II. Một số biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định chiến l−ợc cạnh tranh của
5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định chiến l−ợc cạnh tranh của doanh nghiệp doanh nghiệp
Trên thực tế công ty Bóng đèn Phích n−ớc Rạng Đông đang phải đối đầu với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài n−ớc, với những sức mạnh và lợi thế khác nhau. Đối với doanh nghiệp n−ớc ngoài họ có lợi thế về giá cả (sản phẩm Trung Quốc), lợi thế về chất l−ợng và tính tiện dụng (sản phẩm cao cấp của các công ty n−ớc ngoài nh− phích Hàn Quốc, Philip…), đối với sản phẩm trong n−ớc họ có lợi thế về vị trí. Vì vậy, để đảm bảo giữ vững, mở rộng thị tr−ờng, nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để có thể đ−a ra các chính sách đối phó thích hợp.
Quá trình này đ−ợc thực hiện theo các b−ớc sau: Phát hiện chiến l−ợc của các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị tr−ờng mục tiêu giống nhau với chiến l−ợc giống nhau. Nhóm chiến l−ợc là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến l−ợc giống nhau trên một thị tr−ờng mục tiêu nhất định.
Để xác định chiến l−ợc của đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải theo dõi những biến đổi trong hoạt động của đối thủ mà công ty có thể nhân biết đ−ợc nh− giá cả, những cải tiến về chất l−ợng sản phẩm, hoạt động khuyếch tr−ơng hay các dịch vụ và lực l−ợng bán hàng của công ty…từ đó công ty sẽ nhóm các đối thủ có cùng chiến l−ợc vào một nhóm và phân tích xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình đồng thời trên cơ sở đó phán đoán mục tiêu của họ là tăng tr−ởng thị phần hay tối đa hoá lợi nhuận. Những doanh nghiệp trong nhóm sẽ có sự cạnh tranh quyết liệt trong nội bộ nhóm đồng thời cũng xảy ra tranh chấp giữa các nhóm với nhau.
Để thực hiện đ−ợc công việc này, công ty cần cử nhân viên thị tr−ờng đi giám sát thực tế trên thị tr−ờng của đối thủ cạnh tranh một cách khéo léo.
Sau khi đã phát hiện đ−ợc đối thủ cạnh tranh chính là ai và các chiến l−ợc, mục tiêu của họ, công ty cần xác định năng lực thực tế của đối thủ có đảm bảo việc thực hiện các chiến l−ợc, mục tiêu đó không ?. Để thực hiện đ−ợc điều này công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. B−ớc đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, lợi nhuận, thị phần, vốn kinh doanh, tình hình tài chính và các thông tin khác về nguồn lực của họ. Một điều hết sức thuận lợi cho công ty khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bóng đèn là công ty Điện Quang cùng nằm trong Tổng công ty Sành sứ thuỷ tinh, vì vậy những số liệu trên có thể thu thập từ các tài liệu của tổng công ty. Tuy nhiên công ty Bóng đèn Phích n−ớc Rạng Đông cũng cần phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh khác. Thông th−ờng công việc tìm hiểu này th−ờng thông qua các số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Công ty có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành nghiên cứu trực tiếp với khách hàng, ng−ời cung ứng, đại lý của mình về các thông tin nh− sản phẩm, nguồn lực…hoặc thông qua mối quan hệ quen biết song phải hết sức tế nhị. Ta có thể thiết kế bảng tổng hợp ý kiến của khách hàng và các nhà cung ứng nh− sau:
Bảng 14: Đánh giá những yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ cạnh tranh Mức độ biết đến của khách hàng Chất l−ợng sản phẩm Mẫu mã Phân phối sản phẩm Dịch vụ Đối thủ A Đối thủ B Đối thủ C … 3 1 2 … … … … Trong đó:
Bảng đánh giá này có thể phát cho ng−ời tiêu dùng, nhà bán buôn và các nhà cung ứng… ở những mẫu lựa chọn điều tra nhất định.
Một ph−ơng pháp khác mà công ty có thể sử dụng là ph−ơng pháp lấy chuẩn, tức là công ty sẽ lựa chọn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đ−ợc đánh giá cao về những đặc tính để phân tích tính năng kỹ thuật trên cơ sở đó công ty sẽ có những giải pháp thiết kế sản phẩm có tính −u việt t−ơng tự hoặc tốt hơn, tuy nhiên điều đó không mang tính dập khuôn mà cần có sự sáng tạo.
Sau khi đã điều tra phát hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội SWOT để phân tích, phán đoán ph−ơng án thực hiện của đối thủ cạnh tranh, từ đó đề ra các biện pháp đối phó.
Ta có thể lấy ví dụ về đối thủ cạnh tranh sản phẩm phích n−ớc của n−ớc ngoài với công ty Bóng đèn Phích n−ớc Rạng Đông nh− sau:
Bảng 15: Ma trận SWOT của nhãn hiệu phích n−ớc Philip
O
Thu nhập ng−ời tiêu dùng ngày càng tăng dẫn đến xu h−ớng tiêu dùng thay đổi.
T
- Sự lớn mạnh của doanh nghiệp trong n−ớc
- Việc gia nhập thị tr−ờng chung AFTA dẫn đến việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh có lợi thế về giá.
S - Chất l−ợng, mẫu mã - Công dụng - Nhân lực - Tài chính - Uy tín S&O Chiến l−ợc thôn tính và tăng tr−ởng nội bộ (mở rộng kinh doanh, tăng c−ờng quảng cáo) S&T Nâng cao chất l−ợng dịch vụ, khuyếch tr−ơng sản phẩm, hạ giá thành… W - Giá cao - Vị trí địa lý W&O - Tìm cách hạ thấp giá - Tổ chức tốt việc phân W&T - Chuyển h−ớng kinh doanh
- Thuế - Chuyển h−ớng kinh doanh
S: Thể hiện điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh W: Thể hiện điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
O: Thể hiện những cơ hội kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
T: Thể hiện những nguy cơ trong hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
S&O, S&T, W&O, W&T: Là sự kết hợp giữa nguy cơ, đe dọa và điểm mạnh, điểm yếu để đ−a ra ph−ơng án kinh doanh.
6. Hoàn thiện chính sách giá
Nh− chúng ta đã biết, giá cả có vai trò cực kỳ quan trọng ảnh h−ởng tới l−ợng cầu và l−ợng cung sản phẩm trên thị tr−ờng và giữ vai trò quyết định trong cạnh tranh. Công ty Bóng đèn Phích n−ớc Rạng Đông là một công ty lớn, l−ợng sản phẩm cung cấp cho thị tr−ờng chiếm tỷ lệ cao do đó giá cả của công ty ít nhiều tác động đến thị tr−ờng. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay đòi hỏi công ty phải thật thận trọng, cân nhắc một cách kỹ l−ỡng trong việc định giá.
Chính sách giá của công ty Bóng đèn Phích n−ớc Rạng Đông hiện nay t−ơng đối linh hoạt đã có sự điều chỉnh phù hợp với thị tr−ờng, với khách hàng và với sản phẩm. Tuy nhiên để hoàn thiện chính sách giá của mình công ty có thể tham khảo thêm một số biện pháp sau:
Đối với khu vực thị tr−ờng miền Nam do vận chuyển xa cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt của công ty Điện Quang hoặc đối với thị tr−ờng các tỉnh phía Bắc, phích n−ớc nhập lậu từ Trung Quốc đ−ợc tiêu thụ nhiều do giá rẻ, việc định giá ở những thị tr−ờng này là hết sức thận trọng. Công ty nên giảm bớt lợi nhuận ở thị tr−ờng này, qua đó từng b−ớc xâm nhập thị tr−ờng cùng việc nâng cao chất l−ợng sản phẩm để chiếm lĩnh thị tr−ờng rộng lớn này.
ở các khu vực có sự phát triển chậm, đời sống nhân dân còn thấp, công ty có thể trợ giá phần nào hay có thể thực hiện biện pháp hạ giá thành nhờ sử dụng các dây truyền cũ để sản xuất sản phẩm.
Khi công ty tung ra những sản phẩm mới nhằm kích thích ng−ời tiêu dùng dùng thử hoặc khi công ty đặt thêm chi nhánh, ở địa bàn nào đó thì có thể định giá thấp hơn giá niêm yết, qua đó kết hợp quảng cáo và giới thiệu sản phẩm.
7. Tăng c−ờng các hoạt động dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm là yếu tố then chốt dẫn đến thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong thời đại hiện nay. ở bất cứ nơi đâu và lúc nào, việc làm nổi bật của dịch vụ sau bán hàng là thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Dịch vụ đã trở thành yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp có sản phẩm chất l−ợng t−ơng đ−ơng nhau.
Để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, công ty nên tăng c−ờng các hoạt động sau bán hàng sau:
Thực hiện thăm hỏi khách hàng: Một cú điện thoại hay một cuộc viếng thăm sau khi bán hàng là dịch vụ rất có hiệu quả. Khách hàng sẽ rất hài lòng nhất là khi họ có những rắc rối cần báo cho ng−ời bán hàng biết để kịp thời giải quyết. Vì vậy, công ty nên xem xét và tổ chức tốt dịch vụ này, th−ờng xuyên thăm hỏi, quan tâm đến khách hàng và kịp thời giải quyết mọi vấn đề khi khách hàng yêu cầu. Khi đó dịch vụ này sẽ mang đến cho khách hàng một sự yên tâm, tin cậy.
Nên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, qua đó giúp họ hiểu hơn về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và những dịch vụ tiêu thụ của công ty. ở
các vùng nông thôn hiện nay, thu nhập của nông dân còn thấp nên họ sử dụng bóng đèn và phích n−ớc của Trung Quốc, loại này giá rẻ chỉ bằng 1/2 so với sản phẩm của công ty nh−ng chất l−ợng lại kém hơn hẳn, do đó công ty phải tổ chức tiếp thị đ−a thông tin đến những khách hàng này. Phòng thị tr−ờng cần tăng c−ờng năng lực nắm bắt nhu cầu hơn nữa và xử lý thông tin nhanh hơn để
có ph−ơng án xử lý và kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, kịp thời, đáp ứng đúng và đủ theo hợp đồng đã ký kết.
8. Tăng c−ờng đầu t− cho đào tạo, khoa học kỹ thuật, công nghệ, kỹ năng quản lý quản lý
Đối với các doanh nghiệp n−ớc ta, đặc biệt là doanh nghiệp nhà n−ớc, con ng−ời trong doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng. Bên cạnh máy móc, thiết bị sự tham gia của con ng−ời làm nên thành công của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp biết tổ chức bộ máy quản lý và sản xuất hợp lý, có môi tr−ờng văn hoá lành mạnh…thì sẽ giúp cho doanh nghiệp v−ợt qua mọi khó khăn đ−a hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển. Tuy nhiên nói đến vấn đề con ng−ời là nói đến một vấn đề hết sức khó khăn và phức tạp đòi hỏi sự hiểu biết tâm lý khéo léo tế nhị.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu vấn đề nhân sự ở công ty, tôi thấy có nhiều điểm mạnh về vấn đề này song trong giai đoạn tới khi mà Việt Nam b−ớc vào giai đoạn hội nhập khu vực và thế giới, giai đoạn mà công ty sẽ có thêm nhiều đối thủ công ty, theo tôi công ty nên chú trọng thêm vào những vấn đề sau:
- Tổ chức đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn cho các cán bộ tổ chức và quản lý trong công ty cũng nh− có sự khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho các cán bộ này tự rèn luyện và nâng cao trình độ của bản thân. Đây cũng là một nhiệm vụ nằm trong chiến l−ợc lâu dài của công ty
- Th−ờng xuyên giáo dục các cán bộ tổ chức, quản lý cũng nh− toàn bộ cán bộ công nhân viên để họ có tinh thần trách nhiệm, không mắc phải sự chủ quan, từ đó tránh đ−ợc thái độ tự thoả mãn trong kinh doanh.
- Thực hiện chế độ khen th−ởng hợp lý: Th−ởng vào những dịp lễ tết, th−ởng cho những ai có sáng tạo trong sản xuất kinh doanh cũng nh− trong quản lý.
- Nghiên cứu xem xét kỹ l−ỡng trong việc bố trí lao động, bố trí sao cho phù hợp, đúng ng−ời đúng việc, khuyến khích nhân viên phát huy hết khả năng của mình, tránh những tr−ờng hợp làm trái ngành, trái nghề gây sự hạn
chế về năng suất, chất l−ợng lao động, tiến độ hoàn thành công việc, sự thống nhất linh hoạt trong bộ máy tổ chức. Cần tinh giảm những lao động thừa trong bộ máy tổ chức quản lý của công ty, loại trừ lao động có hành vi gây tổn hại cho uy tín của công ty.
- Bên cạnh việc hoàn thiện về nhiều mặt cho các cán bộ tổ chức và quản lý trong công ty thì công ty cũng cần chú ý tuyển chọn và thu hút những cán bộ tổ chức và quản lý giỏi về với công ty.
Về mặt công nghệ
Công nghệ có tác động trực tiếp đến nâng cao chất l−ợng và hạ giá thành sản phẩm. Trong những năm gần đây, chính nhờ việc đổi mới công nghệ đã góp phần tích cực vào việc khẳng định vị thế của sản phẩm công ty trên thị tr−ờng. Tuy nhiên trong những năm tới đây, khi thực hiện AFTA đầy đủ, công ty sẽ phải đối đầu với nhiều đối thủ mạnh cạnh tranh trong ASEAN, do đó cần tiếp tục đầu t− đổi mới công nghệ để nâng cao chất l−ợng sản phẩm là vô cùng bức thiết giúp cho công ty đứng vững trên thị tr−ờng Việt Nam cũng nh− quốc tế. Công ty cần từng b−ớc cải tiến công nghệ sản xuất bằng cách nhập ngoại những công nghệ tiên tiến của n−ớc ngoài hoặc tìm kiếm trong n−ớc các công nghệ phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty hoặc nghiên cứu và cải tiến công nghệ mới, hiện đại hoá dây chuyền huỳnh quang, dây chuyền bóng đèn, dây chuyền phích n−ớc. Trong t−ơng lai, công ty cần xây dựng những dây chuyền sản xuất tự động hoá các sản phẩm của công ty.
9. Xây dựng chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu doanh nghiệp cũng nh− các sản phẩm của công ty các sản phẩm của công ty
Từ thành công ban đầu của một số th−ơng hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu h−ớng gắn việc xây dựng th−ơng hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc cứ nghĩ rằng cứ làm cho mọi ng−ời biết đến tên của công ty mình thì đạt đ−ợc mục tiêu. Tuy nhiên mọi việc không đơn giản nh− thế, bởi th−ơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đ−ợc cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị tr−ờng, đặc biệt là thị
Xây dựng một th−ơng hiệu mạnh không chỉ cho sản phẩm hoặc cái tên của công ty mà cần xây dựng một chiến l−ợc tổng thể, dài hơi với một tầm nhìn xa.
Để xây dựng một chiến l−ợc th−ơng hiệu, công ty cần chú ý đến một số vấn đề quan trọng sau:
♦ Công ty cần xem xét vấn đề xây dựng một hoặc nhiều th−ơng hiệu. Vấn đề này đang đ−ợc các chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi nổi và mỗi bên đều đ−a ra những lập luận, những căn cứ của mình. Theo ý kiến của riêng tôi thì việc phát triển nhiều th−ơng hiệu con cho từng dòng sản phẩm hay chỉ cần xây dựng một th−ơng hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm hoặc doanh nghiệp là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến l−ợc cụ thể. Việc phát triển th−ơng hiệu con cho từng dòng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm của từng sản phẩm mới, gắn th−ơng hiệu với những tiện ích mà sản phẩm đem lại.
♦ Công ty cần chú trọng đến việc đặt tên cho mình, cho sản phẩm. Phải đầu t− đúng mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo tránh tình trạng đặt tên một cách tuỳ tiện nh− các doanh nghiệp Việt Nam từng làm, phải nghĩ đến chiến l−ợc kinh doanh lâu dài để tìm ra những tên phù hợp hoặc công ty cũng có thể thuê các nhà t− vấn chuyên về lĩnh vực này. Hãy bắt đầu chống lại những bắt ch−ớc