Đối tượng phân tích: uy tín nhãn hiệu Phương pháp phân tích:
Tính tần suất số người lựa chọn các phương án trong việc đánh giá uy tín nhãn hiệu. Phân tích mối tương quan giữ độ tuổi tác và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu (Crosstabs) Phân tích mối tương quan giữa trình độ học vấn và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu (Crosstabs) .
Mục đích phân tích: cho biết người tiêu dùng đánh giá uy tính nhãn hiệu dựa trên
những yếu tố nào là chủ yếu. Bên cạnh đó tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm người có độ tuổi khác nhau và có trình độ học vấn khác nhau trong việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Các yếu tố để người tiêu dùng đánh giá uy tín nhãn hiệu bao gồm : Được những người xung quanh đánh giá tốt
Được báo chí đánh giá tốt Thông dụng trên thị trường
Có nhiều dòng sản phẩm đẹp, hợp thời trang.
Bảng 5.11: Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu (phụ lục 6)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích luỹ
Người xung quanh đánh giá tốt 38 21,7% 21.7%
Thông dụng trên thị trường 53 30,3% 524%
Báo chí đánh giá tốt 55 31,4% 83.4%
Nhiều dòng sản phẩm đẹp, hợp thời trang.
29 16,6% 100%
Hình 5.5: Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Qua thống kê trên cho thấy:
Chiếm phần trăm cao nhất là những nhãn hiệu được báo chí đánh giá tốt và những nhãn hiệu thông dụng trên thị trường ( 31,4% và 30,3%).
Kế đến là những nhãn hiệu được những người xung quanh đánh giá tốt ( 21,7%) và cuối cùng thấp nhất là những nhãn hiệu có nhiều dòng sàn phẩm đẹp, hợp thời trang trên thị trường( 16.6%)
Ngoài ra, kết quả xử lý cho thấy việc đánh giá uy tín nhãn hiệu có tương quan đến tuổi tác và trình độ học vấn của người tiêu dùng.
Tiêu chí đánh giá uy tín nhãn hiệu theo tuổi tác.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
18-25 26- 45 45- 60 Trên 60 Được người xung quanh
đánh giá tốt. 24 9 5 0
Được báo chí đánh giá
tốt. 18 25 10 2 Thông dụng trên thị trường. 15 22 16 0 Nhiều dòng sản phẩm kiểu dáng đẹp, hợp thời trang. 11 10 8 0
Hình 5.6: Đánh giá uy tín nhãn hiệu * Tuổi tác
Theo kết quả thống kê cho thấy :
Những người có độ tuổi từ 18 đến 25 đánh giá uy tín nhãn hiệu thông qua việc nhãn hiệu được những người xung quanh đánh giá tốt chiếm 35.3% trong tổng thể nhóm người ở độ tuổi này tham gia khảo sát. Số lượng người chọn theo tiêu chí được báo chí đánh giá tốt chiếm 26.5% và 22% cho tiêu chí thông dụng trên thị trường.
Những người có nhóm tuổi từ 26 đến 45 đánh giá nhãn hiệu có uy tín thông qua việc nhãn hiệu được báo chí đánh giá tốt chiếm 37.8%. Ngoài ra 33% trong tổng số người ở độ tuổi này chọn tiêu chí được báo chí đánh giá tốt.
Những người có nhóm tuổi từ 45 đến 60 đánh giá nhãn hiệu dựa vào sự thông dụng trên thị trường với 41% trong tất cả những người ở độ tuổi này tham gia khảo sát. 25.6% chọn tiêu chí 2.
Qua bảng thống kê cho thấy hệ số chi-square = 0.025< 0.05 là có ý nghĩa về măt thống kê, vậy có thể kết luận có sự tương quan giữa độ tuổi và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bên cạnh đó là mối quan hệ giữa trình độ học vấn và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu. Tiêu chí đánh giá uy tín nhãn hiệu theo trình độ học vấn
Bảng 5.13 : Đánh giá uy tín nhãn hiệu* Trình độ học vấn (phụ lục 6) Dưới thổ thông trung học Trung học chuyên nghiệp, cao đẳng Đại học, trên đại học Được người xung
quan đánh giá tốt. 2 14 22 Được báo chí đánh giá tốt. 17 21 17 Thông dụng trên thị trường 13 19 21 Nhiều dòng sản phẩm đẹp, hợp thời trang 3 15 11 Hình 5.7 Đánh giá uy tín nhãn hiệu* Trình độ học vấn
Theo kết quả của bảng số liệu cho thấy:
Những người có trình độ học vấn từ phổ thông trung học trở xuống và những người có trình độ học vấn trung học chuyên nghiệp, cao đẳng đánh giá uy tín nhãn hiệu thông qua báo chí đánh giá tốt với gần 49% và 30% số người ở hai độ tuổi này tham gia phỏng vấn.
Những người có trình độ học vấn đại học, trên đại học đánh giá uy tín nhãn hiệu thông qua việc được những người xung quanh đánh giá tốt, chiếm 31% số người tham gia phỏng vấn, kế tiếp là dựa vào việc sản phẩm đó thông dụng trên thị trường chiếm tỷ lệ cũng tương đối cao với chiếm 30%.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Hệ số Chi-square = 0.022 < 0.05 cho ta thấy mối tương quan giữa trình độ học vấn và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết luận
Như vậy, có mối quan hệ giữa độ tuổi và uy tín nhãn hiệu. Những người ở độ tuổi 18-25 có xu hướng đánh giá uy tín nhãn hiệu theo người xung quanh so với các độ tuổi còn lại. Trong khi đó, nhóm tuổi từ 26-45 thì đánh giá uy tín nhãn hiệu thông qua báo chí chiếm tỷ lệ cao nhất, và từ 45-60 thì đánh giá theo sự thông dụng.
Từ đó có thể cho thấy, tuổi trẻ (18-25) chọn sản phẩm theo xu hướng, hợp thời. Ở độ tuổi lớn hơn (26-45) thì có sự chọn lựa kỹ hơn qua sự đánh giá của báo chí, chuyên gia, và độ tuổi trung niên thì chọn lựa thiên về tiêu chí dễ sử dụng, bền.
Ngoài ra việc đánh giá uy tín nhãn hiệu giữa những nhóm người có trình độ học vấn khác nhau cũng có sự khác biệc rõ rệt, những người có trình độ học vấn từ cao đẳng trung học chuyên nghiệp trở xuống đánh giá uy tín nhãn hiệu thông qua sự tin tưởng thông tin trên báo chí, những người thuộc nhóm có trình độ đại học trên đại học thì đánh giá thông qua những người xung quanh. Điều này cho thấy những người có trình độ cao sẽ xem xét vấn đề một cách toàn diện, không dựa trên sự đánh giá chủ quan từ một nguồn thông tin.
5.2.3.2 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các đặc tính của máy ảnh
( Phụ lục 7a- trang 10 đến 16)
Đối tượng phân tích: các đặc tính của máy ảnh kỹ thuật số. Phương pháp phân tích:
Dùng phương pháp phân tích đơn biến để tính giá trị trung bình số điểm mà người tiêu dùng đánh giá cho từng đặc tính.
Phân tích nhân tố để tìm ra một tập hợp gồm một ít đặc tính nổi trội từ nhiều đặc tính để sử dụng trong phân tích ANOVA kế tiếp.
Phân tích mối tương quan giữa đặc tính nổi trội với các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn.
Mục đích phân tích: Tìm ra những đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất (phân
tích đơn biến). Bên cạnh đó tìm ra sự khác biệt giữa những nhóm người có tuổi tác khác nhau, trình độ học vấn khác nhau, thu nhập khác nhau dành cho tập hợp nhóm đặc tính nổi trội sau khi phân tích nhân tố.
Phân tích đơn biến
Bảng 5.14: Mức độ quan tâm các đặc tính ( Phụ lục 7a)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Độ phân giải. 4.43 0.74
Quay phim 4.39 0.79
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số Màn hình 3.61 0.86 Kích thước 3.55 0.86 Chống rung 4.4 0.80 Zoom 3.46 0.82 Trọng lượng 3.63 0.80 Thiết kế 4.43 0.75 Hình 5.8: Mức độ quan tâm các đặc tính.
Với việc sử dụng thang đo Likert cho mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các đặc tính của máy ảnh kỹ thuật số, qua quá trình xử lý và phân tích dữ liệu của SPSS ta thấy các số được trình bày trên đồ thị là số điểm trung bình mà người được phỏng vấn đã đưa ra.
Qua đồ thị thống kê trên ta thấy được có sự khác biệt đáng kể về mức cho điểm của người tiêu dùng của nhóm 1 bao gồm các đặc tính : độ phân giải ( 4.43), thiết kế ( 4.43), đặc tính chống rung (4.40) và cuối cùng là đặc tính quay phim (4.39) với nhóm 2 bao gồm các đặc tính : trọng lương (3.63) , màn hình (3.61) , pin sử dụng ( 3.58), kích thước ( 3.55) và zoom (3.46).
Để dễ dàng cho việc phân tích, phân tích nhân tố được áp dụng đối với nhóm biến “Mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các đặc tính của máy ảnh”
Phân tích nhân tố.
Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy các đặc tính được người tiêu dùng quan tâm được chia thành 3 nhóm riêng biệt
Nhóm 1: bao gồm các đặc tính độ phân giải, quay phim, thiết kế và đặc tính chống rung..
Nhóm 2: bao gồm các đặc tính pin sử dụng và zoom.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Ngoài ra còn một đặc tính không thuộc bất kì nhóm nào trong 3 nhóm bên trên, đặc tính Màn hình, khi có sự tồn tại của đặc tính này thì Comulative nhỏ hơn 50 % (bằng 44%) , khi loại đặc tính này trong phần phân tích nhân tố ta thấy được số phần trăm Comulative tăng lên một cách rõ rệt từ 44% tăng lên 50,347 % (nằm trong khoảng chấp nhận được) và hệ số KMO là 0.733> 0.5, như vậy ta đối với các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm trên ta có thể chia thành 3 biến mới với các tên gọi như sau:
Bảng 5.15: Các nhóm đặc tính của máy ảnh ( Phụ lục 7a)
Nhóm Tên nhóm Biến
1 Đặc tính cơ bản quan trọng Độ phân giải
Quay phim Chống rung Thiết kế
2 Đặc tính hỗ trợ kỹ thuật Zoom
Pin sử dụng
3 Đặc tính hỗ trợ bên ngoài. Trọng lượng
KÍch thước
( KMO là một chỉ số nhằm xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO nằm từ 0.5 đến 1 có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp.)
Trong 3 biến mới vừa thu được sau khi phân tích nhân tố cho từng đặc tính trong các biến ta thấy:
Biến 1 : Comulative 69.206%, KMO= 0.793 và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha=0.85 (tin cậy được).
Bảng 5.16: Độ tin cậy của thang đo “ đặc tính quan trọng cơ bản”. (Phụ lục 7a)
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng
Giá tri Alpha nếu loại biến
Độ phân giải 13.22857 3.832512 0.765342 0.778
Quay phim 13.26857 3.887225 0.662243 0.821
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Thiết kế 13.22857 4.050903 0.649732 0.826
Cronbach’s Alpha = 0.850
Biến 2: Comulative 74.351%, KMO= 0.50 và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha=0.652( tin cậy được)
Bảng 5.17: Độ tin cậy của thang đo các đặc tính hỗ trợ kỹ thuật. (Phụ lục 7a)
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-
tổng Giá trị Alpha nếu loại biến
Pin sử dụng 3.462857 0.675337 0.48702 .(a)
Zoom 3.582857 0.531888 0.48702 .(a)
Cronbach’s Alpha = 0.652
Biến 3: Comulative 63.528% , KMO=0.50 và hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha= 0.425 ( độ tin cậy quá thấp)
Bảng 5.18: Độ tin cậy của thang đo các đặc tính hỗ trợ bên ngoài (Phụ lục 7a)
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng Giá trị Alpha nếu loại biến Kích thước 3.63 0.64 0.48702 .(a) Trọng lượng 3.55 0.73 0.48702 .(a) Cronbach’s Alpha = 0.425
Như vậy qua các thống kê trên ta thấy biến 1 và biến 2 vừa tạo ra phù hợp với các yêu cầu về kiểm định.
Ngoài ra để biết được những nhóm người nào quan tâm đến những nhóm đặc tính nào thì phân tích ANOVA được sử dụng để tìm ra mối tương quan giữa các nhóm đặc tính với đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy:
Mối quan hệ giữa tuổi tác đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh của người tiêu dùng.
Qua bảng phụ lục ta thấy được trong 2 biến mới vừa tạo ra có biến “Đặc tính cơ bản quan trọng” chịu sự ảnh hưởng của tuổi tác với hệ số Sig= 0.001 < 0.05 nên ta nói biến quan sát này có ý nghĩa về mặt thống kê với độ tin cậy 95%. Và mức độ quan tâm của những nhóm tuổi khác nhau được thể hiện như sau:
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Bảng 5.19:Tuổi tác* nhóm “ đặc tính cơ bản quan trọng”. (Phụ lục 7a)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Từ 18 đến 25 4.47 0.53
Từ 26 đến 45 4.44 0.61
Từ 45 đến 60 4.37 0.74
Trên 60 2.63 0.88
Kết quả phân tích cho thấy nhóm tuổi từ 18-25 quan tâm nhiều nhất đến các đặc tính cơ bản quan trọng, kế đến là nhóm tuổi từ 26-45, nhóm tuổi từ 45-60 xếp thứ ba. Tuy nhiên, đây vẫn là nhóm đặc tính được quan tâm nhiều nhất ở tất cả các độ tuổi ( thể hiện giá trị trung bình đều trên 4 và chênh lệch giữa các nhóm tuổi là rất nhỏ).
Dùng phân tích sâu trong ANOVA để biết được sự khác biệt giữa các lứa tuổi lên biến “ đặc tính cơ bản” là có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi theo bảng sau:
Bảng 5.20: Phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. (Phụ lục 7a)
(I) Tuổi tác (J) Tuổi tác Sig. Từ 18 đến 25 Trên 60 0.00 Từ 26 đến 45 Trên 60 0.00 Từ 45 đến 60 Trên 60 0.00
Qua bảng thống kê trên cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm người có độ tuổi từ 18 đến 60 với nhóm người trên 60 tuổi. Tuy trong đề tài luận văn này nhóm người có độ tuổi từ 60 trở đi chiếm tỷ lệ phần trăm rất nhỏ của mẫu quan sát ( 1.1%) nhưng tác giả vẫn giữ để quan sát và phân tích vì điều này thể hiện được phần nào thực tế đang diễn ra trên thị trường.
Mối quan hệ giữa thu nhập đến mức độ quan tâm các đặc tính.
Ta thấy được sự khác biệt khá lớn giữa những người có mức thu nhập khác nhau dành cho việc quan tâm các loại đặc tính của máy trong quá trình đánh giá và lựa chọn các phương án, theo giá trị Mean cho thấy được những người có thu nhập cao hay thấp cũng đều rất quan tâm đến đặc tính cơ bản quan trọng, nhưng mức quan tâm của những người có thu nhập dưới 2 triệu có số điểm cao nhất ( 4.67 điểm) , đây là một điều hợp lý vì với mức thu nhập chưa tới 2 triệu đồng một tháng thì việc chi số tiền mua máy ảnh có thể gấp nhiều lần số lương của mình, do đó những người này sẽ có sự quan tâm rất kỹ dành cho những đặc tính quan trọng của máy sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên giá bán.
Bảng 5.21 : Thu nhập* Nhóm” đặc tính cơ bản quan trọng”. (Phụ lục 7a)
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Dưới 2 triệu 4.67 0.47
2 triệu đến 5 triệu 4.32 0.72
5 triệu đến 10 triệu 4.41 0.59
Lớn hơn 10 triệu 4.13 0.57
Bảng 5.22: Hệ số ý nghĩa của mối tương quan giữa các biến mới và thu nhập . (Phụ lục
7a)
Sig Đặc tính cơ bản quan trọng 0.021
Theo bảng trên cho thấy : có sự khác biệt rõ nét giữa những nhóm người có mức thu nhập khác nhau dành cho đặc tính cơ bản quan trọng của máy ảnh kỹ thuật số, với hệ số sig = 0.021< 0.05 ( mức độ tin cậy là 95% ).
Tiếp tục đi phân tích sâu để tìm hiểu rõ sự khác nhau giữa các nhóm người có mức thu nhập khác nhau dành mức độ quan tâm cho các đặc tính cơ bản:
Bảng 5.23: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập. (Phụ lục 7a)
(I) Thu nhập ( J) Thu nhập Sig
Dưới 2 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.049
Từ 2 đến 5 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.580
Từ 5 đến 10 triệu Lớn hơn 10 triệu 0.372
Theo bảng thống kê cho thấy có sự khác biệt rõ rệt nhất dành cho nhóm người có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm người có thu nhập lớn hơn 10 triệu, với hệ số sig = 0.049. Như vậy nhóm có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập trên 10 triệu có sự khác biệt trong việc quan tâm đến nhóm “ đặc tính cơ bản quan trọng”, những người có thu