LƯỢNG DỊCH VỤ:
3.6.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Từ những năm 70, các sản phẩm có chất lượng ngày càng gây sự chú ý trong các ngành công nghiệp cũng như trong công chúng. Các doanh nhân, các nhân viên, khách hàng, các nhà giáo dục, chính phủ và công chúng nói chung ngày càng quan tâm nhiều đến chất lượng. Thực tế chất lượng ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khách nhau trong xã hội. Trong điều kiện các yếu tố khác nhau thì một dịch vụ có chất lượng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng.
Nếu như chất lượng rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hóa được sản xuất theo tiêu chuẩn rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Tuy nhiên, để định nghĩa chất lượng dịch vụ lại là một vấn đề cực kì khó, theo Garvin (1984) thì có năm phương cách để định nghĩa dịch vụ là:
- Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Pocket Orford thì chất lượng dịch vụ là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh cái gì tốt nhất.
- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào với qui cách.
- Phương cách dựa trên người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. Một cụm từ thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng mục đích - Phương cách dựa trên sản phẩm: là phương cách dựa trên số lượng
và chỉ xét đến những đặc tính đo lường trước. Trong hầu hết các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có nghĩa là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một phiên xoa bóp lâu 40 phút sẽ được xem tốt hơn một phiên xoa bóp chỉ lâu 30 phút. Mặt khác, ít hơn đôi khi cũng được xem là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5 phút so với người khác là 10 phút để trám một cái răng sâu sẽ được xem là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên yếu tốt chi phí hay giá cả.
nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo phương cách dựa trên người sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Hình 3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)
Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chấy
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quả lý về mong đợi của
khách hàng
Thông báo cho khách hàng Khách hàng Khoảng cách5 Khoảng cách3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khoảng cách4 Nhà cung cấp dịch vụ
Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng. Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn khách hàng.
Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh được trang tí với không khí ấn cúng và dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhưng lại không phục vụ khách hàng nhanh chóng. Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng.
Trong trường hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chất lượng dịch vụ. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị trường, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể hiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảm rào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
3.6.1.2 Khoảng cách (2):
Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: người điều hành cửa hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu được những gì mà khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ. Nhưng ông ta không thể sử dụng thông tin này để đưa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp. Thời gian xếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phải chờ quá 3 phút dể được phục vụ.
Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không thể đáp ứng được mong muốn của họ. Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng. Như vậy, công ty phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết. Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế sai lệch loại này
Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ, khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại này xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này.
Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút, nhưng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quy định này.
Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý. Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.
Các nhân tố mang tính quyết định gây ra sai lệch này là vấn đề làm việc theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên, sự thích ứng công nghệ, mức độ cảm nhận của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ thống kiểm sốt qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm làm việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên. Điều này có thể đạt được bằng cách sàn lọc các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vào công nghệ và công tác huấn luyện. Cần thúc đẩy các chương trình, chính sách và thực hiện tập huấn và trao quyền cho nhân viên, qua đó sẽ làm tăng sự hài lòng với công việc. Triển khai một hệ thống hiệu quả và đo lường, kiểm sốt và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết.
3.6.1.4 Khoảng cách (4) :
Là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại này nảy sinh khi công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.
Ví dụ: nếu nhà hàng thức ăn nhanh quảng cáo dịch vụ ăn liền nhưng chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn thời gian xếp hàng 3 phút thì khách hàng vẫn thấy việc thực hiện dịch vụ kém.
Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở
quá mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ được cam kết về chất lượng dịch vụ mà hầu như không thể đạt được.
3.6.1.5 Khoảng cách (5):
Là sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận giữ mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Ví dụ: khi đặt một cái bành pizza ở nhà hàng thức ăn nhanh, những kinh nghiệm quá khứ của khách hàng sẽ hình thành những mong muốn về mùi vị. Nếu mùi vị của bánh pizza khác với mong muốn này thì dịch vụ vẫn không đáp ứng được mong muốn khách hàng.
Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn.
Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng của khách hàng. Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, hiểu biết khách hàng, và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một cá nhân riêng biệt. Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cungc ấp cho khách hàng nhận thức được giá trị của dịch vụ.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
3.6.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF:
Theo mô hình chất lượng dịch vụ ở hình 2.1, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
• Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, và nhứng lời hứa danh dự.
• Độ phản hồi: luôn sẵn sàng và sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
• Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.
• Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ.
• Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
• Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
• Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
• Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy sự phức tạp trong đo lường không đạt giá trị phân biệt trong mọi trường hợp. Sau đó, Parasuraman và các công sự đã thu gọn lại 10 thành phần ban đầu lại còn 5 thành phần, thang đo SERVQUAL mới gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần và các biến như sau:
• Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Cung ứng dịch vụ như đã hứa.
- Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. - Thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên.
- Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa. - Duy trì mức độ không sai sót.
• Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện. - Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng.
tiếp…
- Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng.
- Làm cho khách hàng cảm thấy an tồn trong việc cung ứng dịch vụ. - Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhận.
- Nhân viên có đủ kiến thức trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng.
• Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
- Đặc biệt quan tâm đến khách hàng. - Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng. - Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. - Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng. - Giờ làm việc phù hợp.
• Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc
- Trang thiết bị hiện đại. - Cơ sở vật chất bắt mắt.
- Nhân viên có trang phục gọn gàng, tươm tất. - Các sách, ảnh giới thiệu dịch vụ rất bắt mắt.
Trên thực tế đo lường chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAl gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 mức. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mô hình, mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng dắn hoặc thậm chí đúng dắn hơn.