2. 1. 1. Lối tư duy mới về Thương hiệu Phát hành xuất phẩm.
Trước đây, khi nhắc tới Thương hiệu, người ta còn tự hỏi nó chính xác là cái gì, hay nôm na thì đó chỉ là tên sản phẩm. Các doanh nghiệp nói chung chưa nhận thấy rõ tầm quan trọng của việc xây dựng Thương hiệu trong kinh doanh. Họ mới chỉ tạo dựng được cái tên nhãn hàng mà thôi. Người khách hàng chỉ mới nhận biết được sản phẩm họ cần còn doanh nghiệp thì dường như là không được biết đến.
Nhưng giờ đây quan niệm đã khác, các doanh nghiệp nhận thức rõ sâu sắc nhiệm vụ trước mắt là xây dựng một Thương hiệu mạnh khi tiến công ra thị trường. Họ thấy được vai trò to lớn của Thương hiệu trong việc làm cho khách hàng đến với mình một cách có ý thức, và tự giác hơn. Họ đến không chỉ để thoả mãn nhu cầu mà họ đến để có được sản phẩm như mong muốn, được sản phẩm chất lượng đúng với những gì họ đã bỏ ra. Giờ đây không chỉ có doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề thương hỉệu mà ngay cả bản thân khách hàng cũng chú trọng tới nó, bởi lẽ nó chính là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Trong mọi lĩnh vực thì Thương hiệu như kim chỉ nam định hướng phát triển. Trong ngành phát hành xuất bản phẩm thì trước đây Thương hiệu là khái niệm hầu như ít được nhắc tới. Thực tế cho thấy điều này cũng là đương nhiên, thời kì
trước phát hành xuất bản phẩm gắn liền với doanh nghiệp nhà nước như: Tổng công ty phát hành sách Việt Nam, công ty xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba, công ty phát hành sách Hà Nội, công ty phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh Fahasa…Đây có thể được xem như Thương hiệu thành công lúc bấy giờ. Nhưng thực sự thì khi đó người ta không nghĩ tới là mình đã xây dựng được một
Thương hiệu. Hiện nay, trong thời buổi kinh tế thị trường thì việc khẳng định
Thương hiệu rất quan trọng. Xây dựng Thương hiệu và hiểu rõ được vai trò của
Thương hiệu khi hội nhập kinh tế quốc tế đang là một vấn đề thu hút nhiều sự quan tâm không chỉ các doanh nghiệp mà có cả các nhà quản lý và dư luận xã hội. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có được nhận thức đúng vai trò của Thương hiệu, không ít doanh nghiệp sôi nổi khi tham gia hội nhập vào thị trường nhưng lai lúng túng khi tạo dựng cho mình một Thương hiệu mạnh, hoặc khi đã có Thương hiệu lại thiếu quan tâm đến đầu tư bảo vệ, quảng bá Thương hiệu của mình. Chính sự thiếu quan tâm này đã cuốn doanh nghiệp vào nhiều cuộc tranh chấp thương mại khi nhãn hiệu hàng hoá của mình bị đánh cắp, làm nhái gây ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả, chiến lược sản xuất, kinh doanh. Một khi đã nhận ra Thương hiệu là tài sản vô hình của mình, khi đó doanh nghiệp sẽ thấy được rằng: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường. Thương hiệu
có thể giúp bán giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại chưa có Thương hiệu. Đồng thời Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng.
2.1.2. Hiện trạng xây dựng Thương hiệu tại các Doanh nghiệp PHXBP hiện nay.
Hiện nay, việc xây dựng Thương hiệu đang diễn ra hết sức sôi động trong tất cả các lĩnh vực, doanh nghiệp PHXBP cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Theo kết quả bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 2006, đối với Doanh nghiệp PHXBP chuyên về mặt hàng sách: 1. Nhà xuất bản trẻ 2. Nhà xuất bản Kim Đồng 3. Nhà xuất bản Giáo dục 4. Nhà xuất bản Thống kê 5. Nhà xuất bản Văn học 6. Nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 7. Nhà xuất bản Tổng hợp Đà Nẵng 8. Nhà xuất bản Hà Nội 9. Nhà xuất bản Phụ Nữ
10. Nhà xuất bản chính trị Quốc gia
11. Nhà xuất bản văn nghệ TP Hồ Chí Minh 12. Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật 13. Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia
Có rất nhiều NXB hay doanh nghiệp PHXBP đã tạo dựng được niềm tin với khách hàng của mình. Fahasa là một thí dụ điển hình nhất trong số những doanh nghiệp đang dần chuyển mình nhờ Thương hiệu.
Công ty FAHASA-TP.HỒ CHÍ MINH.
Công ty Cổ phần Phát hành sách TP Hồ Chí Minh (Fahasa) vừa được Retail Asia bình chọn là một trong 500 đơn vị kinh doanh bán lẻ hàng đầu của Châu Á – Thái Bình Dương. Đây là giải thưởng “Asia Pacific Top 500 Award Ceremony & Gala Dinner” xếp hạng các tổ chức kinh doanh lẻ dựa trên doanh thu trong khu vực, tổ chức lần đầu vào năm 2004 và hàng năm đều có giải thưởng vàng, bạc, đồng cho 3 doanh nghiệp có Tổng doanh thu cao nhất. Năm nay ngành Phát hành sách Việt Nam được giải thưởng này ghi nhận bên cạnh 42 công ty bán lẻ trong toàn khu vực là một tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp phát hành cả nước. Điều này mang lại những tín hiệu vui khi các Tập đoàn Xuất bản nước ngoài đang nhắm đến Việt Nam như một thị trường tiềm năng với sức mua lớn. Năm 2005, doanh thu của Fahasa là 448 tỷ đồng và ước tính năm 2006, doanh thu là 500 tỷ.
Trong năm 2006, Fahasa là doanh nghiệp PHXBP chính thức ra mắt và hoạt động theo cơ chế công ty cổ phần, và cơ cấu tổ chức mới: hình thành 4 trung tâm sách, 1 xí nghiệp in, 1 trung tâm băng nhạc, 1 xe bán sách lưu động, và hàng trăm đại lý bán lẻ trên khắp cả nước. Qua việc phát hành cuốn “Harry Potter” tiếng Anh cùng lúc với thế giới, hợp tác với các NXB nước ngoài để in sách ngoại văn tại Việt Nam và bán sách ngoại văn với giá giảm đặc biệt… Fahasa đã được Tạp chí The Guide công nhận là công ty có Nhà sách ngoại văn lớn nhất TPHCM và là công ty có hoạt động sách ngoại văn chuyên nghiệp và hiệu quả nhất nước. Cũng trong năm này việc hợp tác phát hành cuốn “Hồi ký Hillary Clinton & Chính trường nước Mỹ”, Fahasa đã áp dụng phương thức mới: đó là lần đầu tiên phát hành đồng loạt trên cả nước vào cùng một thời điểm. Cách làm
này đã thể hiện được khả năng phát hành sách nhanh, đều khắp và hiệu quả của Fahasa trên toàn quốc. Trong định hướng, Fahasa tiếp tục khẳng định sự phát triển bền vững với chiến lược kinh doanh đa dạng, ngoài việc xây dựng thêm 10 nhà sách chuyên nghiệp trên khắp nước và định vị thương hiệu trong phạm vi quốc gia, Fahasa còn sản xuất những sản phẩm văn hóa hướng tới thị trường ngoài nước, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu sách và các sản phẩm văn hóa mang nhãn hiệu Fahasa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam với bạn bè thế giới…
Gian hàng của Fahasa
Những việc làm của Fahasa đang dần đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với khách hàng. Mở rộng thị phần của mình trên thị trường để thu hút khách hàng, mang đến dịch vụ hoàn hảo, là lời cam kết của công ty. Sự sáng tạo trong các hình thức quảng bá hình ảnh của mình thông qua trang Web riêng, Fahasa đã tiếp cận cách làm mới như đặt hàng trên mạng, cũng góp phần gây sự chú ý cho khách hàng, tạo sự thuận lợi cho họ. Không những thế những xe bán hàng sách lưu động – hình thức bán hàng cổ điển này lại giúp cho Thương hiệu Fahasa len lỏi sâu hơn, vào những nơi mà hình thức bán hàng cố định không thể có được. Công ty tiến hành đa dạng hoá các sản phẩm sẽ giúp cho các hoạt động của
mình luôn luôn đổi mới và tạo cho mọi người khi đến với họ co được sự hài lòng nhất, thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Công ty Xunhasaba
Công ty Xunhasaba
Một ví dụ rất điển hình khác trong các thương hiệu thành công, đó là Xunhasaba. Nếu như xuất nhập khẩu sách báo là một lĩnh vực còn nhiều yếu kém của nhiều doanh nghiệp Việt Nam thì Xunhasaba là một Thương hiệu với 50 năm kinh nghiệm đã làm được điều đó. Qua 50 năm hoạt động xuất nhập khẩu sách báo của Xunhasaba đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ, từ chỗ chỉ đơn thuần là đơn vị hoạt động lấy nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoại là chính, đến nay, ngoài việc đảm bảo các nhiệm vụ chính trị, Xunhasaba phát triển theo hướng đa dạng hoá, mở rộng ngành nghề, mặt hàng để tìm hướng đi, tìm kiếm sự tăng trưởng cả về doanh thu và lợi nhuận. Xunhasaba đã mạnh dạn chuyển hướng đồng bộ cơ cấu tổ chức bộ máy, các khâu kinh doanh tích cực tham gia các hội chợ sách quốc tế để mở rộng thị trường xuất nhập khẩu tới 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới như Nga, Trung Quốc, Pháp, Đức, Mỹ... Đặc biệt công tác xuất nhập khẩu sách báo cho Việt kiều ở các nước được chú trọng, góp phần đáng kể vào việc phản ánh một cách phong phú, toàn diện về
đường lối, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong công cuộc đổi mới và hội nhập Quốc tế. Nhiều năm liền, Thương hiệu Xunhasaba được đánh giá và bình chọn của Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam, là Topten “Thương hiệu Việt” uy tín, chất lượng. Công ty đã vinh dự được tặng thưởng 2 Huân chương Lao động hạng Ba và nhiều Bằng khen của Nhà nước, Bộ Văn hoá - Thông tin...Với bề dày truyền thống 50 năm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo, Xunhasaba đã và đang phấn đấu nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ khách hàng để xây dựng và khẳng định Thương hiệu là đơn vị mạnh của ngành Phát hành sách trong nước và quốc tế.
Bên cạnh các doanh nghiệp Nhà nước vẫn duy trì và giữ được vị thế của mình thì còn rất nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã và đang mất dần đi vị trí hàng đầu mình từng chiếm giữ như Công ty Phát hành sách Hà Nội, Tổng công ty Sách Việt Nam...Sự nổi lên bởi những Thương hiệu mới mà tuổi đời và tuổi nghề còn khá trẻ của các doanh nghiệp tư nhân cũng góp phần gây dựng nên
Thương hiệu sách Việt. Các doanh nghiệp này không đầu tư cho việc quảng bá hình ảnh của mình.
Công ty phát hành sách Hà Nội từng một thời là điểm đến lý tưởng cho những người yêu sách, ham mê với sách,giờ đây im lìm trên con phố được mệnh danh là phố sách của Hà Nội. Cơ ngơi hoành tráng giờ thu hẹp lại là một gian hang nhỏ vắng vẻ, yên tĩnh. Hàng hoá rơi vào tình trạng tồn kho ế đọng.
Một thành viên của ban giám đốc cho biết rằng sách Hà Nội chỉ đạt doanh thu 3 triệu
đồng /tháng, hệ thống 21 điểm phát hành thì đang thoi thóp, ban Giám đốc đã tính nếu năm 2008 doanh thu quá thấp thì chuyển sang hướng kinh doanh khác.
Tổng công ty Sách Việt Nam cũng có chung hoàn cành như công ty phát hành sách Hà Nội.Trụ sở của công ty đặt tại 44 Trang Tiền, một toà nhà sừng sững, một vị trí qua lí tưởng, ao ước của nhiều doanh nghiệp.Tưởng chừng như lợi thế đó phần nào giúp cho tổng công ty xây dựng cho mình vị thế nhất định
trên thương trường, nhưng ngược lại khó khăn nối tiếp khó khăn, đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường với sự bung ra của nhiều thành phần kinh tế. Suốt mấy chục năm nay, với 15 đơn vị thành viên (gồm 2 nhà xuất bản, 1 công ty in, 12 công ty xuất nhập khẩu và phát hành sách báo), tổng công ty được kỳ vọng trở thành tập đoàn xuất bản, in, phát hành lớn nhất Việt Nam. Thế nhưng, mới đây, Bộ Thông tin - Truyền thông đã phải ra quyết định "nhấc" 15 doanh nghiệp trực thuộc khỏi tổng công ty. Cũng vì hoạt động yếu kém nên một số điểm phát hành đã trở thành... nhà kho, còn doanh thu của tổng công ty thì giảm từ 352 tỉ đồng (năm 2005) xuống 40 tỉ đồng (năm 2006). Sách luôn trong tình trạng tồn kho ế đọng, vì thế giảm giá sách là điều dễ hiểu. Hoạt động quảng cáo nâng cao hình ảnh của công ty, từ lâu đã không còn là công việc cần thiết, có lúc người tiêu dùng có cảm giác như quên đi sự tồn tại của tổng công ty, doanh nghiệp một thời gây ra những chấn động trong làng sách Việt.
Hàng chục tỷ đồng đầu tư xuất bản lịch blog của Tổng công ty sách Việt Nam năm 2006 đã thành giấy vụn
Năm 2005 là một năm đầy biến động của thị trường sách Việt Nam, đánh dấu sự trở lại của một loạt những “ông lớn” trong ngành xuất bản và là năm mà hàng loạt các doanh nghiệp như quen như lạ bắt đầu “chạm ngõ” làng sách Việt. Nhưng sang năm 2006 có vẻ cái nhận định thờ ơ với văn hoá đọc bắt đầu lung lay...một phần nhờ những Thương hiệu quen mà lạ.
Năm 2005, cuốn “Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm” do Nhà xuất bản Hội nhà văn liên kết với một doanh nghiệp tư nhân trẻ được tung ra thị trường và tạo được một cơn sóng lớn với lượng phát hành 430 nghìn bản. Giới xuất bản nhìn nhận đây là một kỷ lục và cho nó là một hiện tượng trong ngành. Thành công đó gắn liền với Thương hiệu của công ty Văn hoá & Truyền thông Nhã Nam. Với cuốn “Văn chương 8X”, công ty sách Đông A đã khiến làng văn vốn đang yên ắng được khơi dậy bởi những bài tranh luận nảy lửa. Mặc dù mới qua tuổi “thôi nôi”, công ty Văn hoá và truyền thông Võ Thị kịp khiến “dân tình” để ý bởi tiêu chí rất lạ và cũng chính bởi chủ nhân của nó là một nhà văn, nhà báo chuyển nghề, nhà văn Nguyễn Thị Hảo. Những cuốn sách tiểu thuyết, truyện ngắn chứa đựng những hiện thực kì ảo nhanh chóng với trên những kệ sách. Và gần đây nhất không thể không kể đến cuốn sách xuất hiện rất đúng thời điểm “Hồi ký của Hillary Clinton” của Từ Việt. Không còn làm sách theo dạng manh mún nhỏ lẻ, các doanh nghiệp xuất bản sách hôm nay khá hiện đại và đang từng bước chuyên nghiệp hoá. Với sự năng động, nhanh nhạy và phát huy được thế mạnh trong thời kỳ toàn cầu hoá, các doanh nghiệp này đã tiến đến việc giao dịch bản quyền trên thế giới.
Chẳng hạn, sau hơn 2 năm hoạt động, Nhã Nam đã làm được rất nhiều để gây dựng cho mình một Thương hiệu với mảng chính là văn học dịch. Ngoài những mảng sách giới thiệu những giọng văn mới, độc đáo trên thế giới cho độc giả Việt Nam, Nhã Nam cũng không quên tung ra thị trường những cuốn sách được những giải thưởng lớn như Nobel, Goncourt, Booker hay những đầu sách dạng Best Seller. Mới đây, không lâu khi công bố Nobel văn chương 2006, Nhã Nam đã mua được bản quyền 3 tác phẩm của nhà văn đoạt giải thưởng người Thổ Nhĩ Kỳ Orhan Pamuk.
Với công ty văn hoá Đông A, cái tiêu chí làm sách mới về văn học đã khiến cho Đông A có một diện mạo rất riêng: in những tác phẩm mới viết của những tên tuổi đã nổi tiếng và in những tác phẩm xuất sắc của những tên tuổi hoàn toàn mới. Và công ty Cổ phần văn hoá Phương Nam gần như độc quyền với dòng sách văn học Trung Quốc hiện đại và các tác phẩm của nhà văn Kim Dung trong khi Thương hiệu First News nổi danh với loạt sách “Hạt giống tâm hồn”, “Hồi ký của những chính khách”...
Hay mới đây là việc Công ty Văn hoá Phương Nam( PNC) nhận danh hiệu “Nhà phân phối sách năng động nhất châu Á” 2007( Most Creative Seller in Asia in 2007). Một trong những tập đoàn Xuất bản nổi tiêng hàng đầu thế giới