II. Thực trạng hoạt động nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu ở công ty dệt may Hà Nội
4 Các biện pháp công ty đã áp dụng để nâng cao sức cạnh tranh
4.1> Hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng của công ty
Trong điều kiện môi tr−ờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt nh− hiện nay, làm thế nào để đẩy mạnh l−ợng hàng dệt may ra thị tr−ờng thế giới đang là vấn đề đ−ợc ban lãnh đạo công ty đặc biệt quan tâm. Cụ thể là trong thời gian gần đây công ty thành lập một tổ chuyên nghiên cứu thị tr−ờng. Bên cạnh những khách hàng truyền thống công ty luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới thông qua các ấn bản, tạp chí về th−ơng mại, giá cả. Công ty tổ chức quảng cáo giới thiệu sản phẩm trên ph−ơng tiện thông tin đại chúng đặc biệt là các Catalo về th−ơng mại. Ngoài ra công ty còn tham gia vào các hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị bán hàng để giới thiệu cho các khách hàng biết đến thế mạnh của mình nhằm kí kết hợp đồng. Trong đợt triển lãm hàng chất l−ợng cao tại Việt Nam năm 1999, sản phẩm của công ty đ−ợc Bộ Công Nghiệp trao bằng khen là 1 trong 10 sản phẩm của ngành dệt may Việt Nam có chất l−ợng cao. Và liên tiếp 2 năm liền năm 2000 và năm 2001 sản phẩm của công ty đã nằm trong số những sản phẩm nội địa đ−ợc −a chuộng nhất của năm. Thêm vào đó công ty gửi th− chào tới các khách hàng giới thiệu về công ty, về năng lực sản xuất và các mẫu mã sản phẩm.
Tuy nhiên công ty mới có quảng cáo trên báo, trên mạng mà ch−a biện pháp quảng cáo mạnh nh− quảng cáo trên truyền hình, pano, áp phích tại các nơi công cộng. Tình hình này chắc chắn sẽ thay đổi trong t−ơng lai vì nếu không thực hiện tốt công tác tiếp thị thì công ty sẽ khó mở rộng thị tr−ờng cuả mình và sản phẩm của công ty sẽ bị đối thủ cạnh tranh bỏ lại phía sau trong lĩnh vực này .
Nh−ng quan trọng vẫn là việc nắm bắt thông tin và nhu cầu từ phía khách hàng. Nó đòi hỏi không những phải có thông tin kịp thời, chính xác mà còn cần sự chi tiết và đầy đủ bởi thông tin là yếu tố mang tính chất quyết định trong hoạt động nghiên cứu thị tr−ờng của bất cứ một công ty nào tham gia vào việc kinh doanh trên thị tr−ờng, nhất là đối với các doanh nghiệp tham gia thị tr−ờng quốc
Nguyễn Thị Hạnh 67 QTKDQT41A
tế. Hoạt dộng nghiên cứu thị tr−ờng và tìm kiếm khách hàng mới của công ty đ−ợc thực hiện thông qua việc thu thập các thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Các nguồn thông tin sơ cấp công ty có đ−ợc chủ yếu qua các bản báo cáo, thông báo của các đối tác phía n−ớc ngoài. Sau khi đã có đ−ợc những thông tin t−ơng đối đầy đủ về các khách hàng sẽ đặt hàng sắp tới và l−ợng hàng dệt may mà họ có nhu cầu tiêu dùng, những đối tác này sẽ có những bản báo cáo chi tiết về cho công ty để từ đó công ty sẽ có những chuyến chào hàng thử nghiệm. Ph−ơng pháp này tuy không tốn nhiều chi phí song chỉ có thể áp dụng trong tr−ờng tìm kiếm thị tr−ờng mới.
Các nguồn thông tin thứ cấp đ−ợc công ty thu thập qua các tạp chí kinh tế và các tài liệu có liên quan khác. Đặc biệt mạng Internet là một trong những nguồn cung cáp thông tin quan trọng nhất Ngoài ra một nguồn cung cấp thông tin khá phong phú khác là có đ−ợc từ chính những cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các quan chức nhà n−ớc .
Để tăng c−ờng công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty đang gấp rút chuẩn bị thành lập một phòng Marketing với chức năng và nhiệm vụ đúng với tên gọi của nó. Với chính sách này sẽ giúp công ty xây dựng đ−ợc chiến l−ợc marketing phù hợp, giới thiệu hình ảnh của công ty và sản phẩm của công ty sẽ đ−ợc nhiều khách hàng ở trong và ngoài n−ớc biết đến , nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty.
4.2> Hoạt động phân phối
Để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, công ty đã cố gắng phát triển mạng l−ới phân phối hàng hoá. Hiện nay công ty vẫn đang sử dụng cả bốn kênh phân phối cho qua trình phân phối sản phẩm.
Đối với kênh 1 là kênh phân phối trực tiếp, công ty đ−a sản phẩm đến tận tay ng−ời tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian. Những sản phẩm này th−ờng là những sản phẩm may mặc dệt kim nội địa, phế phẩm không đủ tiêu chuẩn.
Nguyễn Thị Hạnh 68 QTKDQT41A
doanh nghiệp (các doanh nghiệp th−ơng mại trong n−ớc và n−ớc ngoài) đại lý, ng−ời bán buôn, ng−ời bán lẻ. Các sản phẩm phù hợp với kênh phân phối này là sợi, vải nh− vải mộc hay vải thành phẩm, khăn và sản phẩm may .
Mục tiêu của công ty đối với thị tr−ờng nội địa là mỗi tỉnh, thành phố phải có ít nhất một điểm bán hàng. Công ty th−ờng chọn các công ty th−ơng mại Nhà N−ớc đang đứng vững trong cơ chế thị tr−ờng làm đối tác của mình điển hình là trung tâm th−ơng mại Minh Khai ở Hải Phòng...Công ty cũng đang có kế hoạch thêm 1 cửa hàng lớn tại trung tâm Hà Nội để tăng c−ờng việc giới thiệu sản phẩm tới ng−ời tiêu dùng cũng nh− thu hút sự chú ý của khách hàng. Với chính sách phân phối này công ty đã tạo ra một mạng l−ới phân phối khá rộng khắp và đ−a ra một kết quả khả quan đối với công ty. Việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp tại thị tr−ờng nội địa sẽ giúp công ty có thể tiếp súc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể tìm hiểu và nắm đ−ợc những nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng từ đó có thể đ−a ra những cải tiến về mẫu mã sản phẩm. Cùng với kênh phân phối này công ty công ty có thể sử dụng nó nh− một công cụ để xây dựng hình ảnh của công ty trên thị tr−ờng nội địa, việc phát triển trên thị tr−ờng nội địa sẽ giúp công ty giảm thiểu những rủi ro, biến động khách quan từ bên ngoài. Còn đối với 3 kênh phân phối còn lại sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn họ tự làm lấy, khai thác đuợc kinh nghiệm trong việc bảo quản vận chuyển và cất dữ hàng hoá. Đồng thời thông qua các kênh phân phối này sẽ giúp công ty trong việc tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ng−ời mua tiềm năng. Việc sử dụng cả 4 kênh phân phối sẽ giúp công ty đạt đ−ợc mức bao phủ thị tr−ờng nhanh chóng. Với sự linh hoạt trong việc sử dụng các kênh phân phối, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị tr−ờng là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với công ty.
Sơ đồ 4:Quá trình phân phối sản phẩm của công ty(2002)
Nguyễn Thị Hạnh 69 QTKDQT41A
(Nguồn: Phòng kế hoạch thị tr−ờng)
4.3 > Chính sách giá cả
Ngày nay trên thế giới, cạnh tranh chất l−ợng sản phẩm, dịch vụ thời gian cung cấp hàng hoá và điều kiện giao hàng đ−ợc đặt lên vị trí hàng đầu. Nh−ng giá cả vẫn có vai trò nhất định thậm chí còn diễn ra gay gắt. Đối với thị tr−ờng Việt Nam, thu nhập dân c− ch−a cao, yêu cầu về chất l−ợng và chủng loại hàng hoá còn rất thấp thì cạnh tranh bằng chiến l−ợc giá cả vẫn đ−ợc coi là vũ khí lợi hại giúp cho các doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh.
Công ty định giá bán bằng cách cộng thêm mức lãi 10-15% vào tổng chi phí . Giá bán trên thị tr−ờng nội địa dựa trên giá thành và giá thị tr−ờng. Giá xuất
Đại lý Ng−ời bán buôn
Đại lý Công ty Ng−ời bán lẻ Ng−ời tiêu dùng Xuất
Nguyễn Thị Hạnh 70 QTKDQT41A
khẩu dựa trên thông tin do VINATEX (Tổng công ty dệt may Việt Nam) cung cấp (−ớc tính) và chủ yếu từ các khách hàng (nh− khách hàng Indonesia và ấn Độ) giá tham khảo quốc tế và từ tạp chí ngooại th−ơng nh−ng để đ−a ra đ−ợc mức giá xuất chuẩn thì công ty cần hiểu rõ về giá thành sản xuất, giá thị tr−ờng và giá hiện tại đang bán của công ty và giá của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại giá xuất khẩu của công ty thấp hơn giá bán trên thị tr−ờng nội địa vì áp lực cạnh tranh giá trên thị tr−ờng quốc tế cao mà mạnh nhất là Trung Quốc
Xác định rõ vai trò của giá cả, ngoài việc định giá Công ty còn áp dụng các hình thức chiến l−ợc giá cả :
+ Chiến l−ợc ổn định giá + Chiến l−ợc giảm giá + Chiến l−ợc phân biệt giá
- Chính sách ổn định giá: sử dụng chiến l−ợc này công ty muốn duy trì cho đ−ợc mức giá hiện đang bán để một mặt đáp ứng đ−ợc mục tiêu về tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu và giữ đ−ợc uy tín cho công ty. Công ty đã áp dụng chiến l−ợc giá ổn định đối với các sản phẩm của công ty.
- Chính sách giảm giá: vào các ngày lễ, tết, các ngày có ý nghĩa trong sinh hoạt chính trị, văn hoá kinh tế của đất n−ớc công ty chủ tr−ơng áp dụng hình thức giảm giá, tức là hạ thấp giá bán của doanh nghiệp nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm dịch vụ của mình.
- Chính sách phân biệt giá : Công ty sử dụng chiến l−ợc phân biệt giá theo khối l−ợng hàng mua và ph−ơng thức thanh toán: khách hàng mua số l−ợng hàng hoá nhiều hay thanh toán nhanh, trả ngay bằng tiền mặt sẽ nhận đ−ợc sự −u đãi về giá so với khách hàng khác. Ngoài ra đối với những nhóm khách hàng khác nhau nh−: khách quen, các đơn vị kinh tế thuộc tổ chức từ thiện, tr−ờng học ...công ty sẽ bán với mức giá −u đãi hơn.
Đối với mỗi sản phẩm công ty đều tiến hành áp dụng linh hoạt cả ba chiến l−ợc giá này. Chẳng hạn đối với sản phẩm dệt kim là sản phẩm xuất khẩu chiếm tỷ lệ khá lớn so với toàn bộ kim ngạch xuất khẩu công ty tiến hành áp dụng
Nguyễn Thị Hạnh 71 QTKDQT41A
chính sách giá cả ổn định th−ờng là mức giá bán mà công ty cộng thêm mức lãi 10-15% vào tổng chi phí. Với phẩm sợi là sản phẩm công ty chủ yếu tiêu thụ tại thị tr−ờng nội địa, công ty áp dụng chiến l−ợc giảm giá nhằm tác động nên tâm lý của khách hàng trong n−ớc là các doanh nghiệp mua sợi về để sản xuất ra vải, việc giảm giá này giúp công ty tăng số l−ợng sợi bán ra đồng thời lôi kéo đ−ợc khách hàng tới sản phẩm của mình. Đối với hầu hết các sản phẩm công ty thực hiện chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn, đối với sản phẩm khăn, việc bán hàng cho các khách hàng quen lâu năm công ty th−ờng thực hiện giảm giá 5% so với các khách hàng khác, và với mỗi ph−ơng thức thanh toán khác nhau, mỗi luợng hàng mua khác nhau công ty lại có một sự −u đãi khác nhau về giá. Với các chính sách giá linh hoạt này giúp công ty khắc phục phần nào sự yếu hơn trong cạnh tranh về giá so với đối thủ khác ở trong và ngoài n−ớc đồng thời tạo đ−ợc một luợng doanh thu ổn định, duy trì đ−ợc các bạn hàng truyền thống và thu hút thêm đ−ợc nhiều khách hàng mới.
4.4> Chính sách sản phẩm
Có thể nói đây là chính sách quan trọng hàng đầu trong chiến l−ợc Marketing của công ty. Từ những tìm hiểu về thị tr−ờng, công ty thiết kế và tạo mẫu kiểu dáng quần áo, mẫu thêu, nhu cầu về loại sợi. Sau đó công ty cho sản xuất thử mỗi lô tối đa là 500 sản phẩm. B−ớc tiếp theo, công ty tung ra thị tr−ờng những loại sản phẩm này để tìm thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua các nhân viên tiếp thị lành nghề. Từ đó sẽ có quyết định sản xuất tiếp hay không và nếu tiếp tục sản xuất thì với số l−ợng là bao nhiêu. Để phát triển các sản phẩm của mình. Công ty đã áp dụng biên pháp sau:
Thiết kế mẫu mới: trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh quyết liệt nh− hiện nay thì điều tất yếu là nếu công ty không đ−a ra những sản phẩm mới mà chỉ dựa vào những sản phẩm truyền thống thì chắc chắn sẽ đi tới thất bại. Lí do là mong muốn và nhu cầu của ng−ời mua không ổn định cho nên chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị rút ngắn theo. Tuy nhiên việc thiết kế mẫu mới là một công việc rất khó thực hiện và mang lại rủi ro cao. Nhận thức đ−ợc tầm quan
Nguyễn Thị Hạnh 72 QTKDQT41A
trọng của công việc này, năm 1997 qua nghiên cứu thị tr−ờng trong n−ớc, công ty đã phải đi đến sản xuất sản phẩm mới: đó là sợi cotton chải kỹ và sợi Peco chải kỹ có chất Parajin với các tỉ lệ trộn khác nhau để tung vào thị tr−ờng phía Nam đặc biệt là thị tr−ờng Thành Phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều xí nghiệp dệt may có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm này.
Bảng12: Danh mục mặt hàng sợi của công ty dệt may Hà Nội (2002).
STT Sản phẩm sợi STT Sản phẩm sợi
1 Ne 45 PE 14 Ne 45 PE 100%
2 Ne 40 PE 15 Ne 45.83/17 chải thô
3 Ne 30 PE 16 Ne 30.83/17 chải thô
4 Ne 32 cotton chải thô 17 Ne 30.65/35 chải thô
5 Ne 32 cotton chải kỹ 18 Ne 20.65/35 chải thô
6 Ne 20 cotton chải thô 19 Ne 10 PE
7 Ne 20 cotton chải kỹ 20 Ne 32/2.65/35
8 Ne 30 cotton chải thô 21 Ne 40/2.65/35 chải kỹ
9 Ne 60.65/35 chải kỹ 22 Ne 42/2.65/35 dệt kim
10 Ne 45.65/35 chải kỹ 23 Ne 60/2.65/35 chải kỹ
11 Ne 23 cotton chải thô 24 Ne32/2 cotton chải thô
12 Ne 32.65/35 chải kỹ 25 Ne 20/2 cotton chải thô
13 Ne 30.65/35 chải kỹ
(Nguồn: Phòng kế hoạch thị tr−ờng)
Tr−ớc năm 1997, sản phẩm sợi của công ty chủ yếu là các sản phẩm cotton chải thô và Peco chải thô. Cùng với việc nghiên cứu nhu cầu thị tr−ờng , từ năm1997 đến nay công ty đã đ−a ra thị tr−ờng các sản phẩm Peco chải kỹ và cotton chải kỹ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Mặc dù sản phẩm sợi chủ yếu là kinh doanh trên thị tr−ờng nội địa nh−ng sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ trong n−ớc là khá cao. So sánh chủng loại sản phẩm sợi của công ty với công ty dệt 8/3 thì công ty dệt 8/3 chỉ có 18 chủng loại sản phẩm sợi trong đó có 8 chủng loại sợi PE (N12, N34, N36, N54, N71, N76, N81, N86,
Nguyễn Thị Hạnh 73 QTKDQT41A
N100) và 8 chủng loại sợi cotton với các ký hiệu t−ơng tự. Với việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm sợi giúp cho công ty tăng doanh thu từ đó tăng lợi nhuận và có thêm đ−ợc nhiều bạn hàng mới kể cả ở trong n−ớc và ngoài n−ớc
Sao chép sản phẩm xuất khẩu và bán ở thị tr−ờng nội địa. Đây là một biện pháp có thể khắc phục đ−ợc nh−ợc điểm của ph−ơng án trên. Vì công ty không phải mất thêm chi phí và thời gian vào thiết kế mẫu mới cho nên khả năng rủi ro ở đây là rất thấp. Hơn nữa đây là những sản phẩm xuất khẩu đang đ−ợc chấp nhận trên thị tr−ờng quốc tế cho nên kiểu dáng mẫu mã rất phù hợp với trào l−u hiện đại. Từ đó làm cho khả năng thành công trên thị tr−ờng nội địa là rất lớn.
Nghiên cứu tạo mốt (model) trên thế giới: dựa vào kiểu dáng của những nhà tạo mốt n−ớc ngoài, công ty đ−a ra những mẫu phù hợp với khả năng của mình để tạo ra chính sách về sản phẩm mới. Trong năm 1997 công ty đã dựa vào thị tr−ờng các kiểu áo mang nhãn hiệu Poloshirt, Navy, Big-star .... Đây là biện pháp khá đơn giản và tiết kiệm cho khâu thiết kế nh−ng nó cũng chỉ là một biện pháp tr−ớc mắt chứ không mang tính chiến l−ợc lâu dài .