II. Phân tích thực trạng triển khai và ứng dụng e-marketing 1 Thực trạng về nhận thức
3CPC (Cost per click): Tính phí dựa trên số lượng nhấp chuột của người truy cập vào quảng cáo CPM (Cost per thousand impressions): Tính phí trên mỗi 1000 lượt quảng cáo được hiển thị
CPM (Cost per thousand impressions): Tính phí trên mỗi 1000 lượt quảng cáo được hiển thị
CPA (Cost per Action): Tính phí dựa trên mỗi hành động cụ thể (giao dịch, nộp đơn) liên kết với quảng cáo được hiển thị
69
Yahoo Messeger, Yahoo! 360 Plus hay Yahoo Hỏi Đáp có mức phí quảng cáo cao do lượng khách và lượng truy cập rất lớn, phù hợp với đối tượng là các doanh nghiệp lớn.
Thống kê lƣợng truy cập hàng tháng của Yahoo! Việt Nam
Dịch vụ Số lượng khách truy cập hàng tháng Số lượt truy cập hàng tháng
Thống kê nhân khẩu học
Vietnam
Messenger 7,9 triệu
100,1 triệu
Vietnam
360 Plus 2,4 triệu 13,9 triệu
Vietnam
Answers 2,4 triệu 13,9 triệu
Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2009
Với các mạng xã hội Việt Nam có trụ sở tại Việt Nam như webtretho.com, muare.vn, enbac.vn, 5giay.vn, Yahoo! Vietnam, v.v..., khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo hiển thị có thể liên hệ trực tiếp với đơn vị bán quảng cáo thuộc mạng xã hội đó và mua vị trí đặt quảng cáo theo tuần, tháng, quí hoặc năm. Còn nếu muốn quảng cáo trên các mạng xã hội nước ngoài, khách hàng thường phải mua không gian quảng cáo theo hợp đồng với công ty quảng cáo trung gian. Tuy nhiên, một số mạng xã hội như facebook cho phép khách hàng tự tạo quảng cáo thông qua hệ thống self-serve advertising (khách hàng tự tạo URL đích, tiêu đề, nội dung, chèn ảnh, chọn đối tượng
70
khách hàng mục tiêu, đấu giá giá trị CPC hoặc CPM, v.v... trên hệ thống hỗ trợ của facebook).
Quảng cáo tương tác
Quảng cáo tương tác trực tuyến ra đời cùng với sự xuất hiện của Web 2.0. Theo đó, doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh sẽ đăng ký vị trí trên một mạng xã hội có nhiều người tham gia để trò chuyện với người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng về những chủ đề như sản phẩm, dịch vụ, giải đáp thắc mắc, v.v... Những nội dung đó được lưu giữ và công khai để bất kỳ ai cũng có thể đọc và phản hồi. Với phương thức quảng cáo này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng tùy theo đặc tính của cộng đồng và truyền đạt những thông điệp tiếp thị, quảng cáo một cách nhẹ nhàng, kín đáo nhưng có khả năng lây lan (viral marketing) trong cộng đồng. Nhiều diễn đàn phát triển dịch vụ “SMS – AUTO UP” (Nhắn tin bằng điện thoại di động để cập nhật chủ đề lên đầu) và “SMS – HOT TOPIC” (Nhắn tin bằng điện thoại di động để cập nhật chủ đề lên đầu và gắn thêm từ “HOT” nổi bật trong vòng 24 giờ). Với hình thức này, doanh nghiệp và cá nhân có thể nhắn từng tin riêng lẻ, hoặc chọn chế độ nhắn tin tự động vào các giờ đặt trước để cập nhật thông tin “làm mới” chủ đề của mình từ máy điện thoại di động mà không cần truy cập diễn đàn để viết bài.
Dù vậy, cấu trúc và tiện ích của diễn đàn dường như không đủ để người dùng quản lý, tìm kiếm thông tin, thể hiện cá tính. Ví dụ, loạt bài viết về một chủ đề bị dàn trải lẫn giữa phần bình luận của các thành viên, hoặc nếu tách riêng thành thread (bài viết) mới sẽ bị trôi giữa nhiều bài viết khác.
Một hình thức quảng cáo tương tác khác là lập tài khoản riêng trên các mạng xã hội:
Facebook: Facebook đã là một trong những trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế
giới. Với hơn 500 triệu người sử dụng, hàng ngàn người đăng ký mới mỗi ngày cùng vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng của Alexa (trang có lượng truy cập nhiều thứ 2), chắc chắn sức mạnh của người khổng lồ mạng xã hội Facebook sẽ được tận dụng cho những công việc kinh doanh. Doanh nghiệp có thể tạo hẳn một trang quảng cáo riêng trên Facebook bằng cách lập một tài khoản và trở thành một “user” của mạng xã hội này. Sau đó, doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin liên tục với các thành viên khác dưới chế độ “Fan”.
Cyworld: Mạng xã hội Cyworld Việt Nam (một phiên bản của Cyworld Hàn Quốc) đã
thử nghiệm hình thức quảng cáo tương tác cho một số doanh nghiệp. Các công ty sẽ đăng ký tên tham gia (nickname) vào mạng này sở hữu một “Myhome” (ngôi nhà ảo của riêng họ, được quyền trang trí bằng hình ảnh, phát ngôn theo chủ đề) và “kết bạn” với những thành viên khác để quảng bá sản phẩm. Lúc này, doanh nghiệp như một người “hàng xóm”, cũng viết blog chia sẻ niềm vui, nỗi buồn hay thông báo kế hoạch
71
mới, đăng ảnh, video, v.v… vào bộ sưu tập riêng, đi “comment” (bình luận) cho bạn bè, tổ chức các cuộc thi, câu lạc bộ, v.v…
Youtube: YouTube cho phép người dùng đăng tải, xem và chia sẻ các đoạn phim miễn phí. Sự thành công của video quảng cáo có thể được đánh giá dựa trên số lượng người xem (views) và tỉ lệ bầu chọn (ratings). Doanh nghiệp cũng cần chú ý đến ý kiến (comments) của người xem đối với video quảng cáo nói riêng và sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Twitter: Twitter là một mạng xã hội và dịch vụ micro-blogging (tiểu blog) cho phép
người sử dụng cập nhật những thông tin mới nhất của mình (còn gọi là tweet hay update - về một khía cạnh nào đó có thể xem tương đương với Blast của Yahoo! 360 hay Status của Facebook) với không quá 140 ký tự. Người sử dụng Twitter ở Việt Nam có thể gửi thông tin qua website (http://twitter.com), qua cổng WAP dành cho thiết bị di động (http://m.twitter.com), qua các ứng dụng (Twitterific, TwitterFox, Twhirl...), tin nhắn nhanh (Instant Message). Sự nhanh chóng, tiện dụng của Twitter cho phép tạo nên các cuộc thảo luận xung quanh thương hiệu với sự tham gia chủ động từ cộng đồng, đồng thời cho phép các công ty theo dõi phản ứng của dư luận và người sử dụng đối với sản phẩm hay dịch vụ của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua đó có thể thấy quảng cáo tương tác là một cách tiếp cận khách hàng hiệu quả. Những lợi ích mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp là hết sức to lớn: Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua việc thiết lập mối quan hệ hai chiều với số đông khách hàng mục tiêu; tăng độ nhận biết thương hiệu do khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng; các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại trong “thế giới thực”; thuận lợi trong định hướng và điều chỉnh chiến lược truyền thông và phát triển sản phẩm do tiếp cận được thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng; tiếp thu những phản hồi mang tính xây dựng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, v.v… Người tiêu dùng cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp muốn nhận, chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo, nhu cầu, v.v… của mình. Vì vậy, xây dựng, phát triển và quản lý tốt chiến lược quảng cáo tương tác sẽ giúp tăng mạnh số lượng khách hàng tiềm năng và giữ họ ở lại với doanh nghiệp lâu hơn.
Tuy nhiên, khi lựa chọn quảng cáo tương tác, doanh nghiệp sẽ phải đối diện với không ít khó khăn. Do mọi phản hồi (cả tốt và xấu) đều hiển thị ngay trên website và bất kỳ ai cũng có thể lập nickname để tham gia phản hồi, cộng với cấp độ lan truyền theo cấp số nhân của cộng đồng ảo, nên công tác quản lý diễn đàn hoặc blog cần được doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, hạn chế tối đa tình huống những tin tức bất lợi lan truyền vượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
72
Có thể nói, quảng cáo trên mạng xã hội là một hình thức mới mẻ và còn chiếm thị phần nhỏ tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, những ưu điểm của quảng cáo trên mạng xã hội cùng những thành công của nhiều doanh nghiệp khi thử nghiệm hình thức quảng cáo này đã khiến cho quảng cáo trên mạng xã hội trở thành một hiện tượng được chú ý. Khi các mạng xã hội đã trở nên phổ biến, xu hướng quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa, đòi hỏi sự nghiên cứu và đầu tư nghiêm túc của doanh nghiệp để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình. Quảng cáo trên mạng xã hội sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong tương lai.
Nhóm 3: Quảng cáo trên báo điện tử
Trong những năm gần đây, các công ty lớn thường có xu hướng dịch chuyển ngân sách từ quảng cáo trên báo in sang quảng cáo trên báo điện tử. Quảng cáo trên báo điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay ý tưởng, v.v… của doanh nghiệp (hoặc cá nhân kinh doanh) tới người tiêu dùng thông qua báo điện tử.
Theo Luật báo chí sửa đổi, báo điện tử là loại hình báo chí “được thực hiện trên mạng thông tin máy tính”.
Thời gian qua, thế giới đã và đang chứng kiến sự “công phá” mãnh liệt của báo điện tử nói riêng và các phương tiện truyền thông trực tuyến nói chung đến các phương tiện báo chí truyền thống khác như báo in, phát thanh, truyền hình. Báo mạng điện tử có sự tổng hợp của công nghệ đa phương tiện, nghĩa là không chỉ văn bản, hình ảnh mà cả âm thanh, video và các chương trình tương tác khác. Không bị giới hạn bởi khuôn khổ, số trang, không bị phụ thuộc vào khoảng cách địa lý nên báo mạng điện tử có khả năng truyền tải thông tin đi khắp toàn cầu với số lượng không giới hạn. Thông tin từ khi thu nhận đến khi phát hành đều được diễn ra rất nhanh chóng, với những thao tác hết sức đơn giản nên báo mạng điện tử có thể tức thời và phi định kỳ, luôn sống 24h/ngày, 7ngày/tuần. Báo mạng điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiết lập các diễn đàn, các cuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến… nhằm tăng mối quan hệ giữa toà soạn với độc giả, độc giả với nhau, tạo cơ hội cho độc giả có thể giao lưu, trao đổi với nhân vật mình quan tâm, yêu thích. Báo mạng điện tử có tính năng một thư viện giúp người đọc không chỉ xem các tin, bài hiện tại, mà còn đọc được những tin, bài trong quá khứ. Đồng thời, nhờ tích hợp công cụ tìm kiếm thông tin khoa học và hiệu quả, người đọc dễ dàng tìm kiếm thông tin. Với những ưu thế này, báo điện tử đang trở thành kênh truyền thông được nhiều người lựa chọn.
Theo số liệu đưa ra bởi Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến thời điểm này, cả nước đã cấp phép 32 báo điện tử. Tờ báo điện tử đầu tiên mở đường cho một loại hình báo chí mới hình thành ở Việt Nam là , tạp chí Quê hương (tạp chí của Uỷ ban về người
73
Việt Nam ở nước ngoài) Ngay sau đó, hàng loạt các cơ quan báo chí đã tiến hành thử nghiệm và lần lượt xuất bản ấn phẩm của mình trên Internet như báo Nhân dân, Đài tiếng nói Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam. Đến nay, hầu hết các cơ quan báo chí lớn như Tiền Phong, Lao Động, Thanh niên, Tuổi trẻ, Thông tấn xã Việt Nam… đều đã có phiên bản điện tử. Những tờ báo mạng điện tử độc lập của Việt Nam cũng lần lượt xuất hiện. Đầu tiên là tờ Tin nhanh Việt Nam (vnexpress.net) ra mắt độc giả, tiếp đến là VietNamNet và VnMedia.
Phần lớn quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đều nằm trong tay vài tờ báo điện tử có đông người truy cập như VnExpress, VietnamNet, Dantri. Với các báo in có trang tin điện tử như Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Người Lao Động, Sài Gòn Giải Phóng… thì quảng cáo hầu như không đáng kể, thu từ quảng cáo không bù đắp nổi chi phí. Ngay cả Tuổi Trẻ, vốn là tờ báo in có sức thu hút quảng cáo cực mạnh thì trên website quảng cáo vẫn rất thưa thớt.
Tại Việt Nam, hình thức quảng cáo phổ biến trên báo điện tử là đặt banner, logo, hoặc pop-up. Các dạng quảng cáo như qua từ khóa, quảng cáo theo ngữ cảnh, theo hành vi ... còn là những khái niệm mới mẻ. Và hiện, cũng chưa có một chuẩn nào đối với các mẫu thiết kế cho quảng cáo trực tuyến (kích thước, vị trí ...). Điều này khiến khách hàng mất thêm nhiều thời gian và chi phí khi tiến hành quảng cáo tại các website khác nhau.
Điển hình như Vnexpress.net, dantri.com, nếu tính sơ bộ thì chỉ riêng trang chủ mỗi ngày có hơn 20 banner được đặt dưới đủ mọi hình thức. Các cách thức quảng cáo để lôi kéo người xem click vào các banner cũng ngày một đa dạng hơn.
Banner thường được thiết kế với những hình ảnh động vui nhộn, màu sắc bắt mắt, công nghệ đồ họa 3D, Flash được ứng dụng tối đa. Năm 2009 nổi lên các dạng banner tương tác đa phương tiện, bao gồm cả các loại mở rộng, có video trong banner, và gần đây là hình thức chèn form trong banner, như trong các chiến dịch quảng cáo một số dòng sản phẩm gần đây của MindShare và Unilever. Khi độc giả nhấp chuột vào một banner thì ngay lập tức, liên kết sẽ dẫn đến một trang web buôn bán trực tuyến với những hứa hẹn, ưu đãi cực kì hấp dẫn. Quảng cáo kiểu này đánh vào tâm lí tò mò và ưa khám phá của công chúng. Bên cạnh đó, nó mang lại cho công chúng cảm giác thú vị vì chính họ là người tìm đến với thông tin chứ không phải bị ép buộc thu nhận thông tin quảng cáo như những hình thức marketing truyền thống trên TV, báo in, tạp chí… Các banner quảng cáo ở Việt Nam thường sử dụng các frames để giữ các banner luôn nằm ở tầm mắt người đọc. Khi người đọc cuộn xuống, vị trí các quảng cáo này trong tầm mắt người đọc.
74
Tuy nhiên, tương tự hình thức sử dụng banner quảng cáo trên mạng xã hội, hiện nay trên các trang báo xuất hiện quá nhiều banner gây tác dụng phản cảm đối với độc giả. Việc sắp đặt các banner nhiều màu sắc cạnh nha phá hỏng sự hài hòa về màu sắc và mang lại cảm giác rối mắt cho người xem.
Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo sẽ phải liên hệ với tòa soạn và mua vị trí đặt quảng cáo theo tuần, tháng, quí hoặc năm. Kiểu tính phí này được đưa ra lần đầu ở báo điện tử VnExpress khi báo này ra đời vào năm 2000.
Báo giá quảng cáo trực tuyến trên Vnexpress
Khoản mục
Mô tả Đơn giá (VNĐ/tháng) Kích thƣớc (px) Cơ chế Trang chủ Chuyên mục cao cấp Nhóm I Chuyên mục cao cấp Nhóm II Chuyên mục Top Banner 728x90 chia sẻ 3 100,000,000 40,000,000 24,000,000 15,000,000 Expanding banner 728x60 3 (chia sẻ theo user) 5,000,000 VNĐ/ngày) 4,000,000 VNĐ/ngày) 2,000,000 VNĐ/ngày) Large Logo 180x13 0 chia sẻ 3 90,000,000 40,000,000 22,000,000 12,000,000
Big Logo 1 180x60 chia sẻ 3 36,000,000 25,000,000 18,000,000 10,000,000 Big Logo 2 180x60 chia sẻ 3 30,000,000 22,000,000 14,000,000 8,000,000 Big Logo 3, 4, 5, 6 180x60 chia sẻ 3 26,000,000 18,000,000 12,000,000 6,000,000 Basic Logo 180x150 10 (chia sẻ theo user) 25,000,000 18,000,000 12,000,000 6,000,000 Left Logo 1 120x18 0 Độc quyền 60,000,000 40,000,000 30,000,000 15,000,000 Left Logo 2 120x18 0 Độc quyền 55,000,000 38,000,000 15,000,000 7,500,000 Left Logo 3 120x18 0 Độc quyền 50,000,000 35,000,000 12,000,000 6,000,000
75 Left Logo Left Logo 4, 5, 6 120x18 0 Độc quyền 45,000,000 31,000,000 10,000,000 5,000,000 Great Banner 770x12 0 chia sẻ 3 30,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 Pop UnderArti cle banner 400x50 0 Độc quyền 7,000,000/n gày 5,000,000/n
gày 3,000,000/ngày 2,000,000/ngày
Right Fload Left Fload 115x24 2 100x18 0 Độc quyền 72,000,000 50,000,000 45,000,000 30,000,000 Article banner 400x80 pixels Độc quyền (1 vị trí) 90,000,000 60,000,000 20,000,000 Vị trí 1,2, không chia sẽ 60,000,000 40,000,000 150,000,000 Nguồn: www.quangbaweb.com
Các công nghệ quảng cáo và cách đánh giá hiệu quả quảng cáo mới dựa trên mức độ quan tâm của người xem được ứng dụng phổ biến trên thế giới là CPM, CPC, Ad Click Through, Ad Impression, v.v… Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt xem. Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả tiền theo lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang web, hệ thống máy chủ quảng cáo (Ad Server) sẽ nhúng vào nội dung trang web gởi đến người dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ các banner lưu trữ trong hệ thống. Trọng số này thường được xác định dựa trên tỉ lệ giữa số impression