c. Động cơ và thĩi quenc ủa khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
3.1.XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015
Dựa vào lý thuyết “Chu kỳ sống của sản phNm” của Philip Kotler, việc xác
định mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này cho sản phNm sữa nước của Vinamilk
được chúng tơi căn cứ vào hai yếu tố: mức độ hấp dẫn của thị trường và sức cạnh tranh của cơng ty Vinamilk trong thị trường. Các phân tích từ chương 2 cho thấy:
• Thị trường cĩ mức hấp dẫn cao: Tuy sự phát triển gần đây của thị trường sữa nước đĩng bao cĩ phần chững lại do nhiều nguyên nhân, mức hấp dẫn của thị trường hơn 100 triệu lít/năm với giá trị 1727,3 tỷđồng (tương đương 108 triệu USD/năm) là khá lớn. Sự tăng trưởng của sữa nước đĩng bao trong thời gian qua cũng là nhân tố
chủ yếu giúp Vinamilk cải thiện thị phần của mình trong ngành hàng sữa nước từ 25% lên gần 40% trong vịng hơn 2 năm.
• Vinamilk đang cĩ sức cạnh tranh cao trong mặt hàng này: sữa nước đĩng bao là một mặt hàng mà Vinamilk đang cĩ lợi thế gần như tuyệt đối so với các đối thủ
hiện đang cĩ mặt hàng này như Vixumilk, Elovi, Izzi, với thị phần tới 90%. Rào cản
để Dutch Lady hay các đối thủ tiềm năng khác xâm nhập thị trường sữa nước đĩng bao là khá lớn khi Vinamilk đang cĩ lợi thế về giá thành thấp do sản lượng cao khi
3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015
Từ các phân tích trên, chúng tơi đề xuất:
Mục tiêu chiến lược cho sản phNm sữa nước của Vinamilk trong giai đoạn này là: củng cố, phục hồi mức tiêu thụ và kéo dài giai đoạn sung mãn của sản phNm này cho đến năm 2015.
Chỉ tiêu cụ thể là chấm dứt việc suy giảm tiêu thụ của lượng sữa nước đĩng bao Vinamilk trước cuối năm 2009 và tiếp tục tăng trưởng ít nhất 20% - 25% mỗi năm trong những năm 2010-2015 để giữ vững thếđộc quyền trong mặt hàng sữa nước
đĩng bao nĩi riêng, đồng thời gia tăng thị phần trong ngành hàng sữa nước nĩi chung.
3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU
3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu kỳ sống của sản ph,m” của Philip Kotler kỳ sống của sản ph,m” của Philip Kotler
• Đa dạng hĩa nhãn hiệu và mẫu mã.
• Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh. • Phân phối ồạt hơn nữa.
• Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi.
• Tăng cường kích thích tiêu thụđể khuyến khích chuyển nhãn hiệu.
3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng cơng cụ ma trận SWOT SWOT
Kết quả của việc kết hợp tận dụng các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu để
nắm bắt các cơ hội và giảm thiểu các rủi ro cho chúng ta một số chiến lược khả thi như sau:
• Phát triển sản phNm • Thâm nhập thị trường • Phát triển thị trường • Kết hợp về sau
Điểm mạnh (S)
1. Tiềm lực tài chính mạnh. 2. Cơng ty cĩ uy tín, thị phần cao:
90% thị phần sữa nước đĩng bao nĩi riêng và và 39% thị phần sữa nước nĩi chung.
3. Thiết bị cơng nghệ hiện đại, quản lý chất lượng tốt, sản phm đa dạng và khả năng phát triển sản phm mới tốt. 4. Nguồn nhân lực mạnh. 5. Giá thành thấp. 6. Hệ thống phân phối mạnh của Vinamilk. Điểm yếu (W) 1. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của cơng ty tỏ ra chưa cĩ sự hỗ trợ hiệu quả cho mặt hàng sữa nước, đặc biệt là sữa nước đĩng bao. 2. Sản phm sữa nước đĩng bao chỉ được xem là một sản phm tiết kiệm chứ khơng cĩ lợi ích gì nổi trội. 3. Ưu thế về giá khơng thực sự bền vững và khơng thực sự cịn là ưu thế. 4. Mức độ phân phối mặt hàng sữa nước đĩng bao của Vinamilk cịn hạn chế do hạn chế trong phân phối và tính tiện dụngcủa bao bì.
Cơ hội (O)
1. Nhu cầu các loại sữa nước nĩi chung và sữa nước cĩ giá rẻ nĩi riêng tăng. 2. Người tiêu dùng sữa nước đĩng bao
gồm nhiều thành phần, quan tâm đến cả giá lẫn yếu tố chất lượng, nhưng ít quan tâm đến nhãn hiệu, khuyến mãi. 3. Gần 1/3 lượng sữa nước đĩng bao
(32,55 %) được tiêu thụ bởi những người lớn trong độ tuổi 20-34, cĩ những nhu cầu khác trẻ em. 4. Thĩi quen mua sữa nước đĩng bao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
với số lượng lớn( 10-20 bao/lần).
Phối hợp ( S-O)
- Phát triển sản ph!m: (S2,S3- O1,O2,O3,O4): Cải tiến sản phm sữa nước đĩng bao hiện tại theo hướng nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt/ nâng cao của từng nhĩm khách hàng:
• Sữa cho người lớn
• Sữa giúp trẻ thơng minh
• Sữa giúp trẻ cao, đề kháng
• Bao lớn gồm 10 bao nhỏ
- Thâm nhập thị trường: (S5-O1,O4):
định giá thấp, khuyến mãi khi mua số
lượng lớn.
Phối hợp ( W-O)
- Thâm nhập thị trường: (W1,W2,W3 – O1,O2): Tăng cường tiếp thị quảng cáo để người tiêu dùng biết được các lợi ích và chất lượng, giá trị của sản phm, thay vì họ chỉ nghĩ về khía cạnh giá rẻ.
- Phát triển thị trường: (W4-O1): Mở
rộng phân phối.
- Phát triển sản ph!m: (W2,W3- O1,O2,O3): Cải tiến sản phm theo hướng tạo ra những giá trị và lợi ích mới cho người tiêu dùng, tiện dụng, thuận lợi trong phân phối, hoặc giảm chi phí bao bì.
Nguy cơ (T)
1. Chưa cĩ tính chủđộng cao về nguồn nguyên liệu nhập khu, giá cả bao bì nguyên liệu. 2. Đối thủ cạnh tranh mạnh với sản phm thay thế tốt. 3. Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Phối hợp ( S-T) - Kết hợp về sau: (S1,S4-T1): Kiểm sốt nguồn cung cấp bao bì, sữa nguyên liệu bằng cách tạo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền
- Thâm nhập thị trường: (S1, S2,S6 – T2,T3): Tăng cường tiếp thị quảng cáo, xây dựng uy tín cho sản phm sữa nước
đĩng bao Vinamilk, tăng cường phân phối. Phối hợp ( W-T) - Kết hợp về sau: (W3-T1): Kiểm sốt nguồn cung cấp bằng cách tạo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, tránh độc quyền. - Phát triển sản ph!m: (W2,W3,- T2,T3): Cải tiến sản phm theo hướng xây dựng các dịng sản phm cĩ lợi thế cạnh tranh dài hạn.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐĨNG BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015
Với các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro rút ra từ việc phân tích các yếu tố nội bộ, mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ cho việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đĩng bao của Vinamilk, sử dụng ma trận SWOT, chúng tơi rút ra được một số
giải pháp chiến lược cho việc phát triển mặt hàng này đểđạt được các mục tiêu đạt ra
đến năm 2015 như sau:
3.3.1. Chiến lược Phát triển sản ph,m (S2,S3-O1,O2,O3,O4)
Phát triển sản phNm là chiến lược nhằm giúp tăng doanh số, cải thiện tình hình tăng trưởng cho sản ph!m sữa nước đĩng bao của Vinamilk bằng cách cải tiến các sản phNm hiện cĩ để tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
Điều này cĩ nghĩa là phải cải tiến sao cho sản phNm sữa nước đĩng bao hiện nay cĩ thể khắc phục được càng nhiều càng tốt các nhược điểm hiện nay so với sản phNm thay thế của nĩ là sữa nước đĩng hộp giấy (do Dutch Lady đang chiếm lĩnh thị
trường) hay thậm chí tạo ra được các ưu điểm vượt trội hơn so với sản phNm thay thế
này. Từ kết quả nghiên cứu khách hàng, đối thủ và các phân tích khác ở chương 2, chúng ta cĩ thể xem xét một số hướng phát triển sản phNm sau:
• Tăng tính tiện dụng cho sản ph!m: Sản phNm sữa nước đĩng bao hiện nay chủ yếu chỉ được sử dụng tại gia đình hoặc trong quầy pha chế của các quán giải khát, nơi người ta cĩ dụng cụ để cắt bao, rĩt ra ly rồi mới uống được. Việc sử dụng trong các hồn cảnh khác như khi em bé đang được cha mẹ chở trên đường đi học, khi người ta đang đi bộ trên đường, tại các nơi vui chơi ngồi trời …cĩ rất nhiều điều bất tiện hơn so với sử dụng sữa đĩng hộp giấy, ví dụ như: bao khĩ cầm nắm hơn hộp, sữa dễ bị đổ ra ngồi mất vệ sinh, bao khĩ mở ra để sử dụng, việc uống sữa trực tiếp từ
bao khơng được dễ dàng thuận lợi. Ngồi ra, trong khi các loại sữa nước đĩng hộp, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đĩng chai nhựa - sản phNm thay thế của mặt hàng sữa nước đĩng bao chúng ta đang xem xét - rất đa dạng về kích cỡ (110ml, 120ml, 180ml, 200ml, 250ml, 500ml, 1000ml…), thuận tiện cho người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau thì sữa nước đĩng bao Vinamilk hiện chỉ cĩ quy cách 220ml. Do đĩ, sản phNm nên được cải
tiến nhằm khắc phục các nhược điểm này, giúp người tiêu dùng cĩ nhiều chọn lựa phù hợp hơn với nhu cầu và tiện dụng hơn.
• Tăng tính thuận tiện cho người bán lẻ trong quá trình tồn trữ, trưng bày và bán sản ph!m: Sản phNm sữa nước đĩng bao hiện nay cĩ mức độ phân phối chưa cao một phần là do người bán lẻ lo ngại sản phNm dễ bị thủng trong quá trình trưng bày trên quầy kệ, sẽ gây mùi, mất vệ sinh và kéo theo kiến, gián, ruồi, chuột xuất hiện, phá hỏng các sản phNm khác mà họ đang bán. Do đĩ, sản phNm nên được cải tiến nhằm khắc phục các nhược điểm này . Ngồi ra, do người mua loại sản phNm này với số lượng từ 10-20 bao một lúc nên cũng nên nghiên cứu cĩ giải pháp giúp thuận lợi hơn cho người bán lẫn người mua, đỡ mất cơng phải lấy, đếm, chuNn bị bao túi bỏ
hàng vào…
• Tăng giá trị sử dụng cho khách hàng: Các loại sữa nước đĩng hộp, sản phNm thay thế của mặt hàng sữa nước đĩng bao mà chúng ta đang xem xét, cĩ nhiều chủng loại khác nhau, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những người tiêu dùng khác nhau. Trong khi đĩ, sữa nước đĩng bao chỉ cĩ mỗi một loại (dù cĩ nhiều hương vị
khác nhau), vừa khơng đáp ứng được các nhu cầu chuyên biệt của người sử dụng, vừa dễ gây ra cảm giác “của rẻ là của ơi” đối với mặt hàng cĩ giá rẻ này. Vì thế, hướng nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao của từng nhĩm khách hàng là một trong những hướng cải tiến sản phNm mà chúng tơi
đề xuất. Các hướng phát triển sản phNm cĩ thể được xét tới như: sữa cĩ bổ sung vitamin, khống chất, canxi, DHA… giúp cho sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ; sữa cĩ tăng cường chất miễn dịch, giúp tăng cường sức đề kháng của trẻ; sữa giàu canxi, ít béo, ít cholesterol cho người lớn; sữa cĩ hàm lượng lactose thấp cho người khơng tiêu hĩa được sữa; sữa giàu năng lượng dễ hấp thu cho người bệnh; sữa cĩ chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da…
• Giảm giá thành sản ph!m: Ngay từ khi mới được tung ra, sữa nước đĩng bao
được định vị như là một sản phNm thay thế, chất lượng, lợi ích hồn tồn giống như
sữa đĩng hộp nhưng cĩ giá rẻ hơn nhờ sử dụng bao bì cĩ giá thấp hơn. Tuy nhiên, khi giá bán của một hộp sữa là 2900VND/ 200ml (năm 2005) thì số tiền tiết kiệm được
150VND – 300VND khi mua một bao sữa 250ml hay nếu mua 10 bao sẽ được lợi 1 bao là rất đáng kể. Đĩ là chưa kể nếu tính chi li, số sữa cĩ được khi mua 10 bao là nhiều hơn hẳn mua 10 hộp (2,5 lít so với 2,0 lít). Nay, khi giá sữa nguyên vật liệu tăng làm cho mức chênh lệch giá giữa một bao sữa (220ml, 3800VND) và một hộp sữa (180ml, 3875VND) là khơng cịn đáng kể, trong khi họ phải chịu khá nhiều bất tiện hơn nếu sử dụng sữa đĩng bao. Vì thế, tìm cách giảm giá thành sản phNm là một hướng mà chiến lược cải tiến sản phNm cần tính đến.
3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường (W1,W2,W3 – O1,O2)
Thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm nỗ lực tìm sự tăng trưởng cho sản ph!m hiện tại trong thị trường hiện tại, mà thường là bằng những nỗ lực tiếp thị
lớn hơn. Trong trường hợp chúng ta đang nghiên cứu, chiến lược thâm nhập thị
trường nhằm tìm kiếm sự gia tăng doanh số, tốc độ tăng trưởng của sữa nước đĩng bao Vinamilk trên thị trường sữa nước ở Việt Nam.
Chiến lược thâm nhập thị trường thường bao gồm việc gia tăng chi phí quảng cáo, gia tăng các nỗ lực quảng cáo, thực hiện chương trình khuyến mãi, tăng số lượng nhân viên tiếp thị, bán hàng….Điều này cần được áp dụng cĩ chọn lọc trong trường hợp chúng ta đang xem xét. Theo kết quả nghiên cứu ở chương 2, “Hầu hết khách hàng thuộc thành phần kinh tế CD (chiếm 67% khách sử dụng sữa nước đĩng bao)
đều cĩ khuynh hướng quan tâm đến giá, khơng quan tâm đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Ngược lại, khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB (chiếm 32% khách sử
dụng sữa nước đĩng bao) cĩ khuynh hướng quan tâm nhiều đến nhãn hiệu, kiểu dáng bao bì. Hầu như cả khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB và CD đều khơng quan tâm nhiều đến khuyến mãi mà đều quan tâm nhiều đến chất lượng của sản phm. Hầu hết mọi người đều thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp (81,9%) và hầu hết
đều tiếp nhận thơng tin nhãn hiệu qua tivi ( A,B 100%, C,D 84,9%) ”, do đĩ chiến lược thâm nhập thị trường của sữa nước đĩng bao Vinamilk nên được xem xét theo một số hướng chọn lọc sau:
• Tuyên truyền về chất lượng của sản ph!m: Chất lượng sản phNm là quan tâm tiếp theo của người tiêu dùng, sau vấn đề giá. Tăng cường tiếp thị quảng cáo, tuyên
truyền về chất lượng của sản phNm để người tiêu dùng biết được các lợi ích và điểm mạnh về chất lượng, nâng cao giá trị của sản phNm, thay vì họ chỉ nghĩ về sữa nước
đĩng bao từ khía cạnh giá rẻ. Do đĩ, điều cần thiết là phải làm cho người tiêu dùng hiểu và tin rằng sữa nước đĩng bao Vinamilk là một sản phNm chất lượng, khơng thua kém, thậm chí cĩ chất lượng tốt hơn sữa nước đĩng hộp giấy . Niềm tin này giúp họ
tiếp tục chọn mua sữa nước đĩng bao, thay vì sẽ quay về sử dụng sữa nước đĩng hộp giấy khi yếu tố “giá rẻ” của sữa nước đĩng bao khơng cịn thuyết phục.
• Tuyên truyền về lợi ích giá rẻ, tính tiết kiệm khi mua sản ph!m sữa nước
đĩng bao: Giá là quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng sữa nước đĩng bao, thuộc mọi tầng lớp kinh tế. Do đĩ, cần chỉ rõ cho họ thấy điều này, đặc biệt khi xem xét về
giá khơng phải trên một bao hay một hộp mà là 10ml, 1 lít, 10 lít…, số tiền họ cĩ thể
tiết kiệm được hay số lượng sản phNm họ cĩ thêm được sau một tháng, một năm sử
dụng sản phNm sữa nước đĩng bao.
• Các quảng cáo nhắm đến đối tượng A,B cũng nên nhấn mạnh đến nhãn hiệu Vinamilk và các ưu điểm của kiểu dáng bao bì ( nếu cĩ, sau khi thực hiện phát triển sản phNm). Ngược lại, các quảng cáo cho nhãn hiệu Vinamilk cũng nên tìm cách sao cho cĩ thểđem lại ảnh hưởng lên mặt hàng sữa nước đĩng bao.
• Tuyên truyền quảng cáo chủ yếu thơng qua phương tiện thơng tin là truyền hình: Truyền hình nên được sử dụng vì nghiên cứu cho thấy đây là phương tiện truyền thơng cĩ khả năng tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu của sữa nước (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đĩng bao nhất; đồng thời các số liệu chuyên mơn cũng cho thấy truyền hình cĩ hiệu