
Các kênh phân phối được sử dụng cũng tác động tới giá cả. Kênh phân phối càng dài thì chi phí càng lớn. Các chi phí này bao gồm khoản chênh lệch lợi nhuận củ trung gian phân phối, các chi phí cho việc khuyến khích hỗ trợ các trung gian này tham gia vào kênh, chi phí vận chuyển, kho bãi …Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm đến kênh phân phối của mình đảm bảo hợp lý tiết kiệm chi phí.
Giá bán còn phụ thuộc vào cách thức bán và các dịch vụ bổ sung. Tổng công ty nên đảm bảo dịch vụ bán hàng tốt, giao hàng nhanh chóng thuận lợi để có thể đặt mức giá bán cao hơn. Bên cạnh đó việc tập trung vào các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền …làm tăng chi phí nhưng có thể nâng cao hình ảnh của Tổng công ty trong tâm trí khách hàng tạo điều kiện khả năng đặt giá cao hơn.