Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Thị trường máy ảnh số ở Việt Nam phát triển mạnh, với mức bán trong năm 2003 dao động từ 15 ngàn đến 20 ngàn chiếc. Năm 2004, thị trường máy ảnh số ở Việt Nam đạt 35 ngàn đến 40 ngàn máy. Năm 2006, sản lượng sản xuất của nhà máy Canon đã tăng 70%, đồng thời sản lượng bán hàng của Canon tại Việt Nam tăng 36% so với năm 2005. Thị trường máy ảnh số các loại chín tháng đầu năm nay tăng 27%, trong đó máy D-SLR tăng trưởng 75%. Canon dẫn đầu với 26% thị phần máy ảnh các loại, tiếp theo là Sony, Kodak, Samsung và Nikon. Ở phân khúc máy D-SLR, Canon và Nikon cùng chia sẻ 80% thị phần, trong đó Canon nắm 46,7% về doanh số.
Theo đánh giá của các nhà sản xuất, thời điểm để máy ảnh số lấn át máy ảnh truyền thống 35mm còn phải mất 3 tới 5 năm nữa.1
3.7 GIỚI THIỆU CÁC DÒNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG.
Sony:
Dòng T: với ưu điểm mỏng ( VD: T100…) Dòng W: nhỏ-gọn ( W200,W90…).
Dòng S: quản lý nguồn pin ( S700, S800…).
Dòng G: vẫn lưu được đến 600 ảnh mà không cần thẻ nhớ ( G1). Dòng H: có zoom quang học giúp chụp xa hơn ( H9/B, H7/S…).
Canon:
Dòng IXUS dành cho người tiêu dùng : Ixus 60, Ixus 65, 800IS… Nikon:
Dòng COOLPIX series : P50, S510, L15….
CHƯƠNG 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
4.1 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN:4.1.1 Thông tin cần thu thập: 4.1.1 Thông tin cần thu thập:
Những thông tin cần thu thập là những thông tin xoay quanh người tiêu dùng trong quá trình họ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn các phương án, và trong quá trình ra quyết định.
Những câu hỏi trọng tâm sẽ xoay quanh những ý chính đó: Lý do người tiêu dùng hình thành nhu cầu mua máy ảnh?
Người tiêu dùng tìm kiếm những thông tin gì và tìm kiếm từ những nguồn thông tin nào?
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Những tiêu chí mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn trong quá trình đánh giá và lựa chọn phương án?
Khi quyết định mua máy ảnh thì những yếu tố nào là quan trọng đối với người tiêu dùng?
Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng ý kiến những ai trong quá trình đánh giá lựa chọn phương án và ra quyết định?
4.1.2 Thông tin quan trọng:
Từ những thông tin đã nêu bên trên, xác đinh thông tin nào là quan trọng cần thiết cho việc nghiên cứu:
a. Các yếu tố thuộc về bản thân sản phẩm: đối với những khách hàng mua máy ảnh kỹ thuật số với mục tiêu cá nhân, các đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ là các chức năng của máy, kiểu dáng máy , màu sắc …….. b. Các chính sách giá, chiêu thị, phân phối ảnh hưởng như thế nào đến quá trình
chọn lựa các nhãn hiệu máy ảnh kỹ thuật số của khách hàng.
c. Các thông tin về người ra quyết định và một số thông tin khác: nghề nghiệp. thu nhập, tuổi tác, giới tính…. có ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số.
4.1.3 Nguồn cung cấp thông tin
Những thông tin sẽ được lấy từ hai nguồn sơ cấp và thứ cấp
4.1.3.1 Nguồn thứ cấp:
• Các tạp chí chuyên ngành về máy ảnh kỹ thuật số.
• Các trang web của công ty sản xuất máy ảnh kỹ thuật số.
• Thông tin từ các tờ báo: Tuổi Trẻ, Kinh tế sài gòn, Sài Gòn Tiếp Thị…..
4.1.3.2 Nguồn sơ cấp:
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng công cụ bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua hệ thống đại lý .
Thông tin sơ cấp chịu tác động bởi 3 yếu tố: chi phí thu thập, thời gian thu thập, chất lượng thông tin cần thu thập.
• Chất lượng thông tin là giá trị của thông tin và độ tin cậy của thông tin.
• Chi phí thu thập dữ liệu bao gồm chi phí in và thu thập bảng câu hỏi.
• Thời gian thu thập là khoảng thời gian từ lúc chọn lọc đối tượng cho đến lúc phỏng vấn thu thập thông tin.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tùy theo mục đích nghiên cứu và tính chất của kết quả mà người nghiên cứu sử dụng các phương pháp và các hình thức nghiên cứu khác nhau hoặc kết hợp những phương pháp lại với nhau.
Nghiên cứu khám phá là bước đầu của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu khám phá là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu nghiên cứu cũng như khẳng định lại vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám phá đựơc thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn và các kỹ thuật trong nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu nhằm để mô tả thị trường, nghiên cứu mô tả lấy mẫu là xác định rõ vùng không gian được chọn bằng cách thực hiện tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
Trong luận văn về đề tài này, tác giả mô tả thị trường nên sẽ dùng dạng nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu được tiến hành theo nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính : là nghiên cứu khám phá dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông tin không thể đo lường bằng số liệu, tạo cơ sở thông tin và tiền đề cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng bằng các phương pháp thảo luận tay đôi với người am hiểu về xu hướng mua hang của người tiêu dung và những người người tiêu dung có y định mua máy ảnh hay đã từng mua máy ảnh.
Nghiên cứu định lượng: là các nghiên cứu trong đó thông tin cần thu thập ở dạng định lượng, các thông tin định lượng là những thông tin cho phép ta đo lường bằng số lượng. Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng các phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi.
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Tác giả sử dụng hình thức thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn để phỏng vấn những người am hiểu về xu hướng mua hàng của người tiêu dung (nhân viên bán hàng), những người đã mua máy ảnh kỹ thuật số và những người có ý định muốn mua máy ảnh kỹ thuật số.Thông tin thu thập được trong các cuộc thảo luận đó sẽ là cơ sở để bổ sung và điều chỉnh các biến.
Các câu hỏi phỏng vấn sẽ là những câu hỏi mở, mục đích làm cho người được phỏng vấn nêu lên quan điểm của bản thân, cách nhìn nhận của bản thân mà không bị ảnh hưởng bởi ý kiến chủ quan của người nghiên cứu.
Nội dung nghiên cứu là xác định các đặc điểm cá nhân ( văn hóa, nhân khẩu, tâm lý) của khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Các câu hỏi được lập sẵn để phỏng vấn 10 người , đối tượng được mời phỏng vấn chia làm 2 nhóm:
Nhóm 1: những khách hàng đã từng mua máy ảnh kỹ thuật số hoăc đang trong quá trình tìm hiểu để mua máy ảnh kỹ thuật số, và độ tuổi phỏng vấn sẽ được rãi đều để có thể thu đươc nguồn thông tin gần chính xác nhất.
Nhóm 2: Những nhân viên bán hàng tại các siêu thị điện máy, cửa hàng, đại lý.
4.3.2 Nghiên cứu chính thức
Ở đề tài luận văn này, trong phần nghiên cứu để lấy các dữ liệu ở dạng định lượng tác giả sử dụng phương pháp phát bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, đối tượng được mời để phỏng vấn là những người đang có ý định muốn mua máy ảnh kỹ thuật số và những người đã mua máy ảnh kỹ thuật số. Và để thuận tiện cho đề tài, mục tiêu của tác giả là nhắm vào những nguời tiêu dùng trong các siêu thị điện máy.
Số lượng bảng câu hỏi chính thức dự định thu về là 180 bảng ( trình bày trong phần chọn mẫu), và để đề phòng cho các bảng câu hỏi người tiêu dùng đánh hư, thiếu thông tin nên số lượng bảng câu hỏi phát ra là 210 bảng.
4.3.3 Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuết và mô hình bài toán
Mô hình nghiên cứu & thang đo sơ bộ
Mô hình & thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi.)
Nghiên cứu định lượng ( bảng câu hỏi)
Xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu
( bằng SPSS& Excel) Kết luận- kiến nghị
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.4 THANG ĐO
Trong nghiên cứu Marketing, đo lường là cách thức sử dụng các con số đề diển tả các hiện tượng marketing được con người nghiên cứu. Một hiện tượng marketing cần được đo lường gọi là cấu trúc hay khái niệm.
Có những cấu trúc chính nó có dạng số lượng , tuy nhiên có rất nhiều cấu trúc tự thân chúng không ở dạng định lượng.
Để đo lường những dạng đó nhà nghiên cứu phải lượng hoá
Có 4 loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu Marketing,
Thang đo định danh : là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về lượng.Có 2 loại thang đo danh xưng:
Câu hỏi một lựa chọn Câu hỏi nhiều lựa chọn
Thang đo thứ tự: là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về lượng.Có 3 dạng thang đo thứ tự thường gặp:
Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự Câu hỏi so sánh cặp
Thang đo Linkert
Trong đó thang đo Linkert là loại thang đo trong đó có một chuỗi các phát biểu liên quan đến câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó. Thang đo khoảng cách: là loại thang đo trong đó các số đo dùng để chỉ khoãng cách nhưng gốc 0 có ý nghĩa. Có 2 dạng thang đo khoảng thường được sử dụn trong nghiên cứu thị trường:
Thang đo đối nghĩa Thang đo Satapel
Thang đo tỉ lệ: là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn với gốc 0 có ý nghĩa Các loại thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu:
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bảng 4.1: Các loại thang đo trong bảng câu hỏi.
Thông tin Thông tin chi tiết Số thứ tự Thang đo
Thông tin
cá nhân Giới tính 18 Định danh
Tuổi tác 19 Định danh
Trình độ học vấn 20 Định danh
Trình độ chuyên môn 21 Định danh
Thu nhập 22 Định danh
Nhận thức nhu cầu
Lý do người tiêu dùng mua máy ảnh 3 Định danh Những nhãn hiệu máy ảnh mà người tiêu
dùng biết đến 4 Định danh
Nguồn thông tin để người tiêu dùng biết đến các nhiệu máy ảnh.
5 Định danh
Tìm kiếm thông tin
Những thông tin người tiêu dùng thu thập 6 Định danh
Nguồn kiếm thông tin. 7 Định danh
Đánh giá và lựa chọn
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng cho
các đặc tính sản phẩm 9a Khoảng cách
Xác định đặc tính quan trọng nhất . 9b Định danh Cơ sở xây dựng hình ảnh thương hiệu. 8 Định danh
Tiêu chí chọn độ phân giải. 10 Định danh
Xác định mức giá mong muốn. 11 Định danh
Những người ảnh hưởng đến người tiêu
dùng trong quá trình đánh giá. 12 Định danh
Quá trình ra quyết định
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối
với các yếu tố quan tâm khi mua. 13 Khoảng cách Xác định 3 yếu tố quan trọng nhất. 14 Định danh Mức độ ưa thích của người tiêu dùng dành
cho các hình thức khuyến mãi
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về việc các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua.
17 Khoảng
cách
Quyết định nơi mua 16 Định danh
4.5 THIẾT KẾ MẪU.4.5.1 Tổng thể 4.5.1 Tổng thể
Mục tiêu của luận văn này chỉ nghiên cứu về các khách hàng mua hàng với mục đích cá nhân, do đó khách hàng tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng mua và sắp có ý định mua là đối tượng nghiên cứu của đề tài này.
4.5.2 Phương pháp lấy mẫu
Có 2 phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu theo xác suất và lấy mẫu phi xác suất.
Lấy mẫu theo phương pháp xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Mẫu được chọn theo phương pháp này có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên, đối với phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận tiện, theo sự đánh giá chủ quan của mình.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm : Phương pháp thuận tiện, phương pháp phán đoán, phương pháp phát triển mầm và phương pháp quota.
Ở phạm vi nghiên cứu của đề tài này, do thời gian nghiên cứu không đủ dài và chi phí nghiên cứu không nhiều nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất( không xác suất) với phương pháp thuận tiện.
4.5.3 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thu thập nhiều hay ít phụ thuộc vào thời gian thu thập , chi phí thu thập . Mẫu càng lớn thể hiện tính chính xác càng cao, tuy nhiên do hạn chế ở thời gian thu thập và chi phi thu thập nên ở đề tài này ta chọn cỡ là 180 ( xấp xỉ 5 lần số biến ) và được phát cho 6 siêu thị điện máy trong nội thành thành phố.
4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH. Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích. Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích.
Thông tin Thông tin chi tiết Biến
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Thông tin cá nhân của người
tiêu dùng
Giới tính Câu 18 Tần suất câu 18
Tuổi tác Câu 19 Tần suất câu 19
Trình độ học vấn Câu 20 Tần suất câu 20
Trình độ chuyên môn Câu 21 Tần suất câu 21
Thu nhập Câu 22 Tần suất câu 22
Nhận thức nhu
cầu
Lý do người tiêu dùng
mua máy ảnh Câu 3 Tần suất câu 3
Những nhãn hiệu máy ảnh mà người tiêu dùng biết đến
Câu 4 Tần suất 4
Nguồn thông tin để người tiêu dùng biết đến các nhiệu máy ảnh.
Câu 5 Tần suất câu 5
Tìm kiếm
thông tin Những thông tin người tiêu dùng thu thập
Câu 6 Tần suất câu 6
Nguồn kiếm thông tin. Câu 7 Tần suất câu 7 Đánh giá
và lựa chọn phương
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng cho các đặc tính sản phẩm
Câu 9a Tần suất câu 9a
Xác định đặc tính
quan trọng nhất . Câu 9b Tần suất câu 9b
Cơ sở xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Câu 8 Tần suất câu 8
Tiêu chí chọn độ phân
giải. Câu 10 Tần suất câu 10
Xác định mức giá
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình đánh giá.
Câu 12 Tần suất câu 12
Quá trình ra quyết định
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các yếu tố quan tâm khi mua.
Câu 13 Tần suất câu 13
Xác định 3 yếu tố
quan trọng nhất. Câu 14 Tần suất câu 14
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng dành cho các hình thức khuyến mãi
Câu 15 Tần suất câu 15
Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về việc các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua.
Câu 16 Tần suất câu 16
Quyết định nơi mua Câu 17 Tần suất câu 17 Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án. Tác động của tuổi tác đến việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Câu 18 Câu 8 Phân tích chéo
Tác động của trình độ học vấn đến việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Câu 20 Câu 8 Phân tích chéo