4.5.1 Tổng thể
Mục tiêu của luận văn này chỉ nghiên cứu về các khách hàng mua hàng với mục đích cá nhân, do đó khách hàng tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng mua và sắp có ý định mua là đối tượng nghiên cứu của đề tài này.
4.5.2 Phương pháp lấy mẫu
Có 2 phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu theo xác suất và lấy mẫu phi xác suất.
Lấy mẫu theo phương pháp xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Mẫu được chọn theo phương pháp này có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên, đối với phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận tiện, theo sự đánh giá chủ quan của mình.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm : Phương pháp thuận tiện, phương pháp phán đoán, phương pháp phát triển mầm và phương pháp quota.
Ở phạm vi nghiên cứu của đề tài này, do thời gian nghiên cứu không đủ dài và chi phí nghiên cứu không nhiều nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất( không xác suất) với phương pháp thuận tiện.
4.5.3 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thu thập nhiều hay ít phụ thuộc vào thời gian thu thập , chi phí thu thập . Mẫu càng lớn thể hiện tính chính xác càng cao, tuy nhiên do hạn chế ở thời gian thu thập và chi phi thu thập nên ở đề tài này ta chọn cỡ là 180 ( xấp xỉ 5 lần số biến ) và được phát cho 6 siêu thị điện máy trong nội thành thành phố.
4.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH. Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích. Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích.
Thông tin Thông tin chi tiết Biến
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Thông tin cá nhân của người
tiêu dùng
Giới tính Câu 18 Tần suất câu 18
Tuổi tác Câu 19 Tần suất câu 19
Trình độ học vấn Câu 20 Tần suất câu 20
Trình độ chuyên môn Câu 21 Tần suất câu 21
Thu nhập Câu 22 Tần suất câu 22
Nhận thức nhu
cầu
Lý do người tiêu dùng
mua máy ảnh Câu 3 Tần suất câu 3
Những nhãn hiệu máy ảnh mà người tiêu dùng biết đến
Câu 4 Tần suất 4
Nguồn thông tin để người tiêu dùng biết đến các nhiệu máy ảnh.
Câu 5 Tần suất câu 5
Tìm kiếm
thông tin Những thông tin người tiêu dùng thu thập
Câu 6 Tần suất câu 6
Nguồn kiếm thông tin. Câu 7 Tần suất câu 7 Đánh giá
và lựa chọn phương
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng cho các đặc tính sản phẩm
Câu 9a Tần suất câu 9a
Xác định đặc tính
quan trọng nhất . Câu 9b Tần suất câu 9b
Cơ sở xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Câu 8 Tần suất câu 8
Tiêu chí chọn độ phân
giải. Câu 10 Tần suất câu 10
Xác định mức giá
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình đánh giá.
Câu 12 Tần suất câu 12
Quá trình ra quyết định
Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các yếu tố quan tâm khi mua.
Câu 13 Tần suất câu 13
Xác định 3 yếu tố
quan trọng nhất. Câu 14 Tần suất câu 14
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng dành cho các hình thức khuyến mãi
Câu 15 Tần suất câu 15
Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về việc các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến nơi mua.
Câu 16 Tần suất câu 16
Quyết định nơi mua Câu 17 Tần suất câu 17 Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án. Tác động của tuổi tác đến việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Câu 18 Câu 8 Phân tích chéo
Tác động của trình độ học vấn đến việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Câu 20 Câu 8 Phân tích chéo
Tác động của thu nhập đến tiêu chí lựa chọn độ phân giải cho máy ảnh.
Câu 22 Câu 10 Phân tích chéo
Tác động của trình độ chuyên môn tiêu chí lựa chọn độ phân giải
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tác động của tuổi tác đến tiêu chí lựa chọn độ phân giải của máy ảnh
Câu 19 Câu 10 Phân tích chéo
Tác động của tuổi đến mức giá mong muốn
Câu 18 Câu 11 Phân tích chéo
Tác động của thu nhập đến mức giá mong muốn
Câu 22 Câu 11 Phân tích chéo
Tiếp đến là phần phân tích ANOVA sau khi phân tích nhân tố câu 9( mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các đặc tính của máy ảnh kỹ thuật số), câu 13( mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các yếu tố lựa chọn khi quyết định mua), 15( các hình thức khuyến mãi người tiêu dùng ưa thích)
Bảng 4.3: Kế hoạch phân tích ANOVA
Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án. Tác động của tuổi đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh.
Câu 18 Câu 9a Phân tích ANOVA
Tác động của thu nhập đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh
Câu 22 Câu 9a Phân tích ANOVA
Tác động của trình độ học vấn đến mức độ quan tâm các đặc tính máy ảnh
Câu 20 Câu 9a Phân tích ANOVA
Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Tác động của trình độ chuyên môn đến các yếu tố quan tâm khi quyết định mua
Câu 21 Câu 13 Phân tích ANOVA
Tác động của thu nhập đến các yếu tố quan tâm khi quyết định mua
Câu 22 Câu 13 Phân tích ANOVA
Tác động của trình độ học vấn đến các yếu tố quan tâm khi quyết định mua
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Tác động của giới tính đến mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi.
Câu 18 Câu 15 Phân tích ANOVA
CHƯƠNG 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 TỔNG QUAN VỀ MẪU THU ĐƯỢC
Trong tổng số 210 bảng câu hỏi phát cho các đối tượng phỏng vấn tác giả thu hồi được 175 bảng hơp lệ, vậy số bảng câu hỏi chính thức được nhập vào để phân tích kết quả trong SPSS là 175 bảng.
Trong tổng số 175 người được khảo sát có 94 nam chiếm 53.7%, 81 nữ chiếm 46.3%.
Bảng 5.1: Cơ cấu giới tính (phụ lục 16)
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Nam 94 53.7% 53.7%
Nữ 81 46.3% 100%
Bảng 5.2: Cơ cấu tuổi tác ( phụ lục 20)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Từ 18 đến 25 68 38.9% 38.9%
Từ 26 đến 45 66 37.7% 76.6%
Từ 45 đến 60 39 22.3% 98.9%
Trên 60 2 1.1% 100%
Bảng 5.3: Cơ cấu trình độ học vấn (phụ lục 17)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Dưới phổ thông trung học 35 20.0% 20%
Trung học chuyên nghiệp,
cao đẳng. 69 39.4% 59.4%
Đại học, trên đại học 71 40.6% 100%
Bảng 5.4: Cơ cấu trình độ chuyên môn (phụ lục 18)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Nhân viên ngành kinh tế 38 21.7% 21.7%
Nhân viên ngành kỹ thuật 83 47.4% 69.1%
Nhân viên ngành xã hội 24 13.8% 82.9%
Lao động phổ thông 30 17.1% 100%
Bảng 5.5: Cơ cấu thu nhập (phụ lục 19)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Dưới 2 triệu 39 22.3% 22.3%
2 triệu đến 5 triệu 79 45.1% 67.4%
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Lớn hơn 10 triệu 8 4.6% 100%
5.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
5.2.1 Tác nhân kích thích nhu cầu mua máy ảnh kỹ thuật số:
5.2.1.1 Lý do mua máy ảnh (phụ lục 1- trang 5)
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua, nó là giai đoạn mà người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được nhu cầu cần có chiếc máy ảnh kỹ thuật số, những nhu cầu nhận thức của người tiêu dùng có thể bắt nguồn từ những yếu tố khác nhau như chưa có máy ảnh kỹ thuật số, máy ảnh đã có hiện không còn sử dụng được hay đã lỗi thời so với các dòng máy ảnh hiện có trên thị trường, hoặc người tiêu dùng xem quảng cáo máy ảnh kỹ thuật số và thấy thích.
Bảng 5.6: Lý do mua máy ảnh. (phụ lục 5)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích luỹ
Chưa có máy ảnh 64 36.6% 36.6%
Máy ảnh đang có không đáp ứng
được nhu cầu 21 12.0% 48.6%
Máy ảnh đang có không còn sử
dụng được 32 18.3% 66.9%
Mua để tặng/cho người khác 19 10.8% 77.7%
Xem quảng cáo thấy thích 39 22.3% 100.00%
Qua bảng thống kê trên đây ta thấy số người muốn mua máy ảnh do chưa có chiếm tỷ lệ phần trăm cao nhất ( 36,6%), kế đến là những người mua máy ảnh vì bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo ( 22,3%). Ngoài ra là nhóm người mua máy ảnh do máy ảnh cũ không còn sử dụng được hoặc không đáp ứng được nhu cầu của bản thân cũng chiếm phần trăm đáng kể trong mẫu thu thập ( 18,3% và 12%), cuối cùng là nhóm người mua máy ảnh vì mục đich cho, tặng những người khác( 10,9%).
5.2.1.2 Nhãn hiệu người tiêu dùng đã biết (phụ lục 2- trang 6)
Bảng 5.7: Nhãn hiệu người tiêu dùng biết
Tần suất Phần trăm
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số Canon 120 68.6% Nikon 80 45.7% Samsung 76 43.4% Panasonic 76 43.4% Fujifilm 77 44% Kodak 90 51.4% (Phụ lục 2)
Hình 5.1: Nhãn hiệu người tiêu dùng biết
Nhìn đồ thị bên trên ta thấy, trong tất cả các nhãn hiệu đã nêu trong bảng câu hỏi thì nhãn hiệu đươc người tiêu dùng biết đến nhiều nhất là Canon (68,8%), kế đến là Kodak ( 51.4%), Nikon ( 45,7%), Fujjifilm ( 44%), Samsung (43,4%) và cuối cùng là nhãn hiệu Panasonic (43,4%)
5.2.1.3 Nguồn thông tin đến người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu máy ảnh(phụ lục 3)
Bảng 5.8: Nguồn thông tin đến với người tiêu dùng.(Phụ lục 3- trang 6)
Tần suất Phần trăm
Quảng cáo trên báo chí 121 69.1%
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Triễn lãm, hội chợ 86 49.1%
Siêu thị điện máy 92 52.6%
Bạn bè, đồng nghiệp, người thân 79 45.1%
Các Pano trên đường 52 29.7%
Hình 5.2: Nguồn thông tin đến với người tiêu dùng.
Qua bảng thống kê trên cho thấy, các nguồn thông tin đến với nguời tiêu dùng để họ biết đến các nhãn hiệu của các nhà sản xuất máy ảnh kỹ thuật số thì nguồn thông tin quảng cáo chiếm tỷ lệ khá cao so với các nguồn thông tin còn lại ( 69,1%), kế đến là các nguồn thông tin khác như nguồn thông tin truyền hình ( 55,4%) , nguồn thông tin từ các siêu thị điện máy ( 52,6%), nguồn thông tin đến từ hội chợ, triễn lãm ( 49,1%), và cuối cùng là nguồn thông tin qua bạn bè, đồng nghiệp, người thân ( 45,1 %).
5.2.2 Quá trình tìm kiếm thông tin
5.2.2.1 Thông tin tìm kiếm (phụ lục 4- trang7 )
Các thông tin người tiêu dùng tìm kiếm bao gồm những thông tin về chất lương máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo, các chương trình khuyến mãi và nơi bán.
Bảng 5.9: Thông tin tìm kiếm (Phụ luc 4)
Tần suất Phần trăm
Uy tín nhãn hiệu 87 49.7%
Khuyến mãi 82 46.9%
Dịch vụ kèm theo 65 37.1%
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Giá bán 147 84%
Chất lượng máy 145 82.9%
Hình 5.3: Thông tin tìm kiếm
Qua thống kê bên trên cho thấy giá bán là thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm nhiều nhất ( 84%), tiếp đến là chất lượng máy (82,9%), uy tín nhãn hiệu ( 49,7%), các chương trình khuyến mãi ( 46,9%), nơi bán ( 44,6%) và cuối cùng là dịch vụ kèm theo chiếm 37,1%
5.2.2.2 Nguồn thông tin (phụ lục 5- trang 8)
Bảng 5.10: Nguồn thông tin người tiêu dùng tìm kiếm (phụ lục 5)
Tần suất Phần trăm
Mạng Internet 99 56.60%
Báo chí 96 54.90%
Truyền hình 53 30.30%
Bạn bè, đồng nghiệp, người thân. 75 42.90%
Nhân viên bán hàng 77 44%
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Hình 5.4: Nguồn thông tin người tiêu dùng tìm kiếm.
Trong tất cả nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm, nguồn thông tin từ mạng Internet và quảng cáo trên báo chí là nguồn thông tin được nhiều người dùng để tìm kiếm nhất (56.6% và 54.9%).
Kế đến là các nguồn thông tin từ các cuộc triễn lãm hội chợ ( 44.6%), các nguồn thông tin từ nhân viên bán hàng và qua bạn bè/ đồng nghiệp/ người thân ( 44% và 42.9%) Cuối cùng là nguồn thông tin mà người tiêu dùng tham khảo ít nhất, nguồn thông tin từ các chương trình truyền hình ( 30,3%).
Kết luận: Qua số liệu khảo sát cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến giá bán và chất lượng máy là điều hoàn toàn hợp lý trên thực tế vì đây là 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng và khả năng tài chính của người tiêu dùng. Đối với nguồn thông tin thì báo chí, internet chiếm tỷ lệ % cao nhất ( trên 50%) vì ngày nay đó là 2 nguồn thông tin phổ biến rộng rãi, dễ tiếp cận và cập nhật thông tin mới nhất, liện tục nhất.
5.2.3 Quá trình đánh giá và lựa chọn phương án
5.2.3.1 Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu (phụ lục 6- trang 9)
Đối tượng phân tích: uy tín nhãn hiệu Phương pháp phân tích:
Tính tần suất số người lựa chọn các phương án trong việc đánh giá uy tín nhãn hiệu. Phân tích mối tương quan giữ độ tuổi tác và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu (Crosstabs) Phân tích mối tương quan giữa trình độ học vấn và việc đánh giá uy tín nhãn hiệu (Crosstabs) .
Mục đích phân tích: cho biết người tiêu dùng đánh giá uy tính nhãn hiệu dựa trên
những yếu tố nào là chủ yếu. Bên cạnh đó tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm người có độ tuổi khác nhau và có trình độ học vấn khác nhau trong việc đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
Các yếu tố để người tiêu dùng đánh giá uy tín nhãn hiệu bao gồm : Được những người xung quanh đánh giá tốt
Được báo chí đánh giá tốt Thông dụng trên thị trường
Có nhiều dòng sản phẩm đẹp, hợp thời trang.
Bảng 5.11: Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu (phụ lục 6)
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích luỹ
Người xung quanh đánh giá tốt 38 21,7% 21.7%
Thông dụng trên thị trường 53 30,3% 524%
Báo chí đánh giá tốt 55 31,4% 83.4%
Nhiều dòng sản phẩm đẹp, hợp thời trang.
29 16,6% 100%
Hình 5.5: Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu.
Qua thống kê trên cho thấy:
Chiếm phần trăm cao nhất là những nhãn hiệu được báo chí đánh giá tốt và những nhãn hiệu thông dụng trên thị trường ( 31,4% và 30,3%).
Kế đến là những nhãn hiệu được những người xung quanh đánh giá tốt ( 21,7%) và cuối cùng thấp nhất là những nhãn hiệu có nhiều dòng sàn phẩm đẹp, hợp thời trang trên thị trường( 16.6%)
Ngoài ra, kết quả xử lý cho thấy việc đánh giá uy tín nhãn hiệu có tương quan đến tuổi tác và trình độ học vấn của người tiêu dùng.
Tiêu chí đánh giá uy tín nhãn hiệu theo tuổi tác.
Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số
18-25 26- 45 45- 60 Trên 60 Được người xung quanh
đánh giá tốt. 24 9 5 0
Được báo chí đánh giá
tốt. 18 25 10 2 Thông dụng trên thị trường. 15 22 16 0 Nhiều dòng sản phẩm kiểu dáng đẹp, hợp thời trang. 11 10 8 0
Hình 5.6: Đánh giá uy tín nhãn hiệu * Tuổi tác
Theo kết quả thống kê cho thấy :
Những người có độ tuổi từ 18 đến 25 đánh giá uy tín nhãn hiệu thông qua việc nhãn hiệu được những người xung quanh đánh giá tốt chiếm 35.3% trong tổng thể nhóm người ở độ tuổi này tham gia khảo sát. Số lượng người chọn theo tiêu chí được báo chí đánh giá tốt chiếm 26.5% và 22% cho tiêu chí thông dụng trên thị trường.
Những người có nhóm tuổi từ 26 đến 45 đánh giá nhãn hiệu có uy tín thông qua việc nhãn hiệu được báo chí đánh giá tốt chiếm 37.8%. Ngoài ra 33% trong tổng số người ở