phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Theo khảo sát đầu năm 2008 của Bộ Công Thương đối với hơn 100 doanh nghiệp ,có tới gần 100% doanh nghiệp khi được hỏi đều trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu.Đa số đều cho rằng,thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp,là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp…Tuy nhiên mới chỉ có khoảng 30% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ đâu,còn lại đều rất lung túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.Do vậy,thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hóa.Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp ,cho rằng việc có một logo đẹp,một cái tên,được đăng ký bảo hộ là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu…nhưng thực chất việc xây dựng phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở nên có ý nghĩa ,có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn,phải có giá trị thương mại.Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiêp cung ứng .Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.Nói cách khách thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Xây
dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian,khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ.Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh canh khốc liệt ấy,doanh nghiệp cần phải:
-Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp,từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt:xây dựng,bảo vệ,quảng bá và phát triển thương hiệu
-Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể,xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng ,xác định đối tượng khách hàng mục tiêu,kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm,quảng bá,chính sách giá cả,phân phối hợp lý nhằm tạo ra cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
-Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)trong nước và ngoài nước(nếu xuất khẩu).
-Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững,điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm(hàng hóa/dịch vụ)và phát triển mạng lưới bán hàng,đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng.
-Là tài sản của doanh nghiệp,thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ,đảm bảo uy tín và hỉnh ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.Điều này đòi hỏi:
-Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu,tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
-Quảng cáo thật khôn khéo,duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu,chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công dụng của nó.
-Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng,tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
-Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc lâu dài,mang tính chất chiến lược của Doanh nghiệp.Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn,các doanh nghiệp cần trải qua năm bước:
1)Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu 2)Định vị thương hiệu
3)Xây dựng chiến lược thương hiệu 4)Xây dựng chiến lược truyền thuông
Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thời gian qua tại Việt Nam cho thấy,phần lớn các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản trị thương hiệu độc lập.Đối với các doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh.Hiện cả nước có khoảng gần 20% doanh nghiệp vừa và nhỏ đang hoạt động tham gia đăng ký sở hữu trí tuệ. Nguyên nhân là do nhận thức các chủ doanh nghiệp còn hạn chế; nhân lực, tài chính còn thiếu và nhất là việc thực thi quyền sở hữu trí tuệ cả doanh nghiệp và nhà nước còn yếu.Còn đối với các doanh nghiệp tư nhân có quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng,phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban lãnh đạo,các bộ phận khác chỉ mang tính chất phụ giúp.Ở các doanh nghiệp Nhà nước do ràng buộc về cơ chế,chính sách,sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng.Điều này được thể hiện qua số lượng đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa được các doanh nghiệp nộp tại Cục sở hữu trí tuệ.Trong những năm gần đây,số lượng có tăng nhưng không đáng kể nếu so sánh với số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh hoạt động theo luật doanh nghiệp.
Giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài cũng có sự khác nhau trong việc xây dựng thương hiệu.Ví dụ năm 2007 số lượng nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài còn có sự chênh lệch - 35% nhãn hiệu đăng ký của Việt Nam so với 65% của doanh nghiệp nước ngoài.Các doanh nghiệp Việt Nam còn e ngại khi sử dụng chi phí cho quảng bá hình ảnh ,cũng chỉ lựa chọn các công ty xây dựng thương hiệu nhỏ nhằm tiết kiệm chi phí. Vì không đủ tiềm lực tài chính để đầu tư cho các hoạt động maketting rầm rộ như những doanh nghiệp lớn, nên chính vì vậy từng đồng tiền mà họ bỏ ra cho công tác xây dựng thương hiệu đều được cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách thông minh.Do khả năng nguồn lực cũng như nhận thức cao hơn nên các doanh nghiệp nước ngoài thường lựa chọn các công ty xây dựng thương hiệu lớn và thường là công ty xây dựng thương hiệu của nước ngoài.
Một doanh nghiệp thành công cũng có nghĩa là phải xây dựng thương hiệu của mình thành công.Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ khả năng về nguồn lực và trình độ để có thể xây dựng thành công thương hiệu cho mình.Vì vậy,sự ra đời của các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu là rất cần thiết.Có thể coi là một lĩnh vực kinh doanh còn tiềm năng và chưa đựng nhiều thành công.
Kết quả điều tra sơ bộ số doanh nghiệp(306) đã xây dựng
thương hiệu ở Việt Nam:
-Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài:16% -Doanh nghiệp tư nhân:9%
-Công ty cổ phần:17%
-Công ty trách nhiệm hữu hạn:21% -Doanh nghiệp nhà nước:33%
2.1.3.1 Hiểu biết của các doanh nghiệp về thương hiệu.
Qua kết quả khảo sát cho thấy,nhìn chung thương hiệu vẫn còn là khái niệm tuy không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cách hiểu về thương hiệu của các doanh nghiệp còn rất khác nhau:295 doanh nghiệp(chiếm 93%) cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa,195 doanh nghiệp (chiếm 63,7%) hiểu thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp,306 doanh
nghiệp(100%) coi thương hiệu là bất kỳ một dấu hiệu,biểu tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm,58 doanh nghiệp chiếm 18,9% cho rằng thương hiệu là tên gọi,xuất xứ,chỉ dẫn địa lý của hàng hóa,số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba đối tượng nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại và chỉ dẫn địa lý chỉ chiếm 40,1%(123 doanh nghiệp).
Khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp,có rất nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố làm nên uy tín của doanh nghiệp như:chất lượng hàng hóa,chất lượng dịch vụ,mạng lưới phân phối,thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên…
2.1.3.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong thời gian qua,các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.Một số doanh nghiệp được hỏi cho biết họ mới chỉ chú trọng đến vấn đề thương hiệu trong những năm đầu thế kỷ XXI nhưng vấn đề này đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Có 269 doanh nghiệp được hỏi chiếm 87% xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp;đa số cho rằng đây là mối quan tâm lớn thứ hai của doanh nghiệp sau việc nâng cao chất lượng sản phẩm.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng,có đến hơn 37 doanh nghiệp trong số các doanh nghiệp được hỏi (chiếm 13%) không coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình,và do đó
không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Trong những năm 2002-2004,sau sự kiện một số công ty của Việt Nam bị các công ty nước ngoài chiếm dụng thương hiệu và sau đó là những cuộc hội thảo,diễn đàn,được tổ chức kêu gọi các doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì nhận thức của các doanh nghiệp về vấn
292 doanh nghiệp trên tổng số 306 doanh nghiệp (chiếm 95,4%) đã coi thương hiệu là tài sản vô hình,quý giá của doanh nghiệp;291 doanh nghiệp (92%) đồng ý thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu,lợi nhuận.Ngoài ra,có đến 97,56% (298 doanh nghiệp) cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp và 87,8%(268 doanh nghiệp) thừa nhận có thương hiệu sẽ giúp chống lại sự “làm nhái”,bắt chước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận
thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.Nhưng các doanh nghiệp chưa hiểu vấn đề đến nơi đến chốn,tức chỉ đơn thuần cho rằng muốn làm kinh doanh trong bối cảnh hiện nay thì cần có thương hiệu bởi có đến 65,85% trong tổng số các doanh nghiệp được hỏi lại cho rằng thương hiệu là dấu hiệu trang trí cho hàng hóa và tới 25% đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt các loại hàng hóa trên thị trường.
2.1.3.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong thời gian gần đây,các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã bắt đầu quan tâm đến đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình.Hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều đã có kế hoạch phát triển thương hiệu của mình.Tuy nhiên đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp nhìn chung vẫn còn thấp.
Có 269 doanh nghiệp được hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Tuy vậy,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa
có mối quan tâm thích đáng,có đến 37 doanh nghiệp trong số các doanh nghiệp được hỏi(chiếm 13%) chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình.
Theo kết quả điều tra thì có đến 292 doanh nghiệp trên tổng số 306 doanh nghiệp chiếm 95,4% đã coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp,92% đồng ý thương hiệu còn giúp tăng doanh thu,lợi nhuận.Ngoài ra,có đến 97,56% doanh nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp và 87,8% thừa nhận thương hiệu sẽ giúp chống lại sự “làm nhái”,bắt chước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.Nhưng số doanh nghiệp vẫn chưa hiểu được giá trị thực sự của hàng hóa vẫn còn chiếm đến 25% vì số doanh nghiệp này đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt các hàng hóa với nhau trên thị trường.
Tuy ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu,nhưng
chưa thấu hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu cũng rất hạn chế.
Về nhân lực,theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu,chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách,80% doanh nghiệp không có chức danh quản trị nhãn hiệu.
Về ngân sách,74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu.
2.1.3.4 Tình hình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.
Trong số 306 doanh nghiệp điều tra,có 228 doanh nghiệp (chiếm 74%) đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của mình trong nước.Tỷ lệ này chưa cao nhưng cũng phần nào cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên,cũng có đến 53 doanh nghiệp được hỏi(chiếm 17%) chưa đăng ký nhãn hiệu của mình,thậm chí còn chưa có kế hoạch đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cho của mình.Các doanh nghiệp này chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân và một số công ty trách nhiệm hữu hạn,thậm chí còn có cả một vài doanh nghiệp Nhà nước.
Có rất nhiều lý do khiến các doanh nghiệp chưa đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trong nước,trong đó nổi bật là thiếu thông tin(54%).Đối với những doanh nghiệp trên,thương hiệu còn là một khái niệm khá mới mẻ,họ không hiểu rõ về thương hiệu,vai trò của thương hiệu và đặc biệt là quy trình,cách thức đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.Đối với một số doanh nghiệp khác,họ chưa đăng ký bởi vì họ vẫn hoạt động sản xuất kinh doanh tốt mà không vần phải quan tâm nhiều đến thương hiệu(111 doanh nghiệp ,chiếm 36,4%).105 doanh nghiệp cho rằng chi phí của việc đăng ký thương hiệu còn cao,đặc biệt là thủ tục quá rườm rà,phức tạp.Thậm chí có doanh nghiệp còn trả lời rằng,doanh nghiệp họ
muốn đăng ký thương hiệu nhưng trước những quy định thủ tục đăng ký họ lại lưỡng lự và quyết định tạm dừng việc đăng ký lại.
2.1.3.5 Những khó khăn chủ quan của doanh nghiệp
Thứ nhất,các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin,kiến
thức về thương hiệu.Chỉ riêng thuật ngữ thương hiệu là gì các doanh nghiệp đã có nhiều cách hiểu khác nhau.Bên cạnh đó,các doanh nghiệp còn thiếu thông tin về cách thức đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước.
Thứ hai,các doanh nghiệp còn hạn chế về vốn và tài chính.Đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,tiềm lực tài chính còn yếu,điều này đã khiến cho các doanh nghiệp không thể thực hiện được các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài.
Thứ ba,chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp.Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo còn yếu,kiến thức về thương hiệu thấp,trình độ của đội ngũ nhân viên chưa cao.Đã thế,các doanh nghiệp lại chưa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức,nâng cao trình độ xây dựng thương hiệu của đội ngũ cán bộ của mình.
Thứ tư,các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được cho mình một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài,phù hợp với doanh nghiệp của mình,chưa có một chiến lược
quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và thị trường.,bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập:chưa có tổ chức,bộ máy chuyên môn hóa,hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau…Tất cả các doanh nghiệp đều cho rằng xây dựng và phát triển chỉ là một phần của chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.Khó khăn này chính là hệ quả của những khó khăn nêu trên:vốn ít,nhận thức kém,thiếu thông tin và sự hạn chế trong trình độ đội ngũ cán bộ.
2.1.3.6 Những khó khăn từ bên ngoài
Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tài
chính và trình độ.Một số ưu đãi mà doanh nghiệp Việt Nam được hưởng so với doanh nghiệp nước ngoài như tiền điện,chi phí quảng cáo trên báo,đài trong nước…sắp tới sẽ không còn