Bảng 5.34: Nhóm người tham khảo.
Tần suất Phần trăm
Gia đình, người thân 99 56.6%
Bạn bè 83 47.4%
Hàng xóm, láng giềng 77 44%
Nhân viên bán hàng 67 38.3%
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Hình 5.16: Nhóm người tham khảo.
Qua thống kê cho thấy nhóm người tham khảo đầu tiên được người tiêu dùng tin tưởng là gia đình, người thân ( 56.6%) , kế đến là là nhóm những người đã từng sử dụng qua máy ảnh dùng kinh nghiệm bản thân để lựa chọn ( 48%), và tiếp nữa tham khảo qua bạn bè ( 47,4%), tham khảo qua hàng xóm ( 44%) , tham khảo qua nhân viên bán hàng ( 38.3%).
5.2.4.2 .Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các yếu tố quan trọng khi quyết định mua (phụ lục 11- trang 21 đến 26))
Đối tượng phân tích: các yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua. Phương pháp phân tích:
Dùng phương pháp phân tích đơn biến để tính giá trị trung bình số điểm mà người tiêu dùng đánh giá cho từng yếu tố.
Phân tích nhân tố để tìm ra một tập hợp gồm một ít yếu tố nổi trội từ nhiều yếu tố để sử dụng trong phân tích ANOVA kế tiếp.
Phân tích mối tương quan giữa nhóm yếu tố nổi trội với các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn.
Mục đích phân tích: Tìm ra những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhất (phân tích
đơn biến). Bên cạnh đó tìm ra sự khác biệt giữa những nhóm người có trình độ chuyên môn khác nhau, trình độ học vấn khác nhauvà thu nhập khác nhau dành cho tập hợp nhóm yếu tố nổi trội sau khi phân tích nhân tố.
Phân tích đơn biến
Cũng như đánh giá về mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các đặc tính của máy ảnh kỹ thuật số, việc đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số sử dụng thang đo Likert để đo mức độ quan
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
tâm ( “rất không quan tâm” tương ứng với 1 điểm và kéo dài đến “rất quan tâm” tương ứng với 5 điểm).
Các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm bao gồm những yếu tố sau: chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu, chương trình khuyến mãi, nơi bán, dịch vụ kèm theo.
Bảng 5.35: Mức độ quan tâm các yếu tố khi quyết định. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng máy 4.70 0.51
Giá bán 4.42 0.66
Uy tín nhãn hiệu 4.59 0.60
Chương trình khuyến mãi 3.78 0.75
Nơi bán 3.87 0.75
Dịch vụ kèm theo 4.64 0.54
Hình 5.17: Mức độ quan tâm các yếu tố khi quyết định
Qua đồ thị trên cho thấy mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với chất lượng của máy chiếm số điểm cao nhất ( 4.70 điểm), thứ 2 là dịch vụ kèm theo (4.64 điểm), vì khi sử dụng người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng hình ảnh và chế độ bảo hành, sửa chữa khi máy hư hỏng nhằm tạo sự an tâm khi sử dụng, kế đến uy tín nhãn hiệu ( 4.59 điểm), là giá bán ( 4.42 điểm), và cuối cùng là nơi bán và chương trình khuyến mãi ( 3.87 điểm và 3.78 điểm).
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Và để dễ dàng cho việc phân tích , phương pháp phân tích nhân tố được áp dụng với các nhóm biến “ Mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố quan trọng khi quyết định mua” Phân tích nhân tố. Bảng 5.36: Nhóm nhân tố. (phụ lục 11) Factor 1.00 2.00 Dịch vụ kèm theo 0.96 Chất lượng máy 0.85 Uy tín nhãn hiệu 0.52 Giá bán 0.48
Chương trình khuyến mãi 0.90
Nơi bán 0.77
Kết quả phân tích dữ liệu của SPSS hệ số KMO dành cho các yếu tố quan tâm khi quyết định mua là 0.628> 0.5, Comulative có tỷ lệ 62.8% và hệ số Total trong Eigenvalues dành cho 2 biến đều trên 1 (2.554 và 1.767)
Tất cả cho thấy việc phân tích các nhân tố của các yếu tố này là thích hợp, như vậy mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố khi quyết định mua được chia làm 2 nhóm biến :
Biến các yếu tố bên trong bao gồm : độ phân giải, giá bán, uy tính nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo
Biến các yếu tố bên ngoài bao gồm : các chương trình khuyến mãi, nơi bán.
Bảng 5.37: Các nhóm yếu tố quan trọng khi quyết định mua. (phụ lục 11)
Nhóm Tên nhóm Biến
1 Yếu tố bên trong Chất lượng máy
Giá bán
Uy tín nhãn hiệu Dịch vụ kèm theo
2 Yếu tố bên ngoài Nơi bán
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Qua các phụ lục của kết quả xử lý SPSS:
Biến các “yếu tố bên trong” có hệ số KMO = 0.684 , Comulativ= 62.91% . Biến các “yếu tố bên ngoài” có hệ số KMO = 0.5, Comulativ= 87.3% .
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) cho từng nhóm biến : Đối với biến các yếu tố bên trong.
Bảng 5.38: Độ tin cây của thang đo của các yếu tố bên trong. (phụ lục 11) Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted Chất lượng máy 13.6457 1.908 .739 .645 Giá bán 13.9257 1.954 .436 .805 Uy tín nhãn hiệu 13.7543 2.117 .418 .800 Dịch vụ kèm theo 13.7029 1.773 .797 .606 Cronbach’s Alpha = 0.773
Qua bảng thống kê cho thấy tất cả các yếu tố trong biến đều có giá trị alpha nếu loại biến nằm trong khoảng chấp nhận được từ 0.606 trở lên và có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.418, tuy các nhà nghiên cứu cho rằng hệ số của Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt nhưng 0.773 là hệ số chấp nhận được.
Đối với biến các yếu tố bên ngoài :
Bảng 5.39: Độ tin cây của thang đo của các yếu tố bên ngoài. (phụ lục 11)
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chương trìn khuyến mãi 3.8686 .563 .746 .(a)
Nơi bán 3.7829 .562 .746 .(a)
Cronbach Alpha=0.855
Qua thống kê bên trên cho thấy hệ số Cronbach Alpha là 0.855, như vậy đây là thang đo đo lường tốt.
Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với sự quan tâm các yếu tố bên trong và bên ngoài của người tiêu dùng .
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố bên trong với mức đô khá cao ( trên 4.41 điểm) trong đó nhóm nhũng người có trình độ học vấn đại học/ trên đại học dành mức quan tâm lớn nhất ( 4.66 điểm) và thấp nhất là nhóm có trình độ từ phổ thông trung học trở xuống (4.41 điểm)
Bảng 5.40: Trình độ học vấn* “yếu tố bên trong”. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dưới phổ thông trung học 4.41 0.42
Trung học chuyên nghiệp, cao đẳng. 4.60 0.48
Đại học, trên đại học 4.66 0.41
Bên cạnh đó mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho nhóm “yếu tố bên ngoài “ khá thấp ( 3.83) nhưng cũng nằm lệch về mức “ Quan tâm” của người tiêu dùng, do đó những người cung cấp các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số cũng nên lưu ý.
Về mặt ý nghĩa thống kê, nhóm “yếu tố bên trong” có sự khác biệt về mức độ quan tâm giữa các nhóm người có trình độ học vấn khác nhau ( sig = 0.03) và để xem xét sự khác biệt đó thuộc về những nhóm có trình độ học vấn như thế nào, tác giả sẽ tiến hành phân tích sâu
Bảng 5.41: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm học vấn với “yếu tố bên trong”.
(phụ lục 11)
(I) Trình độ học vấn (J) Trình độ học vấn Sig Yếu tố bên trong Từ phổ thông trung học
trở xuống Đại học, trên đại học 0.017
Trung học chuyên
nghiệp,cao đẳng. Đại học, trên đại học 0.706
Như vậy theo kết quả có sự khác biệt về mức độ quan tâm của người tiêu dùng có trình độ học thức đại học trên đại học với nhóm người tiêu dùng có trình độ học thức từ phổ thông trung học trở xuống do hệ số sig = 0.017 (chấp nhận được).
Mối quan hệ giữa Trình độ chuyên môn với các yếu tố bên ngoài và bên trong mà người tiêu dùng quan tâm .
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bảng 5.42: Trình độ chuyên môn* “yếu tố bên trong”. (phụ lục 11)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngành kinh tế 4.43 0.43
Nhân viên ngành kỹ thuật 4.69 0.39
Nhân viên ngành xã hội 4.55 0.54
Không có trình độ chuyên môn 4.53 0.48
Các yếu tố bên trong bao gồm các yếu tố về chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu và các dịch vụ kèm theo được những người có ngành nghề thiên về kỹ thuật dành cho sự quan tâm lớn nhất ( 4.69) , kế tiếp là nhóm người ở những ngành nghề thiên về khoa học xã hội ( 4.55), ngoài ra là nhóm người lao động phổ thông (4.53) và nhóm người có trình độ chuyên môn thiên về kinh tế ( 4.43) .
Các yếu tố bên ngoài bao gồm nơi bán và các chương trình khuyến mãi, ở đây ta thấy mức độ quan tâm của những nhóm người có trình độ chuyên môn khác nhau dành cho nhóm yếu tố này khá đồng đều tuy không cao bằng nhóm các yếu tố bên trong ( trung bình là 3.8 điểm).
B ng 5.43ả : Trình đ chuyên môn v i “ y u t bên ngoài”. (ph l c 11)ộ ớ ế ố ụ ụ Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên ngành kinh tế 3.89 0.78
Nhân viên ngành kỹ thuật 3.87 0.68
Nhân viên ngành xã hội 3.81 0.78
Không có trình độ chuyên môn 3.62 0.57
Qua thống kê trong phần xử lý dữ liệu SPSS cho thấy các yếu tố bên trong có sự khác biệt về mức độ quan tâm của các nhóm có trình độ chuyên môn khác nhau.
Tiến hành phân tich sâu để tìm sự khác biệt giữa các nhóm trình độ chuyên môn
Bảng 5.44: Phân tích sâu các nhóm trình độ chuyên môn với “yếu tố bên trong”. (phụ
lục 11)
( I) Trình độ chuyên môn
(J) Trình đô chuyên môn Sig Yếu tố bên trong Ngành kinh tế Lao động phổ thông 0.712
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Ngành xã hội Lao động phổ thông 0.991
Bảng thống kê cho ta thấy không có sự khác biệt rõ ràng nào giữa các nhóm có trình độ chuyên môn khác nhau mặc dù giữa nhóm có trình độ chuyên môn thuộc ngành kĩ thuật và nhóm không có trình độ chuyên môn có sự khác biệt lớn nhất .
Mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố bên ngoài và bên trong .
Từ các kết quả thống kê ta thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm người có mức thu nhập khác nhau dành cho các yếu tố bên ngoài bao gồm các chương trình khuyến mãi và nơi bán.
Bên cạnh đó có sự khác biệc giữa về mức độ quan tâm các yếu tố bên trong dành của các nhóm người có mức thu nhập khác nhau ( Sig= 0.003), theo kết quả thống kê thu được cho thấy nhóm người có thu nhập lớn hơn 10 triệu có sự quan tâm dành cho các yếu tố bên trong rất lớn ( 4.84 điểm) và thấp nhất là nhóm người có mức thu nhập dưới 2 triệu ( 4.45 điểm).
B ng 5.45ả : Thu nh p* “Y u t bên trong”. (ph l c 11)ậ ế ố ụ ụ
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dưới 2 triệu 4.45 0.46
2 triệu đến 5 triệu 4.52 0.43
5 triệu đến 10 triệu 4.76 0.42
Lớn hơn 10 triệu 4.84 0.30
Tiến hành phân tích sâu ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác nhau :
Bảng 5.46: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập* “yếu tố bên trong”.
( I) Thu nhập ( J) Thu nhập Sig Yếu tố bên trong Dưới 2 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.04
Từ 2 đến 5 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.075 Từ 5 đến 10 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.827
Có sự ảnh hưởng trong mức độ quan tâm các yếu tố bên trong bởi thu nhập, đó chính là sự khác biệt giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng và nhóm có mức thu nhập trên 10 triệu đồng do hệ số sig= 0.04 nằm trong mức có ý nghĩa.
Ngoài ra qua bảng thống kê ta cũng nhận thấy được có sự khác biệt về mức độ quan tâm các yếu tố bên trong giữa nhóm co thu nhập từ 2 đến 5 triệu so với nhóm có thu nhập
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
trên 10 triệu, nhưng sự khác biệt này không có ý nghĩa về mặt thống kê trong luận văn này do ta chọn mức có ý nghĩa là 0.05.
Kết luận:
Qua phần phân tích bên trên ta thấy xu hướng ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ của nhóm yếu tố bên trong bao gồm: độ phân giải, giá bán, uy tín nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo. Điều đó cho thấy đối với người tiêu dùng hiện tại trên thị trường thì những yếu tố trên là những yếu tố tiên quyết trong việc chọn lựa sản phẩm, đó là những yếu tố mang tính chất căn bản mà những nhà sản xuất và những nhà phân phối phải thực hiện để mang người tiêu dùng lại với mình.
5.2.4.3 Hình thức khuyến mãi (phụ lục 13- trang 28)
Bảng 5.47: Đánh giá hình thức khuyến mãi. (phụ lục 13)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tặng quà 3.59 1.05
Xổ số trúng thưởng 3.56 1.08
Giảm giá 3.78 0.99
Qua đồ thị trên cho thấy:
Hình thức khuyến mãi là giảm giá chiếm tỉ lệ cao nhất ( 3.78 điểm) , kế đến là hình thức khuyến mãi bằng tặng quà ( 3.59 điểm), hình thức khuyến mãi bằng xổ số trúng thưởng ( 3.56 điểm). Vì giảm giá là hình thức khuyến mãi thiết thực và có lợi nhất cho mỗi khách hàng, họ chắc chắn được giảm bớt tiền trả ngay lúc đó mà không phải chờ đợi vào sự may mắn như xổ số trúng thưởng.
Tiến hành phân tích nhân tố đối với các hình thức khuyến mãi cho thấy:
Kết quả phân tích nhân tố qua xử lý dữ liệu của SPSS cho thấy hệ số KMO trong phân tích nhân tố này là 0.691, ngoài ra còn thể hiện được 71.6 % của nhóm và có hệ số Total là 2.15> 1.
Tất cả những kết quả trên cho thấy nhóm các hình thức tặng quà, xổ số trúng thưởng, giảm giá đềi thuộc chung một nhóm nhân tố với tên gọi “hình thức khuyến mãi”
Tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số Alpha nếu loại từng biến đều lớn hơn 0.68 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.85.
Bảng 5.48: Độ tin cậy thang đo hình thức khuyến mãi. (phụ lục 13)
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng
Giá tri Alpha nếu loại biến
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tặng quà 7.34 3.57 0.57 0.80
Xổ số trúng thưởng 7.37 3.14 0.68 0.68
Giảm giá 7.15 3.45 0.68 0.69
Cronbach’s Alpha = 0.850
Mối quan hệ giữa hình thức khuyến mãi và giới tính.
Hệ số Sig trong bảng thống kê xữ lý dữ liệu của SPSS 0.043 cho ta thấy được có sự biệt về mức độ ưa thích hình thức khuyến mãi giữa nam và nữ.
Mức trung bình của nam là 3.5 và của nữ là 3.8 đã thể hiện sự khác biệt này, đa số nam giới không quan tâm lắm đến các hình thức khuyến mãi, còn nữ giới thì có quan tâm hơn các hình thức này ( nằm gần mức độ “ Thích”).
Điều này đúng với thực tế trong cuộc sống, nam giới thường mua hàng do nhận thức sự cần thiết và sẽ quan tâm nhiều đến những tính năng của máy trong khi nữ giới thường bị tác động bởi chương trình khuyến mãi, rồi từ đó hướng sự chú ý của mình dành cho sản phẩm để xem xét có quyết đinh mua hay không mua.
5.2.4.4 Mức độ ảnh hưởng của dịch vụ khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua (phụ lục 14- trang 29) 14- trang 29)
Ở thang đo này ta cũng sử dụng thang đo 5 điểm Likert với 1 điểm tương ứng với nhận xét “ rất không đồng ý” và 5 điểm tương ứng với nhận xét “ rất đồng ý”
Qua kết quả xử lý từ SPSS ta thấy nhận xét của người tiêu dùng dành cho câu này là 3.62 điểm, số điểm này nằm giữa mức độ “ Bình thường” và “ Đồng ý”. Do đó các nơi cung cấp máy ảnh kỹ thuật số ( bao gồm các siêu thị điện máy, các cửa hàng, đại lý) cho người tiêu dùng phải quan tâm hơn về vấn đề này.