c. Động cơ và thĩi quenc ủa khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC Đ ĨNG
Với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro rút ra từ việc phân tích các yếu tố nội bộ, mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ cho việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đĩng bao của Vinamilk, sử dụng ma trận SWOT, chúng tơi rút ra được một số
giải pháp chiến lược cho việc phát triển mặt hàng này đểđạt được các mục tiêu đạt ra
đến năm 2015 như sau:
3.3.1. Chiến lược Phát triển sản ph,m (S2,S3-O1,O2,O3,O4)
Phát triển sản phNm là chiến lược nhằm giúp tăng doanh số, cải thiện tình hình tăng trưởng cho sản ph!m sữa nước đĩng bao của Vinamilk bằng cách cải tiến các sản phNm hiện cĩ để tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
Điều này cĩ nghĩa là phải cải tiến sao cho sản phNm sữa nước đĩng bao hiện nay cĩ thể khắc phục được càng nhiều càng tốt các nhược điểm hiện nay so với sản phNm thay thế của nĩ là sữa nước đĩng hộp giấy (do Dutch Lady đang chiếm lĩnh thị
trường) hay thậm chí tạo ra được các ưu điểm vượt trội hơn so với sản phNm thay thế
này. Từ kết quả nghiên cứu khách hàng, đối thủ và các phân tích khác ở chương 2, chúng ta cĩ thể xem xét một số hướng phát triển sản phNm sau:
• Tăng tính tiện dụng cho sản ph!m: Sản phNm sữa nước đĩng bao hiện nay chủ yếu chỉ được sử dụng tại gia đình hoặc trong quầy pha chế của các quán giải khát, nơi người ta cĩ dụng cụ để cắt bao, rĩt ra ly rồi mới uống được. Việc sử dụng trong các hồn cảnh khác như khi em bé đang được cha mẹ chở trên đường đi học, khi người ta đang đi bộ trên đường, tại các nơi vui chơi ngồi trời …cĩ rất nhiều điều bất tiện hơn so với sử dụng sữa đĩng hộp giấy, ví dụ như: bao khĩ cầm nắm hơn hộp, sữa dễ bị đổ ra ngồi mất vệ sinh, bao khĩ mở ra để sử dụng, việc uống sữa trực tiếp từ
bao khơng được dễ dàng thuận lợi. Ngồi ra, trong khi các loại sữa nước đĩng hộp,
đĩng chai nhựa - sản phNm thay thế của mặt hàng sữa nước đĩng bao chúng ta đang xem xét - rất đa dạng về kích cỡ (110ml, 120ml, 180ml, 200ml, 250ml, 500ml, 1000ml…), thuận tiện cho người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau thì sữa nước đĩng bao Vinamilk hiện chỉ cĩ quy cách 220ml. Do đĩ, sản phNm nên được cải
tiến nhằm khắc phục các nhược điểm này, giúp người tiêu dùng cĩ nhiều chọn lựa phù hợp hơn với nhu cầu và tiện dụng hơn.
• Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản ph!m: Sản phNm sữa nước đĩng bao hiện nay cĩ mức độ phân phối chưa cao một phần là do người bán lẻ lo ngại sản phNm dễ bị thủng trong quá trình trưng bày trên quầy kệ, sẽ gây mùi, mất vệ sinh và kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện, phá hỏng các sản phNm khác mà họ đang bán. Do đĩ, sản phNm nên được cải tiến nhằm khắc phục các nhược điểm này . Ngồi ra, do người mua loại sản phNm này với số lượng từ 10-20 bao một lúc nên cũng nên nghiên cứu cĩ giải pháp giúp thuận lợi hơn cho người bán lẫn người mua, đỡ mất cơng phải lấy, đếm, chuNn bị bao túi bỏ
hàng vào…
• Tăng giá trị sử dụng cho khách hàng: Các loại sữa nước đĩng hộp, sản phNm thay thế của mặt hàng sữa nước đĩng bao mà chúng ta đang xem xét, cĩ nhiều chủng loại khác nhau, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những người tiêu dùng khác nhau. Trong khi đĩ, sữa nước đĩng bao chỉ cĩ mỗi một loại (dù cĩ nhiều hương vị
khác nhau), vừa khơng đáp ứng được các nhu cầu chuyên biệt của người sử dụng, vừa dễ gây ra cảm giác “của rẻ là của ơi” đối với mặt hàng cĩ giá rẻ này. Vì thế, hướng nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao của từng nhĩm khách hàng là một trong những hướng cải tiến sản phNm mà chúng tơi
đề xuất. Các hướng phát triển sản phNm cĩ thể được xét tới như: sữa cĩ bổ sung vitamin, khống chất, canxi, DHA… giúp cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ; sữa cĩ tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cường sức đề kháng của trẻ; sữa giàu canxi, ít béo, ít cholesterol cho người lớn; sữa cĩ hàm lượng lactose thấp cho người khơng tiêu hĩa được sữa; sữa giàu năng lượng dễ hấp thu cho người bệnh; sữa cĩ chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da…
• Giảm giá thành sản ph!m: Ngay từ khi mới được tung ra, sữa nước đĩng bao
được định vị như là một sản phNm thay thế, chất lượng, lợi ích hồn tồn giống như
sữa đĩng hộp nhưng cĩ giá rẻ hơn nhờ sử dụng bao bì cĩ giá thấp hơn. Tuy nhiên, khi giá bán của một hộp sữa là 2900VND/ 200ml (năm 2005) thì số tiền tiết kiệm được
150VND – 300VND khi mua một bao sữa 250ml hay nếu mua 10 bao sẽ được lợi 1 bao là rất đáng kể. Đĩ là chưa kể nếu tính chi li, số sữa cĩ được khi mua 10 bao là nhiều hơn hẳn mua 10 hộp (2,5 lít so với 2,0 lít). Nay, khi giá sữa nguyên vật liệu tăng làm cho mức chênh lệch giá giữa một bao sữa (220ml, 3800VND) và một hộp sữa (180ml, 3875VND) là khơng cịn đáng kể, trong khi họ phải chịu khá nhiều bất tiện hơn nếu sử dụng sữa đĩng bao. Vì thế, tìm cách giảm giá thành sản phNm là một hướng mà chiến lược cải tiến sản phNm cần tính đến.
3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường (W1,W2,W3 – O1,O2)
Thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm nỗ lực tìm sự tăng trưởng cho sản ph!m hiện tại trong thị trường hiện tại, mà thường là bằng những nỗ lực tiếp thị
lớn hơn. Trong trường hợp chúng ta đang nghiên cứu, chiến lược thâm nhập thị
trường nhằm tìm kiếm sự gia tăng doanh số, tốc độ tăng trưởng của sữa nước đĩng bao Vinamilk trên thị trường sữa nước ở Việt Nam.
Chiến lược thâm nhập thị trường thường bao gồm việc gia tăng chi phí quảng cáo, gia tăng các nỗ lực quảng cáo, thực hiện chương trình khuyến mãi, tăng số lượng nhân viên tiếp thị, bán hàng….Điều này cần được áp dụng cĩ chọn lọc trong trường hợp chúng ta đang xem xét. Theo kết quả nghiên cứu ở chương 2, “Hầu hết khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD (chiếm 67% khách sử dụng sữa nước đĩng bao)
đều cĩ khuynh hướng quan tâm đến giá, khơng quan tâm đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Ngược lại, khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB (chiếm 32% khách sử
dụng sữa nước đĩng bao) cĩ khuynh hướng quan tâm nhiều đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Hầu như cả khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và CD đều khơng quan tâm nhiều đến khuyến mãi mà đều quan tâm nhiều đến chất lượng của sản phm. Hầu hết mọi người đều thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp (81,9%) và hầu hết
đều tiếp nhận thơng tin nhãn hiệu qua tivi ( A,B 100%, C,D 84,9%) ”, do đĩ chiến lược thâm nhập thị trường của sữa nước đĩng bao Vinamilk nên được xem xét theo một số hướng chọn lọc sau:
• Tuyên truyền về chất lượng của sản ph!m: Chất lượng sản phNm là quan tâm tiếp theo của người tiêu dùng, sau vấn đề giá. Tăng cường tiếp thị quảng cáo, tuyên
truyền về chất lượng của sản phNm để người tiêu dùng biết được các lợi ích và điểm mạnh về chất lượng, nâng cao giá trị của sản phNm, thay vì họ chỉ nghĩ về sữa nước
đĩng bao từ khía cạnh giá rẻ. Do đĩ, điều cần thiết là phải làm cho người tiêu dùng hiểu và tin rằng sữa nước đĩng bao Vinamilk là một sản phNm chất lượng, khơng thua kém, thậm chí cĩ chất lượng tốt hơn sữa nước đĩng hộp giấy . Niềm tin này giúp họ
tiếp tục chọn mua sữa nước đĩng bao, thay vì sẽ quay về sử dụng sữa nước đĩng hộp giấy khi yếu tố “giá rẻ” của sữa nước đĩng bao khơng cịn thuyết phục.
• Tuyên truyền về lợi ích giá rẻ, tính tiết kiệm khi mua sản ph!m sữa nước
đĩng bao: Giá là quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng sữa nước đĩng bao, thuộc mọi tầng lớp kinh tế. Do đĩ, cần chỉ rõ cho họ thấy điều này, đặc biệt khi xem xét về
giá khơng phải trên một bao hay một hộp mà là 10ml, 1 lít, 10 lít…, số tiền họ cĩ thể
tiết kiệm được hay số lượng sản phNm họ cĩ thêm được sau một tháng, một năm sử
dụng sản phNm sữa nước đĩng bao.
• Các quảng cáo nhắm đến đối tượng A,B cũng nên nhấn mạnh đến nhãn hiệu Vinamilk và các ưu điểm của kiểu dáng bao bì ( nếu cĩ, sau khi thực hiện phát triển sản phNm). Ngược lại, các quảng cáo cho nhãn hiệu Vinamilk cũng nên tìm cách sao cho cĩ thểđem lại ảnh hưởng lên mặt hàng sữa nước đĩng bao.
• Tuyên truyền quảng cáo chủ yếu thơng qua phương tiện thơng tin là truyền hình: Truyền hình nên được sử dụng vì nghiên cứu cho thấy đây là phương tiện truyền thơng cĩ khả năng tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu của sữa nước
đĩng bao nhất; đồng thời các số liệu chuyên mơn cũng cho thấy truyền hình cĩ hiệu quả kinh tế cao nhất nếu tính đến số tiền phải bỏ ra để đưa được thơng điệp quảng cáo
đến với một người tiêu dùng. Truyền hình cũng tỏ ra là phương tiện thơng tin đáng tin cậy khi phần lớn người tiêu dùng cho rằng “nếu một thơng tin được phát trên truyền hình quốc gia thì ắt là phải chính xác”. Ngồi ra, quảng cáo truyền hình cũng giúp cải thiện “phNm cấp” mà người tiêu dùng cảm nhận về sữa nước đĩng bao vì phần lớn người tiêu dùng cho rằng “những sản phNm được quảng cáo trên truyền hình thường phải là những sản phNm tốt, nổi tiếng, cĩ chất lượng, bán chạy trên thị trường, được nhiều người sử dụng”.
• Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn: nhằm gây ấn tượng và thơng báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phNm, đặc biệt là các sản phNm mới. Bao bì cũng là một kênh quan trọng để tuyên truyền quảng cáo mà lại khơng phải tốn thêm nhiều chi phí như khi sử dụng các phương tiện truyền thơng hay các vật phNm quảng cáo khác.
• Định giá ngang hay tốt hơn sản ph!m thay thế là sữa nước đĩng hộp giấy của Dutch Lady và các hãng khác. Người tiêu dùng bắt đầu đến với sữa nước đĩng bao là vì giá. Dù nâng cao chất lượng sản phNm và tuyên truyền quảng cáo tốt đến đâu đi nữa, thật khĩ để họ chấp nhận mua một bao sữa thay vì một hộp sữa (vốn cĩ nhiều ưu
điểm hơn), chứa cùng một loại sữa bên trong, ở cùng một mức giá. Nĩi cách khác, trừ
khi người tiêu dùng biết và tin rằng bên trong bao sữa Vinamilk cĩ một loại sữa khác tốt hơn hẳn loại sữa ở trong hộp giấy của Dutch Lady, cịn thì Vinamilk phải tính tốn hạ giá thành và định giá sao cho giá của một bao sữa lúc nào cũng phải thấp hơn một hộp sữa cùng loại một mức nhất định, tương đối đáng kể.
• Tăng cường kích thích tiêu thụ: Khuyến mãi bằng hình thức giảm giá trực tiếp, nhưng phải khuyến khích việc mua nhiều hàng, ví dụ như thay vì tổ chức khuyến mãi “giảm giá 10%’ thì nên tổ chức “mua 10 tặng 1”. Ngồi ra cũng nên kết hợp với việc tuyên truyền về lợi ích của việc uống sữa và uống sữa thường xuyên, với số
lượng nhiều hơn (ví dụ như trẻ em nên uống mỗi ngày 2 bao sữa 250ml thay vì 2 ngày mới được một hộp 180ml như hiện nay). Khi lượng sữa tiêu dùng trở nên nhiều, người tiêu dùng cũng cĩ thể xem xét sử dụng sữa nước đĩng bao thay cho sữa nước
đĩng hộp giấy nhiều hơn vì lúc đĩ, chỉ cần sự chênh lệch giá nhỏ trên mỗi bao/ hộp sữa cũng sẽđem lại cho họ một sự tiết kiệm đáng kể mỗi tháng.
3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường (W4 –O1)
Phát triển thị trường là việc đưa sản ph!m hiện cĩ vào những khu vục địa lý mới. Với sản phNm sữa nước đĩng bao Vinamilk, thực hiện chiến lược này đồng nghĩa với việc mở rộng phân phối, cải thiện tình hình phân phối, đưa sản phNm vào những khu vực, những cửa hàng mà lâu nay sản phNm vẫn chưa thểđược mua và bán. Các số liệu ở chương 2 cho thấy chỉ mới cĩ 48% sốđiểm bán trên tồn quốc đang cĩ
bán sữa nước đĩng bao của Vinamilk, trong khi con số này của sữa nước đĩng hộp giấy Dutch Lady là 72%. Nếu cĩ thể gia tăng mức độ phân phối lên tương đương với sữa nước đĩng hộp giấy Dutch Lady, chắc chắn, lượng sữa nước đĩng bao tiêu thụ được tăng lên sẽ khơng nhỏ. Cĩ thể xem xét mở rộng phân phối ở:
• Những cửa hàng mà sữa nước đĩng bao Vinamilk chưa thể cĩ mặt thường là những cửa hàng ở xa khu dân cư, các tủ bán nước giải khát ướp lạnh dọc đường đi học, đi làm, các trạm nghỉ dọc đường. Nguyên nhân của việc này cĩ liên quan đến sự
bất tiện trong trưng bày, bảo quản và sử dụng sản phNm. Vì thế, mở rộng phân phối cho sản phNm sữa nước đĩng bao của Vinamilk cũng gắn liền với việc cải tiến sản phNm.
• Khu vực nơng thơn, vùng kinh tế cịn kém phát triển, những nơi mà hiện tại người dân cịn ít sử dụng sữa nước .
3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau (S1,S4 –T1)
Kết hợp về sau là chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm sốt các nhà cung cấp của cơng ty. Chiến lược này đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của cơng ty khơng thể tin cậy được, quá đắt hoặc khơng thể thỏa mãn yêu cầu của cơng ty. Trong trường hợp của sản phNm sữa nước đĩng bao mà chúng ta đang xem xét, chiến lược kết hợp về sau được đề xuất nhằm vào việc kiểm sốt chủ động nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu bằng cách tạo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền.
Hiện nay, sữa nguyên liệu của Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bị tươi thu mua từ các hộ nơng dân chăn nuơi bị sữa trong nước (25%) và nguồn sữa bột ngoại nhập (75%). Thực hiện chiến lược kết hợp về sau, Vinamilk cần tiếp tục thực hiện chính sách đầu tư vùng nguyên liệu cĩ bài bản, nhằm dự kiến đến năm 2015, vùng nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của cơng ty sẽ giúp Vinamilk cĩ được nguồn sữa nguyên liệu mang tính ổn định cao hơn so với hiện nay,
đồng thời giúp thực hiện tốt các chủ trương phát triển nơng thơn của Nhà nước, hạn chế được mức ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa nguyên liệu thế giới.
Với bao bì, nhân tố chính tạo ra lợi thế giá rẻ cho sản phNm sữa nước đĩng bao, nguồn cung duy nhất hiện nay là từ cơng ty Tetrapak, cơng ty sở hữu bản quyền và là
đơn vị duy nhất cung cấploại bao bì giấy này trên thế giới. Điều nay là hồn tồn bất lợi cho Vinamilk vì Tetrapak cũng cung cấp loại bao bì này cho các đối thủ của Vinamilk trên thị trường, và đồng thời cũng là người cung cấp hộp giấy, sản phNm thay thế của bao giấy cho tồn thị trường. Tetrapak hồn tồn nắm chủđộng trong việc
định giá, là điều cĩ ảnh hưởng lớn sự thành cơng hay thất bại của một sản phNm được xem là cĩ giá rẻ nhờ bao bì rẻ như sữa nước đĩng bao Vinamilk. Mặt khác, chênh lệch giữa chi phí bao bì (mua của Tetrapak) cho một hộp sữa và một bao sữa hiện khơng