Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
3.2.1 Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra các tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm
3.2.2 Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự hình thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng). Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.
3.2.3 Tính chất không đồng nhất
Tính chất không đồng nhất ở đây là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể xếp từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất luợng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
3.2.4 Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phụ hồi lại. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại cho lần sau biểu diễn. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho hành khách bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
3.2.5 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Tam giác dịch vụ thể hiện một triết lý quản lý dịch vụ hồn chỉnh. Ba góc của tam giác này là: chiến lược dịch vụ, nhân viên và hệ thống tổ chức. Phần giao và cũng là phần trung tâm của tam giác này là khách hàng.
Trái tim tam giác là khách hàng, “biết được khách hàng của bạn” nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực sự lại là thiết yếu cho bất kỳ tổ chức nào (trước khi khách hàng được thỏa mãn, chúng ta phải biết rõ mong muốn và nhu cầu của họ).
Do đó chiến lược nên được phát triển dựa trên khách hàng. Chiến lược này sẽ tập trung vào khách hàng và dẫn đến cam kết của tổ chức. Từ các kiến thức và hiểu biết về khách hàng, ta có thể phát triển hai yếu tố then chốt của chiến lược dịch vụ: - Tập trung bên trong – là cam kết của tổ chức đối với dịch vụ.
- Tập trung bên ngồi – là lời hứa về dịch vụ của chúng ta với khách hàng.
Chiến lược dịch vụ là một hướng dẫn cho chúng ta khi ra quyết định cung cấp dịch vụ và tất cả các hoạt động cần thiết để cung cấp dịch vụ một cách thành công. Do đó chiến lược dịch vụ phải được thông báo tới mọi người trong tổ chức và được họ hiểu và chấp nhận là điều tất yếu.
Tất cả các nhân viên phải được đào tạo và phát triển để đảm bảo rằng họ có kiến thức, kỹ năng và năng lực cần thiết để thực hiện công việc của họ và nâng cao dịch vụ. Họ phải phối hợp bên trong với nhau và bên ngồi với khách hàng. Lời hứa về dịch vụ không thể được nhận ra nếu không có sự cam kết và hỗ trợ tồn lực của tất cả mọi người trong tổ chức. Tất cả các cấp nhân viên trong tổ chức dịch vụ, từ giám đốc đến nhân viên trực tiếp phục vụ, phải chia sẻ cùng một giá trị dịch vụ, những mục tiêu tổ chức và các mức độ cam kết đều phải hướng tới lời hứa về dịch vụ. Một yếu tố quan trọng khác nữa là hệ thống của tổ chức: các hoạt động hay quá trình phải được liên kết với nhau. Có thể có nhiều hệ thống trong một tổ chức như là hệ thống quản lý, hệ thống tài chính, hệ thống trả lời các sự cố. Trong một tổ chức hướng tới khách hàng, tất cả các hệ thống nên hỗ trợ cho chiến lược và con người, và đồng thời tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.
Tam giác dịch vụ là một khung súc tích và hiệu quả để giúp nhận thức về một tổ chức dịch vụ và các công việc của nó. Mỗi tổ chức cần phải nghiên cứu một “tam giác” dịch vụ cho riêng họ. Một hiểu biết rõ ràng về các mối quan hệ giữa chiến lược dịch vụ, nhân viên và hệ thống sẽ giúp tổ chức tạo thành một tam giác mà qua đó một tổ chức có thể tạo ra và duy trì một dịch vụ nổi bật.
3.4.1 Mức độ chuẩn hóa:
Một dịch vụ chuẩn được thiết kế cho số lượng cung cấp lớn và chỉ tập trung giới hạn vào một số khía cạnh dịch vụ. Nhưng đối với dịch vụ theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng thì lại đòi hỏi linh động và khả năng.
3.4.2 Đối tượng phục vụ:
Tài sản khách hàng: việc bảo vệ chống hư hại và thất thốt là quan trọng.
Hàng hóa đi kèm do công ty cấp: dự trữ hàng thích hợp và bảo vệ chất lượng hàng là điều quan trọng.
Đối tượng cần xử lý nhưng không cần giao tiếp với khách hàng: công việc có thể được tổ chức đặt trọng tâm cho hiệu suất cao hơn.
Sự giao tiếp với khách hàng: khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp của nhân viên là yếu tố vô cùng quan trọng.
Cơ thể khách hàng: cần quan tâm đến đặc tính thiết kế của phương tiện phục vụ và vị trí thực hiện dịch vụ.
3.4.3 Các hình thức giao tiếp với khách hàng:
- Khách hàng phải đích thân có mặt và giao tiếp với nhân viên.
- Khách hàng giao tiếp không trực tiếp, như thông qua email, điện thoại…. - Khách hàng hồn tồn không cần giao tiếp với nhân viên.
3.5 XÁC ĐỊNH RÕ HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY:
Để xác định rõ hệ thống cung cấp dịch vụ của công ty, chúng ta nên sử dụng lưu đồ để vẽ ra những bước, hoạt động được thực hiện để đáp ứng lại sự đặt hàng của khách hàng. Chúng ta nên vẽ đường hiển thị phân biệt giữa bộ phận phía trước và bộ phận hậu đài của một hệ thống cung ứng dịch vụ.
Bộ phận phía trước: nơi giao tiếp với khách hàng. Ở đây khách hàng cảm nhận được những bằng chứng hữu hình về dịch vụ.
Bộ phận hậu đài: khách hàng không nhìn thấy những hoạt động này. Khi đó chúng ta nên tổ chức như xưởng sản xuất để nâng cao hiệu suất.
trong tương lai.
3.6 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: LƯỢNG DỊCH VỤ:
3.6.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Từ những năm 70, các sản phẩm có chất lượng ngày càng gây sự chú ý trong các ngành công nghiệp cũng như trong công chúng. Các doanh nhân, các nhân viên, khách hàng, các nhà giáo dục, chính phủ và công chúng nói chung ngày càng quan tâm nhiều đến chất lượng. Thực tế chất lượng ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khách nhau trong xã hội. Trong điều kiện các yếu tố khác nhau thì một dịch vụ có chất lượng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn và nhờ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng.
Nếu như chất lượng rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi hàng hóa được sản xuất theo tiêu chuẩn rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Tuy nhiên, để định nghĩa chất lượng dịch vụ lại là một vấn đề cực kì khó, theo Garvin (1984) thì có năm phương cách để định nghĩa dịch vụ là:
- Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Pocket Orford thì chất lượng dịch vụ là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh cái gì tốt nhất.
- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào với qui cách.
- Phương cách dựa trên người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. Một cụm từ thường được sử dụng cho phương cách này là đáp ứng mục đích - Phương cách dựa trên sản phẩm: là phương cách dựa trên số lượng
và chỉ xét đến những đặc tính đo lường trước. Trong hầu hết các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có nghĩa là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một phiên xoa bóp lâu 40 phút sẽ được xem tốt hơn một phiên xoa bóp chỉ lâu 30 phút. Mặt khác, ít hơn đôi khi cũng được xem là chất lượng cao hơn. Ví dụ, một nha sĩ chỉ mất 5 phút so với người khác là 10 phút để trám một cái răng sâu sẽ được xem là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên yếu tốt chi phí hay giá cả.
nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo phương cách dựa trên người sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Hình 3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)
Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chấy
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quả lý về mong đợi của
khách hàng
Thông báo cho khách hàng Khách hàng Khoảng cách5 Khoảng cách3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khoảng cách4 Nhà cung cấp dịch vụ
Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng. Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn khách hàng.
Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh được trang tí với không khí ấn cúng và dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhưng lại không phục vụ khách hàng nhanh chóng. Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng.
Trong trường hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chất lượng dịch vụ. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị trường, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể hiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảm rào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
3.6.1.2 Khoảng cách (2):
Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: người điều hành cửa hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu được những gì mà khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ. Nhưng ông ta không thể sử dụng thông tin này để đưa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp. Thời gian xếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phải chờ quá 3 phút dể được phục vụ.
Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không thể đáp ứng được mong muốn của họ. Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng. Như vậy, công ty phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết. Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế sai lệch loại này
Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ, khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại này xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này.
Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút, nhưng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quy định này.
Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ nhân