III. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRấN THẾ GIỚ
1. Kinh nghiệm trong việc đặt tờn cho nhón hiệu
Như đó trỡnh bày ở trờn, trong quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu thỡ việc lựa chọn một cỏi tờn phự hợp cho sản phẩm là một cụng việc khụng đơn giản. Chớnh vỡ thế mà cỏc doanh nghiệp khụng thể coi nhẹ hay tựy tiện trong việc này. Chỳng ta hóy lấy vớ dụ về nhón hiệu Daco, đõy là nhón hiệu được dựng để đặt tờn cho dầu gội đầu, kem đỏnh răng, xà bụng, bột giặt. Đõy là việc chọn một nhón hiệu cho nhiều sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thỡ việc này mang lại nhiều lợi ớch và sự thành cụng cho doanh nghiệp (như trường hợp nhón hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thỡ lại cú tỏc dụng ngược lại. Hóy thử tưởng tượng bạn dựng kem đỏnh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thỡ bạn cảm thấy ổn khụng?
Ngược lại, mặc dự tờn Procter & Gamble hay Unilever đó quỏ nổi tiếng nhưng cỏc cụng ty này cũng đặt những tờn khỏc nhau ngay cả cho một dũng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa núi đến cỏc loại sản phẩm khỏc như xà bụng, bột
giặt, nước rửa bỏt … Nào là Head & Shoulders (dựng cho túc cú gàu), Rejoice (mượt túc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….
Một nhón hiệu tốt đú là khi đọc lờn nú giỳp liờn tưởng đến loại sản phẩm và cụng dụng của nú. “Walkman” là nhón hiệu head-phone của Sony. Chữ “Walkman” ớt nhiều giỳp ta liờn tưởng đến loại mỏy nhỏ bỏ tỳi mà "người đi bộ" cú thể cầm theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nú đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn mỏy), “Phonelink” (chỉ mỏy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ mỏy photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi). Sơn Dulux Weathershield ớt nhiều gợi cho người đọc đõy là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bờn ngoài vỡ “Weather” cú nghĩa là thời tiết cũn “shield” cú nghĩa là cỏi chắn, lớp bảo vệ. Chớ ớt cũng phần nào núi lờn cỏi gỡ đú như “Kubota” (mỏy múc nụng nghiệp), Yamaha động cơ mỏy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn. Một nhón hiệu hay cũn phải ớt nhiều núi lờn chất lượng sản phẩm. “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (cũn hoài), “Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều núi lờn pin của họ xài lõu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiờn thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cỏi tờn mà cỏc nhà tiếp thị xe gắn mỏy muốn núi lờn phần nào chất lượng, giỏ trị chiếc xe. Tớnh đặc trưng của nhón hiệu giỳp khỏch hàng khú quờn bởi nú “độc chiờu”, “khụng đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khú tỡm chữ mà tận cựng bằng k, h, x mà trước đú là nguyờn õm.
Trỏi lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lờn khú cho ta liờn tưởng đến kem ăn và nước khúang được vỡ đọc lờn nghe nú “sắt thộp” quỏ. Hay “Vinagen” (hiện nay khụng cũn nữa) thỡ ớt nhiều nghĩ đến cụng ty xuất nhập khẩu hơn là một nhón hiệu bia.