15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện việc quản lý các thànhviên trong kênh phân phối.
Đối với hệ thống kênh phân phối mà công ty thiết lập tại Hà Nội cũng như tại các tỉnh lân cận thì công ty nên có quá trình lựa chọn thành viên kênh cẩn thận hơn và kỹ lưỡng hơn bởi mục tiêu là làm sao chiếm lĩnh được nhiều thị phần trên các khu vực thị trường này là rất quan trọng. Nếu đã có ý định thiết lập trung gian tại khu vực nào nên có những thông tin đầy đủ và rõ ràng về các trung gian của khu vực đó, để từ đó lên danh sách những trung gian đưa vào nhằm xem xét khả năng của họ với các yêu cầu mà công ty đặt ra. Các thông tin về các trung gian này của công ty có thể tìm thông qua các khách hàng, các khu vực có tổ chức bán nhưng tốt nhất là công ty nên có sự chủ động bằng cách cử các nhân viên thị trường đi thu thập, tìm kiếm và điều tra các thông tin về các trung gian. Sau khi đã có danh sách về các trung gian thì công ty nên tiến hành lựa chọn trung gian này theo các tiêu chuẩn như: sức mạnh bán, quy mô, khả năng bao phủ thị trường…Với mục tiêu chiếm lĩnh thị phần rộng lớn hơn công ty nên tìm kiếm và lựa chọn các thành viên nằm tại khu trung tâm của các khu vực ngoại thành và các tỉnh lân cận đó là các thị trấn lớn của các huyện như thị trấn Gia Lâm, thị trấn Đông Anh,…hay như thị xã Bắc Ninh, thành phố Hưng Yên…bởi các địa điểm này thường tập trung đông dân nên khả năng tiêu thụ mặt hàng lớn. Mặt khác, từ các trung tâm này có thể phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng tại các khu vực kế bên là thuận tiện nhất và như vậy có thể thấy khả năng bao phủ thị trường của các trung gian nằm tại khu vực này là lớn. Sau khi có các đánh giá lựa chọn công ty sẽ có các biện pháp để thuyết phục, lôi cuốn các thành viên kênh có tiềm năng.
Cụ thể là các động lực sau:
- Đảm bảo một dòng sản phẩm tốt có doanh số bán và lợi nhuận cao. - Sự trợ giúp về quản lý: Đào tạo lực lượng bán, tìm hiểu thị truờng và nghiên cứu thị trường cho các trung gian phân phối, tổ chức hoạt động xúc tiến, trợ giúp về phương tiện phục vụ hoạt động bán, chào hàng…
- Đảm bảo sự công bằng hữu nghị trong quan hệ kinh doanh với các thành viên.
quan hệ thành viên kênh sẽ mang lại lợi ích song phương và sẽ thu hút được sự tham gia, sự nhiệt tình trong việc hợp tác và bán sản phẩm cho công ty và sẽ khiến họ trung thành hơn với công ty, tránh tình trạng không kiểm soát được trong việc bán sản phẩm của công ty hay sản phẩm của đối thủ.
Việc tuyển chọn các thành viên mới của kênh phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động của kênh. Để có thể lựa chọn chính xác các thành viên kênh tốt hơn, công ty cần xem xét một số chỉ tiêu sau:
- Khả năng bán hàng: Hầu hết các công ty đều chú ý đến khả năng bán hàng của các trung gian tiềm năng như một tiêu chuẩn quan trọng và đặc biệt như một thước đo được sử dụng phổ biến nhất của sức mạnh bán hàng, đặc biệt là với các trung gian bán buôn thì chất lượng và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán quan trọng hơn số người bán đang thực sự làm việc.
- Danh tiếng: Hầu hết các công ty đều loại bỏ các trung gian không tạo được hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ và công ty cũng có thể làm như vậy. Nếu hình ảnh của người bán lẻ không đạt tới mức mà công ty đặt ra cho sản phẩm của mình thì có thể không chấp nhận người bán lẻ này như là một thành viên của kênh. Khi có một nhà bán kẻ tồi bán sản phẩm của mình thì cũng gây ảnh hưởng không tốt tới danh tiếng của công ty.
- Khả năng chiếm lĩnh thị trường và hoạt động bán: Khi lựa chọn các thành viên kênh công ty nên xem xét liệu trung gian có chiếm lĩnh được phần thị trường như công ty mong đợi không.
- Khả năng quản lý: Nhiều nhà quản lý cảm thấy rằng một thành viên kênh là không có triển vọng nếu chất lượng quản lý của nó tồi. Do đó, đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên việc xác định chất lượng của công tác quản lý không phải là dễ dàng. Một trong những quyết định chính là khả năng để quản lý tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán, bởi vì lượng bán tốt thường là thể hiện sự quản lý tốt.
- Quan điểm, thái độ: Thái độ là cái đưa tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Người ta tin rằng yếu tố thái độ có sự liên quan mật thiết tới sự thành công dài hạn trong công việc bán các sản phẩm cho công ty. Sự đánh giá thành viên kênh có thái độ “ riêng tư” hay không
nói chung là một vấn đề của nhà quản lý. Bởi vì thái độ không được đưa vài báo cáo tài chính.
- Quy mô: đôi khi quy mô tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Người ta tin rằng tổ chức quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán càng cao. Có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nói chung chỉ tiêu này thường là một giả thiết: trung gian càng lớn thì càng được tổ chức tinh vi và càng có dòng sản phẩm tốt được khách hàng tin tưởng. Hơn nữa, các trung gian lớn thường tuyển các nhân viên bán ( những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán ra ccs sản phẩm của công ty) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực và có thế mạnh hơn các trung gian khác.
Dựa trên những chỉ tiêu trên, công ty có thể lựa chọn cho mình những trung gian phù hợp và đủ tiêu chuẩn. Có thể khái quát các chỉ tiêu trên dưới mô hình sau:
Biểu hình 3.3: Mô hình các chỉ tiêu lựa chọn thành viên kênh
Để có thể lựa chọn số lượng trung gian công ty có thể sử dụng chiến lược sau: - Phân phối chọn lọc: Chính sách này đòi hỏi công ty cần có sự cân
Thành viên kênh tiềm năng Quy mô Quan điểm, thái độ Khả năng quản lý Khả năng chiếm lĩnh thị trường và hoạt Danh tiếng Khả năng bán
đặt đại lý ở khu vực thành thị mà ở đó tập trung dân cư đông đúc có thu nhập cao, đảm bảo cho người tiêu dùng hạn chế được thời gian và khoảng không, hạn chế được chi phí vận chuyển nhận hàng. Hiện công ty đang áp dụng chiến lược phân phối này và em nghĩ rằng điều đó là hợp lý bởi mặt hàng mà công ty kinh doanh không phải là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, trái lại nó là những hàng hóa lâu bền mà người tiêu dùng thường chỉ mua một lần và phải rất lâu sau mới mua sản phẩm khác để thay thế. Do vậy, khi mua họ thường suy nghĩ, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Đồng thời, do đặc tính của sản phẩm là mặt hàng kỹ thuật công nghệ cao nên vấn đề bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm cũng là một yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Chính vì thế, giữa công ty và khách hàng nên có mối liên hệ thường xuyên và dễ dàng. Chính vì vậy, chiến lược phân phối chọn lọc là thích hợp hơn cả. Sử dụng chiến lược phân phối này công ty vừa có thể mở rộng mức bao phủ thị trường đồng thời vẫn dễ dàng thiết lập mối quan hệ, giữ sợi dây liên kết với khách hàng.