III) THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘ
3) Chiến lược kênh phân phố
Hiện tại Công ty có các hệ thống kênh phân phối đến các khách hàng công nghiệp như sau:
Với sản phẩm sơn công nghiệp thì kênh phân phối trên là phù hợp. Các khách hàng trực tiếp là các khách hàng mua hàng với khối lượng lớn, yêu cầu đặc biệt về chủng loại, màu sắc. Hiện nay Công ty có trên 100 khách hàng công nghiệp trực tiếp mua hàng với tiêu thụ trên 200 tấn sản phẩm/ tháng.
Với kênh gián tiếp, Công ty hiện có khoảng 130 đại lý, trong đó có cả trung gian phân phối có tổ chức như các công ty thương mại và các đại lý có quy mô nhỏ. Công ty nên tập trung vào những nhà bán lẻ bởi họ là những người trực tiếp tiếp xúc cụ thể với khách hàng và do vậy họ chính là người có cơ hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu của Công ty. Do vậy mà Công ty nên trao một số quyền lợi cho các đại lý: hưởng hoa hồng, được trang bị biển hiệu, biển quảng cáo miễn phí, được đào tạo các kiến thức về tính năng kỹ thuật của các loại sơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt hơn.
Thương hiệu Sơn Tổng hợp Hà nội có mặt ở hầu hết mọi nơi trên các tỉnh thành phố miền Bắc, miền Trung mới chỉ có ít đại lý và lượng tiêu thụ thấp. Số lượng đại lý tập trung nhiều nhất ở Hà Nội (53 đại lý). Do đó trong thời gian tới Công ty cần phải tăng cường tiêu thụ tại khu vực miền Bắc, đồng thời tiếp tục mở rộng thị trường về mặt địa lý vào khu vực thị trường miền Nam và một số thị trường nước ngoài.
Đại lý
Các đại lý vừa là nơi tiêu thụ, vừa là nơi cung cấp thông tin về nhu cầu thị trường, về các yêu cầu của khách hàng, do vậy để thương hiệu của mình có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường các cán bộ Marketing của Công ty thường xuyên phải liên lạc với các đại lý nhằm giữ quan hệ lâu dài, nắm thông tin để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất.
Tỷ lệ hoa hồng của các đại lý là 4% theo doanh thu. Công ty cũng nên có chính sách khuyến khích các đại lý, ngoài tiền hoa hồng được hưởng Công ty còn xếp loại các đại lý theo doanh số tiêu thụ và cuối năm sẽ có thưởng.
Hệ thống kênh phân phối của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội hoạt động một cách có hiệu quả nhưng vẫn còn một số nhược điểm cần khắc phục.Về phân phối vật chất, các khách hàng và đại lý ở xa gặp khó khăn khi mua hàng, phải ra tận Hà Nội để mua phải trả chi phí vận chuyển lớn. Công ty nên đặt một số văn phòng đại diện hoặc đại lý lớn để làm nơi dự trữ hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và đại lý ở xa.
Giải pháp Marketing cho chiến lược kênh phân phối của Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội:
-Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu về thời gian và địa điểm giao hàng đối với các khách hàng. Tìm kiếm các nhà phân phối lớn có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm sơn công nghiệp hoặc hoá chất để hợp tác. Họ có kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm hoá chất, kho tàng...
- Để kích thích hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trong việc tìm kiếm khách hàng mới và tăng khối lượng bán hàng qua hệ thống phân phối, Công ty cần đưa ra những giải pháp kích thích các nhà phân phối tìm kiếm khách hàng và để thương hiệu của mình được bày bán trên các cửa hàng có vị thế như khuyến mại, thưởng theo doanh số tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định theo từng năm, hỗ trợ quảng cáo cho nhà phân phối.
Với khách hàng chính là khách hàng công nghiệp, Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội nên thiết lập một hệ thống kênh phân phối ngắn chỉ qua một trung gian nên số lượng đại lý của công ty nên được tính toán cho phù hợp trên từng khu vực thị trường.
Công ty có thể tận dụng các trung gian phân phối sơn có sẵn trên thị trường miền Trung và miên Nam để xây dựng kênh phân phối của mình.
Để không mất thời gian cho khách hàng trong việc mua hàng, Công ty nên tìm kiếm ở mỗi khu vực miền Trung và miền Nam một doanh nghiệp thương mại lớn, có hệ thống kho tàng, bến bãi, có phương tiện vận chuyển
để ký kết hợp đồng làm đại diện cho công ty tại khu vực đó nhằm giảm bớt chi phí vận chuyển cho các đại lý và thời gian lấy hàng.
Tăng cường quảng cáo xúc tiến hỗn hợp: Đưa ra các chương trình xúc tiến hỗn hợp như giảm giá trong giai đoạn đầu, tham gia hội chợ triển lãm, giới thiệu thương hiệu thông qua truyền thông nâng cao uy tín Công ty; Quảng cáo trên các phương tiện phù hợp với khách hàng ( tạp chí, báo chuyên ngành, báo địa phương...), tuy nhiên cũng cần xét đến góc độ tiêu cực của việc quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát và nhiều trường hợp ảnh hưởng đến thương hiệu. Do đó, Công ty cần kiểm soát tốt, hỗ trợ tích cực cho các chương trình quảng bá thương hiệu. Việc tài trợ không chỉ đơn giản ở cung cấp tiền mà còn phải xem xét kỹ phương thức nội dung quảng cáo của nhà phân phối, từ khâu thiết kế ý tưởng đến thực hiện những nguyên tắc chỉ đạo nhất quán và phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể của Công ty.