III. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRấN THẾ GIỚ
2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hỡnh ảnh nhón hiệu
Bờn cạnh việc lựa chọn tờn sản phẩm, sự đổi mới hỡnh ảnh nhón hiệu chớnh là đem lại cho nú sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khớch
người tiờu dựng chon lựa. Làm mới lại hỡnh ảnh của nhón hiệu cú nhiều cỏch nhưng tất cả đều hướng đến một mục đớch là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp. Cú nhiều biện phỏp khỏc nhau để cỏch tõn một nhón hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất. Đú cú thể là những cỏch biến khỏc nhau về một loại sản phẩm đó quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đúng gúi của bao bỡ sản phẩm. Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và tỏo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bỡ mới rất cần thẩm mĩ cựng với việc bổ sung thờm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlộ – hai hoạt động đó kớch hoạt đỏng kể hỡnh ảnh của hai nhón hiệu này.
Trờn thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nột mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm. Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đó đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi. Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Phỏp đó thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thúai của mỡnh nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiờn là ở bao bỡ và sau đú là chất lượng nước quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luụn đứng ở vị trớ hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đó bị rớt xuống vị trớ thứ tư tư, chủ yếu do sự xõm nhập của những nhón hiệu cú giỏ cả thấp và nhón hiệu của cụng ty đó phải chiến đấu sống cũn để giành lại vị trớ của mỡnh. Hóng đó chọn cụng nghệ bao bỡ nhựa trong mới, giỳp ngăn cản quỏ trỡnh oxi húa nước quả đó được tiệt trựng bằng phương phỏp Pasteur và kộo dài được thời gian bày bỏn lờn đến 12 thỏng. Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ hứa với người tiờu dựng rằng đõy là hương vị nước quả thực sự chứ khụng phải nước quả cụ đặc được pha loóng. Qua đú, người tiờu dựng đó cú một loại nước quả chất lượng cao với bao bỡ nhẹ hấp dẫn mà lại khụng phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong cú hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đó đứng ở vị trớ thứ nhỡ trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Phỏp. Những cải
được thị trường chấp nhận thỡ nú lại cú được lũng tin của khỏch hàng về chất lượng cũng như hỡnh ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Đú cũng là một cỏch để làm sống lại hỡnh ảnh nhón hiệu của sản phẩm.
Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hỡnh ảnh của mỡnh cũng đổi kốm theo đú một phần nguy cơ rủi ro. Do quỏ nụn núng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp cú thể mất đi bản chất của mỡnh và làm mất những khỏch hàng trung thành nhất. Bởi vỡ người tiờu dựng luụn nộ trỏnh những sản phẩm quỏ mới và cỏc lợi ớch chưa được chứng tỏ rừ ràng.
Trường hợp sản phẩm Paintmate của hóng ICI là một bằng chứng điển hỡnh. Paintmate được ICI phỏt triển cựng với Black and Deck để dựng với loại sơn Dulux “Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quỏ tập trung vào cụng nghệ mà hóng đó khụng thể truyền đạt cho người tiờu dựng giỏ trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bỏn hàng. Hỡnh ảnh của Paintmate khụng được khỏch hàng ghi nhớ, họ khụng chấp nhận sản phẩm, cuối cựng nú đó phải ngậm ngựi rỳt khỏi thị trường.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhón hiệu phải đi đụi với việc làm cho người tiờu dựng nhận biết được giỏ trị của việc cải thiện đú.