III. Nội dung hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr−ờng
4. Lập các chiến l−ợc cạnh tranh cho doanh nghiệp
4.1. Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến l−ợc 4.1.1. Chiến l−ợc dẫn đầu về chi phí thấp
Mục tiêu của chiến l−ợc này là sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Các giải pháp chủ yếu của chiến l−ợc này bao gồm
- Doanh nghiệp có thể lựa chọn mức khác biệt hoá sản phẩm thấp nh−ng không quá thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến l−ợc khác biệt hoá.
- Tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng trung bình trong thị tr−ờng đại trà đại chúng.
- Chú trọng đến việc phát triển các năng lực đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, hoàn thiện công nghệ, máy móc thiết bị, thay thế nguyên vật liệu rẻ tiền mà vẫn đảm bảo chất l−ợng sản phẩm.
4.1.2. Chiến l−ợc khác biệt hoá sản phẩm
Mục tiêu của chiến l−ợc này là đạt lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu của các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Các giải pháp chủ yếu của chiến l−ợc này bao gồm
- Chọn mức khác biệt hoá sản phẩm cao để đạt đ−ợc lợi thế cạnh tranh. - Khác biệt hoá sản phẩm ở từng phân đoạn thị tr−ờng cụ thể.
- Chú trọng phát triển các hoạt động chức năng nh− nghiên cứu và phát triển, bán hàng và marketing.
4.1.3. Chiến l−ợc trọng tâm hoá
Mục tiêu của chiến l−ợc này là tập trung đáp ứng cầu của một nhóm hữu hạn ng−ời tiêu dùng hoặc đoạn thị tr−ờng.
Các giải pháp chủ yếu của chiến l−ợc này bao gồm
- Tuỳ thuộc doanh nghiệp theo đuổi sự khác biệt hoá sản phẩm và hạ thấp chi phí đến mức nào mà sự khác biệt sản phẩm có thể cao hoặc thấp.
- Tập trung phục vụ một hoặc vài đoạn thị tr−ờng chứ không phải là toàn bộ thị tr−ờng (nh− doanh nghiệp lựa chọn chiến l−ợc dẫn đầu về chi phí) hay phục vụ một số lớn hơn các đoạn (nh− doanh nghiệp lựa chọn chiến l−ợc khác biệt hoá).
- Doanh nghiệp có thể phát triển bất kỳ một năng lực đặc biệt nào nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
4.2. Các chiến l−ợc cạnh tranh cho từng loại doanh nghiệp 4.2.1. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị tr−ờng
Tr−ờng hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng tr−ởng nhanh và chiến l−ợc tập trung. Khi đó chiến l−ợc cạnh tranh phải nhằm vào quy mô thị tr−ờng và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều cách nh− thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tìm công dụng mới của sản phẩm.
Tr−ờng hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng tr−ởng ổn định và chiến l−ợc tập trung. Khi đó có thể lựa chọn các chiến l−ợc chủ yếu sau:
- Chiến l−ợc đổi mới: phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí đứng đầu ngành.
- Chiến l−ợc củng cố: chủ động bảo toàn sức mạnh trên thị tr−ờng dựa vào việc chú trọng giữ mức giá hợp lý, đ−a ra sản phẩm với quy mô, hình thức, mẫu mã mới.
- Chiến l−ợc đối đầu: đảm bảo khả năng phản ứng nhanh, linh hoạt và trực tiếp tr−ớc đối thủ thách thức thông qua “chiến tranh“ giá cả, khuyến mãi hoặc giành giật đại lý.
- Chiến l−ợc quấy nhiễu: cố ý tác động tiêu cực tới ng−ời cung ứng hoặc ng−ời tiêu thụ để giảm uy tín và hình ảnh của đối thủ cạnh tranh.
4.2.2. Các doanh nghiệp thách thức
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nh−ng không phải là số một trên thị tr−ờng. Các doanh nghiệp nên đặt mục tiêu tăng tr−ởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến l−ợc tập trung ở cấp bộ phận doanh nghiệp nhằm giành thêm thị phần.
Có năm chiến l−ợc marketing quan trọng nhất là:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh nghiệp phải theo đuổi các giải pháp giảm thấp chi phí sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm hoặc kích thích cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng. - Hoàn thiện mạng l−ới phân phối, mạng l−ới bán hàng.
- Tăng c−ờng và cải tiến công tác quảng cáo, khuyến mãi.
4.2.3. Các doanh nghiệp theo sau
Là các doanh nghiệp có vị thế trung bình trên thị tr−ờng, th−ờng không thách thức với các doanh nghiệp dẫn đầu thị tr−ờng. Đối với các doanh nghiệp này, chìa khoá thành công là chọn các khâu trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.
4.2.4. Các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị tr−ờng
Là các doanh nghiệp ch−a xác định đ−ợc vị trí an toàn, đang tìm cách khai thác các vị trí nhỏ mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý.Tập trung phát triển vào viêc chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, theo địa lý, mặt hàng, chất l−ợng hàng hoá...