tại Việt Nam
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong các năm tiếp theo sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp của nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế Việt Nam.Nền kinh tế Việt Nam trong các năm tới được dự báo là sẽ có những bước phát triển mạnh mẽ .Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới các doanh nghiệp,sức cạnh tranh của các doanh nghiệp có thể tăng cao và đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu của mình một cách hiệu quả để tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo đánh giá của các chuyên gia thì xu hướng phát triển thương hiệu trong những năm gần đây có những nét nổi bật ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các công ty.
2.1.4.1 Xu hướng chuyên nghiệp hóa của về hệ thống nhận
Vài năm vừa qua đã chứng kiến nhiều sự thay đổi mang tính toàn diện của logo và hệ thống nhận diện thương hiệu của các công ty và tập đoàn lớn như Mobifone,Vinafone,DongA Bank ,PTI và đặc biệt mới đây nhất là sự thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Maritime Bank và tập đoàn bảo hiểm BaoViet với xu hướng ngày càng chuyên nghiệp,hiện đại,phù hợp hơn với chiến lược phát triển mới.Hầu hết đều hướng tới sự đơn giản,rõ ràng và khác biêt,dễ thể hiện và mang tính quốc tế cao.Điều đó đã cho thấy sự nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty,tập đoàn lớn ở Việt Nam đã cải thiện rõ rệt.
2.1.4.2. Sự quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn
Với xu hướng mở rộng kinh doanh,các tập đoàn thực sự nhận thức được tầm quan trọng của một chiến lược thương hiệu tập đoàn.Chiến lược thương hiệu này giúp cho các tập đoàn có một định hướng đúng đắn trong việc mở rộng thương hiệu của minh.Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty..Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó? Các tập đoàn ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một
chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn.Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách.
2.1.4.3. Sự trỗi dậy của các thương hiệu và dịch vụ bán lẻ và sự thay đổi lớn về xu hướng tiêu dùng
Các trào lưu chứng khoán,bất động sản thường chỉ mang tính nhất thời và có từng giai đoạn.Trong khi các thương hiệu dịch vụ và bán lẻ thường có sự bền vững và ổn đinh cao do sự ổn định của thị trường và khách hàng.Người ta sẽ chỉ đầu tư vào chứng khoán,bất động sản hay vàng khi có nhiều tiền,hay rất nhiều tiền nhưng sẽ luôn luôn phải tiêu dùng và sử dụng những dịch vụ thiết yếu cho cuộc sống.
Theo một khảo sát mới đây tại Việt Nam cho thấy,43% người dân vay vốn ngân hàng để đầu tư. 5% người dân thành thị đầu tư vào chứng khoán.nhưng chỉ có 15% hài lòng với số tiền lãi nhận được.Tại hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM, chỉ số hài lòng (Vietnam Happiness Index) cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng hài lòng và dường như không có gì tác động tiêu cực đến cuộc sống của họ.
Năm 2008, 53,4% số người khảo sát cho rằng họ rất hài lòng, tăng nhẹ so với năm 2006 (49%). Trong đó, số không hài lòng là 3%, giảm so với năm 2006 (7%).
Về mức sống, những người giàu có ngày càng giàu hơn, và 2/3 tin rằng cuộc sống của họ sẽ ngày càng được cải thiện.
Bình quân thu nhập theo đầu người (GDP đầu người) tại Việt Nam đã tăng gấp đôi trong vòng 7 năm, từ 412 USD/người năm 2001 lên 835 USD/người năm 2007,trong năm 2008, con số này có thể lên tới 1.000 USD, cao hơn mức bình quân tại các nước trung bình trên thế giới.
Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ tăng GDP từ 1995-2007
Trong khi đó, theo TNS, có tới 37% số hộ gia đình ở thành thị có thu nhập trên 500USD/tháng, trong khi chỉ có 9% có thu nhập dưới 250$/tháng
Lạm phát tăng 24% đã ảnh hưởng đến thu nhập của người dân. Trong khi tổng sản phẩm quốc nội (GDP) chỉ tăng 6,5%.
Biểu đồ 2.2: GDP và lạm phát từ năm1997-2008
Trong thời kỳ lạm phát, những người có thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn, trong khi đó tầng lớp thu nhập thấp và trung bình tiêu ít đi. 70% người tiêu dùng được hỏi cho rằng họ có cân nhắc giá cả trước khi mua một mặt hàng nào đó.
Năm 2008, Top 10 mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam theo thứ tự từ cao xuống thấp là dao cạo râu Gillette (tăng 22%), nước bí đao Wonderfarm (21%), giấy Puppy, trà C2, sữa chua uống Vinamilk, nước tăng lực Sting của Pepsi, nước cọ rủa Gift, maggi, kem Tràng tiền và tương cà chua ketchup.
Biểu đồ2.3: Top 10 mặt hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam trong năm 2008
Năm 2008 là năm tăng trưởng mạnh mẽ của các công cụ tài
chính. Năm 2008, 38% người dân có tài khoản ngân hàng, 87% trong số họ giao dịch thẻ ATM và 9% có thẻ credit card.
Biểu đồ 2.4: Sự tăng trưởng của các công cụ tài chính
Xu hướng chi tiêu tại hai thành phố Hà Nội và HCM ngày một tăng lên, trong khi đó tiết kiệm ít đi.
Chỉ có 6% người dân vay ngân hàng trong 12 tháng qua, trong khi đó, ở tầng lớp có thu nhập cao con số này là 14%.
Hầu hết các khoản vay đều sử dụng chủ yếu để đầu tư (43%), trong khi vay mua bất động sản hoặc sửa nhà chiếm 37% các khoản vay. Chỉ có 13% các khoản vay là dùng để mua phương tiện di chuyển. Bình quân, 1/3 số khoản vay ngân hàng có giá trị trên 200 triệu đồng (khoảng 12.000 USD).
Biểu đồ 2.5: Mục đích của các khoản vốn vay
Về TTCK, 5% người dân thành thị đầu tư vào TTCK, nhưng tại tầng lớp thu nhập cao, con số đó gấp 3 lần.
Lý do để người dân đầu tư vào TTCK rất khác nhau. 22% số người cho rằng họ không kiếm đủ tiền và muốn có thêm các khoản thu nhập khác thông qua đầu tư. 45% có tiền nhàn rỗi và không muốn gửi tiết kiệm do lãi suất ngân hàng quá thấp. 33% bắt chước theo người khác để đầu tư.
Tuy nhiên, chỉ có 15% số nhà đầu tư tham gia thị trường cảm thấy thỏa mãn với số lãi họ nhận được sau một thời gian đầu tư.
Biểu đồ2.6: Sự hài lòng với lợi nhuận từ thị trường chứng khoán
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn do đó họ cũng khôn ngoan hơn trong việc tiêu dùng và sẵn sang vay tín dụng cho những khoản chi tiêu của mình.Giá tiêu dùng tăng cao,cùng lạm phát lớn khiến cho xu hướng tiêu dùng có sự thay đổi lớn.Ngày nay,mọi người ngày càng trẻ và họ thường mua
nhiều sản phẩm dành cho chính bản thân mình,mang tính cá nhân,thể hiện cá tính như các phụ kiện thời trang đắt tiền và sẵn sang chi tiêu cho các dịch vụ như spa,nghỉ dưỡng,du lịch hay giải trí cùng bạn bè,gia đình
Các sản phẩm,dịch vụ cao cấp chiếm tỷ trọng chi tiêu lớn trong nhóm khách hàng trẻ.Trong khi các khách hàng lứa tuổi trung niên dành nhiều ngân sách hơn cho các sản phẩm cao cấp như xe hơi,chơi golf và đi du lịch nước ngoài.
2.1.4.4.Cách mạng trong truyền thông thương hiệu
Với sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới đã làm thay đổi cơ bản các hình thức truyền thông thương hiệu truyền thống.Các kênh truyền thông không chính thống như Blog,mạng xã hội hay truyền thông đa phương tiện đã làm thay đổi phẩn lớn phương thức truyền thông.Người nhận có thể phản hồi gần như
lập tức đối với các thông điệp truyền thông.
Các thương hiệu Việt Nam cũng nhanh chóng nhìn nhận được cuộc cách mạng này và nhanh chóng sử dụng các công cụ trực tuyến như Website,tin nhắn qua điện thoại di động,quảng cáo trên các màn hình LCD lắp đặt tại các nơi công cộng như siêu thị,chung cư,nhà ga,bến tàu,thang máy… để hỗ trợ cho việc truyền thông thương hiệu của mình.Xu hướng này được dự báo sẽ ngày càng phát triển với nhiều giải pháp đa phương tiện hơn nữa nhờ sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ.
2.1.4.5.Tập trung,nhất quán và chuyên nghiệp
Các thương hiệu ngày càng trở nên tập trung,rõ ràng,đơn giản và khác biệt.Luôn tập trung vào một định vị duy nhất và luôn nhất quán để truyền tải thông điệp về định vị đó.Đồng thời họ cũng rất chuyên nghiệp với sự chia sẻ kinh nghiệm quản lý từ nước ngoài.
Muốn thành công trong giai đoạn tới,các thương hiệu Việt Nam cần phải luôn đổi mới trong phương thức truyền thông,nhất quán trong định vị thương hiệu và thật chuyên nghiệp trong hoạt động quản trị thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm,đầu tư tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Lĩnh vực xây dựng thương hiệu không chỉ được nhận thức đơn thuần như trước là chỉ được thể hiện qua việc xây dựng logo,biểu trưng,màu sắc,câu khẩu hiệu mà đã được nhận thức đầy đủ hơn.Thông qua việc đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ nhất quán về mặt hình ảnh,cách quản lý,ứng dụng đồng nhất tạo nên một bản sắc riêng.Hình thành nên các giá trị mà thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp như lòng tin của khách hàng,nhà đầu tư…tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp.Các doanh nghiệp dần nhận ra vai trò quan trọng của
thương hiệu và tính đồng nhất của nó tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh doanh của tất cả các doanh nghiệp bất kể nó hoạt động trong một ngành nghề,thị trường hay nền văn hóa nào mà nó tham gia.Đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và chủ yếu là cạnh tranh thương hiệu như ngày nay.Các doanh nghiệp không chỉ mong muốn xây dựng thương hiệu ,mà các doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra một thương hiệu mạnh.Để tồn tại và phát triển một cách lâu dài và vững mạnh,các doanh nghiệp buộc phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu,đưa thương hiệu của mình trở thành thương hiệu mạnh để đạt được lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trường.
Việc xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải là một bước hay một công việc có thể thực hiện xong trong ngày một ngày hai.Nó đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của toàn thể doanh nghiệp,từ lãnh đạo cấp cao nhất đến tất cả các phòng ban,nhân viên trong doanh nghiệp.Cần có sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp,là một quá trình lâu dài,bền bỉ và cần có một chiến lược lâu dài,cụ thể và khoa học,phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp,từng thị trường.Trong quá trình xây dựng thương hiệu đó, khuyếch trương thương hiệu là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng.Vì vậy,khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho mình cần có kế hoạch không ngừng khuyếch trương thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng và công chúng,