IV. Phân tich môi trường bên trong:
2. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
D&G là một thương hiệu lớn trên thế giới với mạng lưới công ty và các cửa hàng không còn giới hạng trong lãnh thổ nước Ý mà nó đã được phân bố rộng khắp thế giới. Từ New York, Tokyo và Hồng Kông, London, Paris cho đến Thượng Hải, Hàng Châu và Đài Bắc….
Việc mở rộng toàn cầu cho phép D&G có thể tăng khả năng sinh lợi của nó theo những cách thức mới không có ở các công ty thuần túy nội địa. D&G hoạt động trên trường quốc tế có thể hưởng các lợi ích:
- Nhận thu nhập lớn hơn từ các khả năng gây khác biệt của mình;
- Đạt được tính kinh tế của vị trí nhờ tận dụng được nguồn nguyên vật liệu cũng như nguồn nhân lực giá rẻ tại các quốc gia mà công ty hoạt động.
- Dịch chuyển nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm trước các đối thủ cạnh tranh, do đó hạ thấp chi phí của việc tạo giá trị.
→ Năm 1988, công ty đã ký một thỏa thuận phân phối với Onward Kashiyama, mà mở cửa hàng Dolce & Gabbana đầu tiên nhượng quyền thương mại ở Tokyo trong sau đó.
- Trong năm 1990, công ty đã mở rộng sang thị trường Mỹ với việc mở các showroom và các cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York. Đến lúc đó, doanh số bán hàng đã đứng đầu tương đương 20 triệu USD.
- Lần đầu ra mắt ở châu Âu, các bộ sưu tập D & G đã được giới thiệu vào thị trường Mỹ vào năm 1996.
- Năm 1997, công ty hoạt động 13 cửa hàng, ngoài một số lượng lớn các địa điểm nhượng quyền thương mại. Thêm vào doanh số bán hàng của công ty đã được khởi động năm 1995 của D & G của dòng Jeans. Trong năm đó, ngoài ra, nhóm đã ký một thỏa thuận cấp phép với Marcolin Italia để sản xuất Dolce & Gabbana kính mắt mang nhãn hiệu.
- Từ những năm 2000 Dolce & Gabbana đã được di chuyển về hướng hội nhập và kiểm soát việc mua nhiều sản xuất riêng của mình, và mang trong nhà nhất trước đây là sản phẩm được cấp phép của nó. Công ty cũng đã được mua lại nhiều các trang web trước đó đã nhượng quyền thương mại bán lẻ của nó, và vào cuối năm 2003 trực tiếp kiểm soát khoảng 60 cửa hàng. Trong khi cam kết còn lại tình trạng tư nhân của mình, trong năm 2003 Dolce & Gabbana đã đi bước không bình thường của báo cáo đầu tiên xuất bản hàng năm của mình - một phần để làm nổi bật sự tăng trưởng ấn tượng của nó. Bởi năm đó, doanh số bán hàng của công ty đã tăng lên 475.000.000 EUR ($ 525,000,000).
- Đến nay Tập đoàn có một lực lượng lao động tổng thể của 3.828 đơn vị và một mạng lưới phân phối bao gồm 116 ( so với 108 tính đế ngày 31 tháng ba năm 2008) các cửa hàng trực tiếp điều hành và 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới.
→ Thị trường của D&G phân bố rộng khắp thế giới nhưng ở đây chúng ta chỉ tập trung vào những thị trường đem lại lại nhuận cao cho D&G. Ta tiến hành phân tích ở thị trường Mỹ là một trong những thị trường mà D&G hướng tới đầu tiên trong chiến lược toàn cầu của mình.
Chiến lược trong môi trường toàn cầu của D&G:
Thông thường các công ty sử dụng bốn chiến lược cơ bản để thâm nhập và cạnh tranh trong các môi trường quốc tế: chiến lược quốc tế, chiến lược đa nội địa, chiến lược toàn cầu và chiến lược đa quốc gia. Mỗi chiến lược trong số các chiến lược này có những lợi thế và bất lợi riêng. Đó là sự thích ứng của mỗi biến số theo hai hướng sức ép giảm chi phí và đáp ứng địa phương.Ta xem xét chiến lược của D&G thông qua phân tích sức ép giảm chi phí và đáp ứng của địa phương.
Các sức ép D&G phải đối mặt khi thực hiện dịch chuyển toàn cầu:
o Sức ép giảm chi phí
D&G là sản phẩm cao cấp dành cho những người có thu nhập cao muốn khẳng định bản thân mình. Sản phẩm của D&G là sản phẩm gây sự khác biệt cao so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giá trị này được khách hàng cảm nhận trong từng thiết kế của D&G. Thương hiệu D&G là một trong những thương hiệu cao cấp trên thế giới.Nên:
Sản phẩm có sự khác biệt cao, giá trị lớn => Áp lực chi phí cao, áp lực giảm chi phí thấp
Như vậy, sức ép giảm chi phí tương đối thấp với một công ty như D&G. Tuy nhiên lĩnh vực công ty kinh doanh là một trong những lĩnh vực có tính cạnh tranh cao. Nên D&G cũng đang phải đối đầu với vấn đề chi phí.
Nhưng nói tóm lại, D&G đang chịu sức ép giảm chi phí ở mức tương đối thấp.
o Sức ép đáp ứng địa phương
Thời trang là nhu cầu cần thiết của con người, dù ở đâu trên thế giới thì nhu cầu này cũng không hề có sự suy giảm. Tuy vậy, tùy vào mức sống của mỗi khu vực mà nhu cầu này cũng đòi hỏi những sự khác biệt.
• Những khác biệt nhu cầu của khách hàng: đây là sức ép mạnh mẽ về đáp
ứng địa phương. Thu nhập khác nhau, mức sống khác nhau nên đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, và phong cach thời trang cũng khác nhau. Ở Mỹ có những khuynh hướng tiêu dùng tương đối khác với ở Ý đặc biệt đối với những sản phẩm thời trang . Ở Mỹ người ta thường ưa chuộng những sản phẩm sexy nóng bỏng và khoe vẻ đẹp thân thể hơn.
• Những khác biệt về kênh phân phối: đây là một đòi hỏi mạnh mẽ ở các công
ty cung cấp các sản phẩm thời trang. Đối với D&G, sự khác biệt này thể hiện rõ tại các thị trường mà nó hoạt động. Hiện tại D&G đang hoạt động tại các thị trường chính như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản… tại các nước này hệ thống phân phối đòi hỏi những chiến lược marketing khác nhau hay đòi hỏi những phong cách mua bán khác nhau. Như tại Mỹ, việc đàm phán các hợp đồng có thể diễn ra một cách nhanh chóng hơn các nước khác bởi lẽ người Mỹ rất nóng nảy trong đàm phán và muốn kết thúc mọi việc một cách nhanh nhất tuy nhiên họ luôn đặt ra sức ép cao đối với đối tác do đó khi làm việc người Mỹ cần sử dụng phong cách bán hàng không thỏa hiệp.
Tại các thị trường này D&G cũng cung cấp sản phẩm phục vụ theo những mục đích khác nhau của khách hàng sở tại.
• Nhu cầu của các chính phủ sở tại: D&G là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực
thời trang nên phải cũng tuân theo những quy định luật pháp của chính phủ. Hơn nữa các quy định này lại khác nhau đối với mỗi quốc gia nên sức ép địa phương từ sự khác biệt này cao. Khi tiến hành việc sản xuất, phân phối thuốc và các sản phẩm thời trang D&G phải chấp nhận các thủ tục đăng ký bản quyền thiết kế , kiểm định chất lượng theo tiêu chuẩn,
cũng như những hạn chế về định giá, tất cả các điều đó tạo ra sự cần thiết phải sản xuất và marketing đáp ứng với các yêu cầu địa phương..
Do đó, khi hoạt động tại nhiều thị trường trên thế giới D&G phải chịu sức ép địa phương từ sự khác biệt về nhu cầu của chính phủ sở tại cao.
Từ những phân tích trên có thể rút ra kết luận về sức ép địa phương đối với D&G là
đang ở mức cao.
Chiến lược quốc tế D&G theo đuổi
Kết quả phân tích cho thấy D&G đang chịu sức ép giảm chi phí tương đối thấp nhưng sức ép địa phương ở mức cao. Do đó chiến lược quốc tế mà công ty chọn áp dụng là chiến lược đa nội địa . Với chiến lược này, D&G đang cố gắng định hướng để đạt được tối đa hóa việc đáp ứng địa phương.
Các quyết định thâm nhập thị trường của D&G vào thị trường Mỹ:
- Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thời trang, D&G nhận biết rõ những lợi ích và hạn chế dối với công ty khi áp dụng các phương pháp thâm nhập khác nhau. Đối với thị trường Mỹ:
- Vào tháng 1 năm 1990, D&G mở rộng thị trường sang Mỹ, tung ra những bộ sưu tập đầu tiên. Trong 11/ 1990: Mở cửa hàng trưng bày tại New York , 532 Broadway và công ty được tăng doanh số bán hàng ở Mỹ với việc mở showroom đầu tiên tại quốc gia đó, tại thời phố New York. Đến lúc đó, doanh số bán hàng của nhóm đã đứng đầu tương đương 20 triệu USD. Mức độ tăng trưởng của Dolce & Gabbana được duy trì tốc độ nhanh chóng của mình trong suốt những năm 1990.
- Sự thành công của dòng sản phẩm mới D&G nhanh chóng thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty. Từ khoảng $ 50 triệu vào đầu năm 1994, doanh thu của Dolce & Gabbana đã tăng lên gần $ 125,000,000 vào cuối năm đó. Lần đầu ra mắt ở châu Âu, các bộ sưu tập mang tên D & G đã được giới thiệu vào thị trường Mỹ vào năm 1996.
- 6/ 1997 D & G đã khai trương 2 cửa hàng tại New York, 825 Madison Avenue và 434 West Broadway Soho. Và cũng cho ra mắt, các loại nước hoa mới cho phụ nữ và đàn ông "theo phong cách Dolce & Gabbana". Đặc biệt là bộ sưu tập "Dolce & Gabbana Wildness", mang tính chất cao cấp. Cũng trong năm này, công ty hoạt động 13 cửa hàng, ngoài một số lượng lớn các địa điểm nhượng quyền thương mại. Thêm vào doanh số bán hàng của công ty đã được khởi động năm 1995 của D & G của dòng Jeans. Trong năm đó, ngoài ra, nhóm đã ký một thỏa thuận cấp phép với Marcolin Italia để sản xuất kính mắt mang nhãn hiệu Dolce & Gabbana.
- 3/ 1998: Khai trương phòng trưng bày mới của New York, 660 Madison Ave. Đến
tháng 5, cho ra mắt bộ sưu tập kính và kính mát của D & G được sản xuất và phân phối bởi Marcolin.
- Với doanh thu bán lẻ tăng vọt qua 200 triệu USD, Dolce & Gabbana bắt đầu một nỗ lực tái cơ cấu vào cuối năm 1990. Một tính năng chính của tổ chức mới của nhóm là một ổ đĩa để trở thành một nhóm theo chiều dọc tích hợp với kiểm soát các hoạt động của công nghiệp. Năm 1999, công ty đã mua cổ phần lên 51% ở Dolce Saveria, trong đó, ngoài việc cho các công ty thành phần sản xuất riêng của mình, mang lại của Saveria 58 triệu USD doanh thu vào doanh nghiệp. Việc mua lại cổ phần bao gồm 100% trong công ty con DGS , trong đó đã xử lý phân phối cho mạng lưới bán hàng của công ty. Dolce &
Gabbana cũng đã mua cổ phần 6% trong giấy phép kính của nó, Marcolin, sau đó chuẩn bị cho việc ra mắt công chúng của nó.
- Các công ty hoạt động bán lẻ đang phát triển trên toàn thế giới, với nhượng quyền thương mại cửa hàng thuộc sở hữu tại chỗ cho giá thấp hơn D& G và Dolce & Gabbana đường trên toàn châu Á, Bắc Mỹ, và châu Âu, cũng như nhà cửa ở trong cửa hàng bán lẻ cao cấp trên toàn thế giới. Khoảng một nửa số công ty của 50 cửa hàng đang được mang tên Dolce & Gabbana, và D & G. Công ty đã nhập cảnh bán lẻ của New York vào năm 1997, mở cả một cửa hàng Dolce & Gabbana ở phía Đông Thượng và một cửa hàng D & G tại SoHo, cũng như ra mắt một cửa hàng West Coast hàng đầu ở Beverly Hills vào năm 2000.
- Dolce & Gabbana bây giờ bắt đầu chuẩn bị cho việc mở rộng thậm chí còn lớn hơn trong những năm 2000. Năm 2003, công ty tiếp tục trong ổ đĩa tích hợp theo chiều dọc của mình, mở một số mới, các cửa hàng hàng đầu trên quy mô lớn, bao gồm cả thành phố New York và Las Vegas, cũng như làm cho nhập cảnh đầu tiên của mình vào thị trường Trung Quốc, với sự mở cửa của một cửa hàng ở Hồng Kông. Dolce & Gabbana cũng chuyển sang kiểm soát vững chắc hơn các mạng lưới bán lẻ của mình, bắt đầu một chương trình mua ra mua nó, bao gồm việc mua 20 cửa hàng từ đối tác Nhật Bản của năm đó. Vào cuối năm đó, doanh thu của công ty đã lên đến 475.000.000 EUR ($ 525,000,000).
Như vậy từ D&G thâm nhập thị trường Mỹ bằng thành lập các công ty con sở hữu hoàn toàn tại đây.