- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.5.1. Đảm bảo chất l−ợng hàng hóa và dịch vụ
Th−ơng hiệu là hình t−ợng về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ng−ời tiêu dùng và đối tác của doanh nghiệp, nó hàm chỉ về một mức chất l−ợng nào đó và nh− một lời đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng
đồng cũng nh− đối tác. Nói nh− vậy thì chất l−ợng hàng hóa là tiền đề để khách hàng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm không thỏa mãn những yêu cầu về chất l−ợng sẽ không đ−ợc chấp nhận và vì thế th−ơng hiệu sẽ không đ−ợc ghi nhớ. Th−ơng hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm có chất l−ợng cao. Tuy nhiên, một sản phẩm nào đó có chất l−ợng ch−a chắc ng−ời tiêu dùng đã biết đến và dù có biết đến thì ch−a chắc họ đã lựa chọn nếu nh− các yếu tố khác không đ−ợc quan tâm nh−: Sự chăm sóc sau bán hàng, chế độ bảo hành, khả năng tạo ra cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt, một sự sang trọng khi tiêu dùng v.v… Nh− vậy, giữa chất l−ợng hàng hóa và th−ơng hiệu có mối quan hệ rất khăng khít, th−ơng hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất l−ợng cao của sản phẩm và dịch vụ, chất l−ợng nhanh chóng đ−ợc ng−ời tiêu dùng chấp nhận khi th−ơng hiệu đã chiếm đ−ợc cảm tình của công chúng. Khách hàng không chỉ mua hàng hóa, dịch vụ mà còn mua cả th−ơng hiệu. Để có thể tạo dựng đ−ợc lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng đ−ợc, nếu ch−a nói đến là v−ợt mong muốn của khách hàng.
Với tầm quan trọng và ý nghĩa nh− vậy về chất l−ợng của sản phẩm với th−ơng hiệu, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải coi trọng chất l−ợng sản phẩm và dịch vụ vì đó chính là cách tốt nhất để đảm bảo cam kết của doanh nghiệp với khách hàng, đảm bảo giá trị của th−ơng hiệu. Tổng công ty phải xác định chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ không phải đơn thuần chỉ là mối quan tâm của lãnh đạo Tổng công ty, của các bộ phận quản lý chất l−ợng hay của các nhà quản trị th−ơng hiệu mà phải là nhiệm vụ của tất cả các bộ phận trong Tổng công ty. Chỉ có nh− vậy thì sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng mới đ−ợc đảm bảo. Trong quá trình phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, có nhiều lĩnh vực mới sẽ đ−ợc mở ra nh−ng Tổng công ty phải xác định rằng mặc dù đó là lĩnh vực sản xuất kinh doanh mới nh−ng chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ của lĩnh vực đó phải đảm bảo đ−ợc yêu cầu của khách hàng, không thua kém chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị tr−ờng. Trong tr−ờng hợp tự doanh nghiệp ch−a đủ kinh nghiệm để thực hiện sản xuất kinh doanh ở lĩnh vực mới thì Tổng công ty phải thuê các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm giúp đỡ giống nh− Tổng công ty đã thuê các đơn vị mạnh của n−ớc ngoài trong lĩnh vực t− vấn thiết kế các công trình công nghiệp có quy mô lớn để thực hiện một số dự án EPC tại Việt Nam.
Để thực hiện đ−ợc những cam kết đối với khách hàng về khả năng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất l−ợng, Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần áp dụng chặt chẽ các hệ thống quản lý chất l−ợng trong các bộ phận và đơn vị thành viên của Tổng công ty. Hiện nay, Tổng công ty cũng đã áp dụng hệ thống quản lý chất l−ợng theo tiêu chuẩn ISO 9000, tuy nhiên, các sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty tiến tới cần phải đ−ợc các tổ chức chứng nhận có uy tín của thế giới chứng nhận về khả năng lắp đặt, khả năng chế tạo các thiết bị cho các ngành sản xuất công nghiệp. Chính những sự công nhận của các tổ
chức này sẽ là sự minh chứng cho đẳng cấp và chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đối với khách hàng và công chúng. Điều đó sẽ giúp cho th−ơng hiệu của Tổng công ty có thêm đ−ợc nhiều sự tin cậy của khách hàng hơn, củng cố thêm uy tín cho th−ơng hiệu của Tổng công ty.
3.5.2. Quảng cáo th−ơng hiệu
Để quảng cáo th−ơng hiệu LILAMA tr−ớc hết, Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải xác định đ−ợc mục tiêu ch−ơng trình quảng cáo để từ đó xác định đ−ợc khả năng có thể chi cho một ch−ơng trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Tránh tình trạng quảng cáo rời rạc, không tập trung làm cho hiệu quả của các ch−ơng trình quảng cáo không cao, chi phí tốn kém nh− đã xảy ra.
Trong mỗi ch−ơng trình quảng cáo cũng cần hết sức chú trọng đến việc đ−a ra đ−ợc thông điệp của ch−ơng trình, thông điệp đó phải thể hiện đ−ợc những yếu tố cơ bản cần thiết để dễ đi vào bộ nhớ của khách hàng nhất và công chúng nhất, đó là: phải phù hợp với hình ảnh về một nhà thầu xây lắp công nghiệp; thể hiện rõ ràng ý nghĩa mong muốn là một nhà thầu EPC chuyên nghiệp hàng đầu và tiên phong ở Việt Nam hiện nay trong quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa; phải dễ hiểu đối với đối t−ợng quảng cáo; không đi ng−ợc lại mục tiêu và chiến l−ợc phát triển của Tổng công ty lắp máy Việt Nam; phải trung thực, không quảng cáo quá khả năng thực hiện của Tổng công ty, cần kiểm tra các khả năng nếu muốn khẳng định tr−ớc khi đ−a ra các thông điệp; phải độc đáo; phải đ−ợc công chúng dễ nhận biết, không nên quá trừu t−ợng, phức tạp; các nội dung trong cùng một ch−ơng trình phải đ−ợc liên hệ và kết nối với nhau và cuối cùng phải tránh sự lặp lại đến mức đơn điệu nhàm chán.
Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là hoạt động chủ yếu trên thị tr−ờng công nghiệp. Vì thế cho nên khi lựa chọn ph−ơng tiện quảng cáo th−ơng hiệu Tổng công ty phải cân nhắc, tính toán để lựa chọn đ−ợc ph−ơng tiện quảng cáo th−ơng hiệu có hiệu quả nhất, đ−ợc các đối t−ợng mục tiêu biết đến nhiều nhất. Ngoài ra, cũng cần phải tính toán xem tần suất của các ch−ơng trình quảng cáo nên nh− thế nào cho hợp lý, c−ờng độ tác động của ch−ơng trình quảng cáo đến các đối t−ợng mục tiêu nh− thế nào.
Trong điều kiện hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam thì các ph−ơng tiện quảng cáo sau đây sẽ là phù hợp nhất và chỉ nên sử dụng các ph−ơng tiện quảng cáo này để thực hiện các ch−ơng trình quảng cáo:
- Quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông: Đây là một trong những ph−ơng thức quảng cáo khá thông dụng trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên chi phí thực hiện quảng cáo theo cách thức này t−ơng đối cao. Do đó, cần lựa chọn ph−ơng tiện hữu hiệu nhất để những thông tin quảng cáo nhanh đến đ−ợc với những đối t−ợng công chúng là
những khách hàng của doanh nghiệp hoặc những ng−ời là khách hàng tiềm năng, những ng−ời quan tâm đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các ph−ơng tiện truyền thông có thể sử dụng là truyền hình, báo và tạp chí. Đây là những ph−ơng tiện truyền thông quảng bá th−ơng hiệu dễ đến đ−ợc với công chúng nhất. Riêng báo và tạp chí còn cho phép lựa chọn các đối t−ợng công chúng để quảng cáo vì mỗi loại báo, tạp chí có những đối t−ợng độc giả khác nhau do đó có thể lựa chọn những đối t−ợng độc giả phù hợp nhất với thông tin mà ch−ơng trình quảng cáo mang lại. Trong các ph−ơng tiện truyền thông hiện nay không nên sử dụng ph−ơng tiện đài phát thanh vì hiệu quả của các ch−ơng trình quảng cáo trên đài phát thanh ở Việt Nam không cao do số ng−ời hiện nay nghe đài phát thanh không nhiều và chủ yếu tập trung ở đối t−ợng ng−ời già, các khu vực miền núi, hải đảo, vùng sâu vùng xa - những đối t−ợng không phải là đối t−ợng mục tiêu cho các ch−ơng trình quảng cáo th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
- Quảng cáo phân phối (quảng cáo tại chỗ): Dùng các bảng pano, bảng dán quảng cáo để ngoài trời để quảng cáo các hình ảnh về th−ơng hiệu, làm nổi bật đ−ợc ý t−ởng của th−ơng hiệu, những cái mà th−ơng hiệu có thể mang lại cho khách hàng.
Sau mỗi ch−ơng trình quảng cáo, bộ phận quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần có những đánh giá về ch−ơng trình quảng cáo để thấy đ−ợc thái độ nhận thức của ng−ời tiêu dùng đối với th−ơng hiệu thông qua thông điệp quảng cáo trong các giai đoạn. Từ đó có những kế hoạch cụ thể hơn, những giải pháp thích hợp hơn cho chiến l−ợc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu.