- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.1.2. Mô hình xây dựng th−ơng hiệu gia đình
Công ty A Th−ơng hiệu A Sản phẩm A Đoạn thị tr−ờng A Th−ơng hiệu B Sản phẩm B Đoạn thị tr−ờng B Th−ơng hiệu N Sản phẩm N Đoạn thị tr−ờng N ……… ……… ………
Hình 1.4 - Sơ đồ cấu trúc chiến l−ợc th−ơng hiệu - sản phẩm
Theo mô hình này, việc xây dựng th−ơng hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên th−ơng hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai th−ơng hiệu t−ơng ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đại bộ phận các tr−ờng hợp, doanh nghiệp chỉ có duy nhất một th−ơng hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau. Chẳng hạn tất cả các hoàng hóa của Công ty sản xuất hàng hóa của tiêu dùng Bình Tiên đều mang
th−ơng hiệu Biti’s; mọi hàng hóa của Tập đoàn Matsushita hoặc mang th−ơng hiệu National hoặc Panasonic, cho dù đó là hàng điện tử hay điện máy hay các hàng hóa khác.
Mô hình th−ơng hiệu gia đình đ−ợc coi là mô hình truyền thống trong xây dựng th−ơng hiệu, nó đ−ợc rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng tr−ớc đây. Việc xây dựng th−ơng hiệu theo mô hình này đ−ợc có thể đ−ợc thực hiện bằng hai cách tiếp cận khác nhau là chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô và chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm.
a) Chiến l−ợc th−ơng hiệu nhóm: Là chiến l−ợc đặt cùng một th−ơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chẳng hạn loại r−ợu Johnie Walker có các mức chất l−ợng thể hiện qua các màu: đỏ, đen, vàng, xanh. Tuy nhiên, trong kết cấu th−ơng hiệu nhóm, các sản phẩm vẫn có thể giữ nguyên tên thuộc tính của nó. Chiến l−ợc th−ơng hiệu nhóm đ−ợc sử dụng phổ biến trong các ngành thực phẩm; mỹ phẩm và thời trang; công cụ, dụng cụ. Các th−ơng hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một định vị trên thị tr−ờng nh− hình d−ới đây:
Th−ơng hiệu
ý nghĩa và cam kết của th−ơng hiệu
Các sản phẩm
A B C D ………… N
Hình 1.5 - Sơ đồ cấu trúc chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm
Ưu điểm của chiến l−ợc này là chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới nh− vậy không quá lớn. Đồng thời, nó giúp tránh đ−ợc sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất - th−ơng hiệu của sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức về th−ơng hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Ngoài ra, bằng hình thức này, th−ơng hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể. Th−ơng hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại.
Nh−ợc điểm của chiến l−ợc này là: Do tất cả các sản phẩm cùng có một cam kết chung trong một dãy sản phẩm nên khi công ty muốn chú trọng phát triển một sản phẩm mới nào đó sẽ rất khó tạo ra một ấn t−ợng mạnh, nổi bật đối với khách hàng, đặc biệt là sản phẩm đó chỉ dành cho một đoạn thị tr−ờng riêng biệt nào đấy trong toàn bộ đoạn thị tr−ờng của nhóm mà sản phẩm mới nằm trong đó.
b) Chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô: Chiến l−ợc th−ơng hiệu này dùng một th−ơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị tr−ờng khác nhau nh−ng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng tr−ớc khách hàng và công chúng. Ta thấy Canon đ−a ra thị tr−ờng máy ảnh, máy photocopy, thiết bị văn phòng d−ới một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi ta, Mitsubishi có mối quan tâm chung đến ngân hàng, xe hơi, đồ dùng gia đình. Tất cả các th−ơng hiệu trên đều là th−ơng hiệu hình ô, trong đó một th−ơng hiệu chung sẽ đ−ợc dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị tr−ờng khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. Do đó, chúng ta có thể nói đến máy ảnh Canon, máy fax Canon và máy in Canon.
Th−ơng hiệu Các sản phẩm hoặc dịch vụ A B C ………. N Chính sách quảng bá cụ thể cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ A B C ………. N
Hình 1.6 - Sơ đồ cấu trúc chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô
Ưu điểm lớn nhất của mô hình xây dựng th−ơng hiệu gia đình và chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô chính là chi phí dành cho th−ơng hiệu ít. Khi lựa chọn mô hình này, với một th−ơng hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị tr−ờng nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một loại hàng hóa nào đó mang th−ơng hiệu gia đình đ−ợc ng−ời tiêu dùng −a chuộng sẽ làm cho những hàng hóa khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị tr−ờng hơn, ít bị khách hàng xét nét hơn. Trên thực tế, ng−ời ta đã từng khôi phục lại những th−ơng hiệu cũ để đặt tên cho sản phẩm mới mà tr−ớc đây những sản phẩm này hoàn toàn không liên quan gì đến th−ơng hiệu này.
Nh−ợc điểm chính của mô hình xây dựng th−ơng hiệu gia đình và chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô là nguy cơ rủi ro rất cao. Chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh h−ởng ngay lập tức đến th−ơng hiệu chung của cả doanh nghiệp. Th−ơng hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân tán, vì vậy, mô hình th−ơng hiệu gia đình với chiến l−ợc hình ô nói chung không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.