Khi doanh nghiệp đã hoạt động được một thời gian khá lâu, đã tạo dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và nhà cung cấp khác, cần thực hiện chiến lược quảng cáo Thương hiệu. Việc quảng cáo Thương hiệu sẽ giúp quảng bá sản phẩm ra thị trường với chi phí rẻ hơn rất nhiều. Hàng ngày, hàng giờ người ta sống chung với các loại quảng cáo sản phẩm. Xuất bản phẩm xét ở một khía cạnh nào đó cũng là một loại hàng hoá đặc biệt. Vì thế mà các doanh nghiệp PHXBP cần có những chiêu thức quảng cáo tiếp thị khéo léo và tế nhị cho Thương hiệu PHXBP của mình, không nên khoa trương, đại ngôn ầm ĩ như kiểu quảng cáo sản phẩm thông thường vì dễ gây phản tác dụng.
Thực tế cho thấy, sau những đợt làm sự kiện rầm rộ, những cuốn sách lọt vào tầm ngắm của các nhà đầu tư khôn ngoan thường đạt tới mức phát hành đáng nể, vài chục ngàn bản, một con số tuyệt vời để bất cứ một doanh nghiệp PHXBP nào cũng đều mơ ước.
Ví dụ: Harry Potter là một hiện tượng chưa từng có trong hoạt động kinh doanh phát hành sách tại Việt Nam. Không chỉ đối với Harry Potter 7 vốn được độc giả chờ đợi vì đây là tập cuối cùng mà ngay cả những tập trước, số lượng tiêu thụ Harry Potter cũng luôn đạt con số kỷ lục: 80000 bản
Harry Potter
Phương thức quan trọng nhất vẫn là phương thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Ví dụ, trên các tờ báo hiện nay có mục “Giới thiệu sách”, về bản chất nó cũng là một hình thức quảng cáo cho Thương hiệu các doanh nghiệp PHXBP. Hay gần đây là các đợt phát sóng trên truyền hình, tuy mới chỉ dừng lại kiểu như giới thiệu sách mới kèm theo vài câu bình luận nhưng cũng đem lại một số hiệu quả nhất định ( “Mỗi ngày một cuốn sách” – VTV1). Sau đây là một số loại phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp PHXBP quảng bá các sản phẩm của mình:
• Truyền thanh - Truyền hình: đây là loại hình quảng cáo truyền thống có thể giúp cho các doanh nghiệp nâng cao uy tín, Thương hiệu của mình trên thị trường. Truyền hình sẽ tiếp cận nhưng vào các thời điểm khác nhau trên các kênh khác nhau. Quảng cáo Thương hiệu ở đây sẽ đem lại tác động lớn, ít bị
lặp lại, tuy nhiên đừng quên rằng quảng cáo của mình có thể đặt cùng quảng cáo của các doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lớn. Vậy liệu quảng cáo
Thương hiệu XBP có thể nổi bật trong môi trường này hay không? Mặt khác, chi phí cho việc quảng cáo trên truyền hình là rất lớn, hầu như vượt quá khả năng tài chính của các doanh nghiệp. Thực tế đã cho thấy chưa một doanh nghiệp PHXBP nào tiến hành loại quảng cáo này.
• Báo chí - Tạp chí: đây chính là thế mạnh của các doanh nghiệp vì báo chí tạp chí chính là một dạng XBP có thể giúp cho các doanh nghiệp nâng cao
Thương hiệu. Nó sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng, tạo cho họ khái niệm ý thức về những gì diễn ra trên thị trường. Quảng cáo Thương hiệu trên báo chí, tạp chí sẽ có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp hướng tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đánh đúng tâm lý của khách hàng như các hình thức khuyến mại, khuyến mãi, từ đó họ sẽ tìm đến doanh nghiệp.
• Tờ rơi: Tại rất nhiều cửa hàng sách, siêu thị sách hay các công ty đều có sẵn một số lượng các tờ rơi quảng cáo. Các tờ rơi quảng cáo này sẽ giúp cho người tiêu dùng biết thêm nhiều thông tin về công ty, doanh nghiệp cũng như những mặt hàng thế mạnh mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
• Triển lãm hội chợ sách: đây là một loại hoạt động chủ yếu và có hiệu quả cao nhất của các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP nhằm quảng bá cho
Thương hiệu của mình. Triển lãm sách gắn liền với các hội chợ sách trong nước và quốc tế thu hút đông đảo các nhà xuất bản, các doanh nghiệp in phát hành tham gia. Hội chợ sách cũng có thể thu hút được rất nhiều người quan tâm trong và ngoài nước với những giải thưởng cho những cuốn sách cổ nhất, độc đáo nhất, hiếm nhất, chất lượng tốt nhất...Tại hội chợ triển lãm sách, các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP sẽ có gian hàng để trưng bày những sản phẩm tốt nhất của mình. Một số cuộc giao lưu với bạn đọc cũng sẽ được diễn ra trong khuôn khổ hội chợ triển lãm này, điều này sẽ tạo nên mối quan
hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp từ đó nâng cao vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Sau khi đã phân tích tìm ra được chương trình quảng cáo Thương hiệu
PHXBP phù hợp với doanh nghiệp của mình, doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu lên kế hoạch cho một chiến lược quảng cáo hình ảnh một cách thuyết phục nhất, nhắm tới yếu tố ảnh hưởng sâu rộng tới các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Họ có thể là những nhà phê bình, nhà chính trị hay những chuyên gia uy tín hàng đầu trong từng lĩnh vực. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng các mối quan hệ gần gũi và thân thiện với các nhân vật này. Thậm chí bạn có thể gửi cho họ các công cụ và dữ liệu thiết thực để họ trực tiếp sử dụng nhằm tác động tới các khách hàng tiềm năng qua đó khách hàng sẽ tìm đến với mình.
Xây dựng các mối quan hệ kinh doanh sẽ tăng cường và củng cố hình ảnh trong cộng đồng, đồng thời gia tăng số lượng những người giới thiệu cho mọi người về hình ảnh của doanh nghiệp, công ty cũng như về sản phẩm, dịch vụ... Điều đó sẽ rất hữu ích nếu như các doanh nghiệp mở rộng các mối quan hệ với những doanh nghiệp hay tổ chức được khách hàng kính trọng, sẽ khiến vị thế của Doanh nghiệp mình được nâng lên một tầm cao mới, nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sách văn học là thế mạnh, hãy liên kết với NXB Văn học, Hội nhà văn Việt Nam. Tuy nhiên đừng quên mục đích ban đầu, luôn nhớ rằng chúng ta thực hiện quảng cáo này là để quảng bá cho doanh nghiệp chứ không phải cho đối tác. Mục đích lớn nhất và có tính nguyên tắc là làm sao để khách hàng biết và tìm đến daonh nghiệp của mình.
Các hình thức quảng cáo trên áp dụng cho doanh nghiệp PHXBP đều có những ưu nhược điểm nhất định. Tuy nhiên việc lựa chọn áp dụng hình thức quảng cáo nào đối với các doanh nghiệp là khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp PHXBP đều phải tìm cho mình một phương thức quảng cáo riêng để phát triển
Thương hiệu. Hãy tận dụng các cơ hội hợp tác, quảng cáo để áp dụng vào chiến lược quảng bá nhằm góp phần xây dựng một doanh nghiệp thành công.
3.3 Tiếp thị Thương hiệu Xuất bản phẩm qua Văn hoá – Du lịch
Xây dựng Thương hiệu, củng cố Thương hiệu PHXBP đã khó nhưng việc tiếp thị quảng bá Thương hiệu này qua văn hoá - du lịch còn khó hơn rất nhiều lần. Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua hình thức này gắn liền với việc tiếp thị hình ảnh đất nước, con người Việt Nam...cho khắp bạn bè thế giới. Đây là một kiểu tiếp thị đặc biệt đối với bất cứ một doanh nghiệp nào nói chung và doanh nghiệp PHXBP nói riêng.
Xây dựng Thương hiệu cho một doanh nghiệp PHXBP là một việc không dễ dàng thực hiện, khó kiểm soát hơn nhiều so với việc xây dựng Thương hiệu sản phẩm tiêu dùng khác. Vì thế, việc tiếp thị Thương hiệu PHXBP cần nhận được sự giúp đỡ của cơ quan Nhà nước, đặc biệt cần sự hợp tác của khối doanh nghiệp tư nhân.
Hàng ngày, bạn có thể đọc bất cứ cái gì miễn là bạn thấy có hứng thú và hữu ích. Quan trọng hơn cả khi bạn cần đến những kiến thức nào khác ở lĩnh vực nào, bạn phải tự tìm sách công cụ ra sao. Người Việt Nam đi du lịch thường chuẩn bị quần áo, giầy dép và đồ ăn... trong khi người nước ngoài đi du lịch luôn mang theo sách, đi đường cầm sách chỉ dẫn, ngồi nghỉ đọc sách nghiên cứu về văn hoá nơi họ đang đến và giải trí. Sách báo có mặt ở khắp nơi, ngay cả trên xe buýt người ta vẫn đọc dù nơi đó khuyến cáo không nên đọc vì rất hại mắt. Vì thế tại sao ở Việt Nam chúng ta lại không thể gắn từ “đọc” với “văn hoá” bằng cách gắn việc đọc với niềm yêu thích của mình mỗi ngày.
Việt Nam là một quốc gia có rất nhiều điểm du lịch nổi tiếng: Hà Nội, Huế, Hạ Long, TP Hồ Chí Minh.. thu hút đông đảo khách du lịch quốc tế. Mỗi một du khách là một sứ giả trong việc giới thiệu về XBP với bạn bè thế giới. Vì thế các doanh nghiệp PHXBP đừng quên những sứ giả đó nếu như muốn Thương hiệu
rất thích đọc sách, vào các hiệu sách, họ thích ngồi ở các quán ăn, quán cà phê và tham gia các sinh hoạt mà trong đời sống thường nhật họ không có. Doanh nghiệp PHXBP có thể tiếp thị Thương hiệu của mình bằng các XBP mang đặc trưng của quốc gia. Những cuốn sách chỉ dẫn hay viết về cảnh đẹp, con người Việt Nam với nội dung độc đáo và chất lượng cao phục vụ yêu cầu của du khách.
Đặc biệt hơn phải nói đến hội chợ sách Quốc tế Việt Nam đã tổ chức thành công thông lệ được 4 kỳ (2 năm một lần). Nhưng để hình thành Thương hiệu thì còn phải chờ vì cách thức tổ chức của hội chợ chưa đủ tiềm lực để thu hút du khách trong và ngoài nước ghé thăm. Nếu so sánh với hội chợ Frankfurt (Đức), Bắc Kinh (Trung Quốc) hay Matxcova (Nga) thì hội chợ sách Quốc tế Việt Nam còn phải học tập rất nhiều kinh nghiệm về cách thức tổ chức. Quan trọng hơn là phải có thời gian chuẩn bị nguồn kinh phí đủ để tổ chức những hội chợ triển lãm sách lớn như thế này.
Mặt khác, khoảng cách giữa hàng hoá XBP và con người là một kiểu khoảng cách văn hoá, mà tiếp cận giữa hàng hoá và con người cũng lại là tiếp cận về văn hoá. Vì thế khi xây dựng Thương hiệu PHXBP không thể bỏ qua yếu tố “văn hoá”. Vậy hãy qua văn hoá du lịch, các Thương hiệu sẽ được tự khẳng định vị thế của mình một cách vững vàng.
3.4 Phát triển Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm qua mạng Internet
Không giống truyền thanh hay truyền hình, Internet dường như là sân chơi mới cho các hãng quảng cáo. Với những khách hàng không biết rõ mình phải làm thế nào để ngăn chặn quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh doanh sản phẩm trực tuyến có hiệu quả hơn.
Vai trò của Blog trong xây dựng Thương hiệu là khá hiệu quả. Hàng loạt các nhà quảng cáo sách, phim, nhạc, đĩa... đang sử dụng hình thức quảng cáo
trên Blog. Theo Henry Copeland, Chủ tịch HĐQT của Blog ads.com thì chi phí quảng cáo trên Blog tăng 300% trong những năm gần đây và chi phí quảng cáo trên Blog thì vẫn còn rẻ. Các doanh nghiệp PHXBP có thể làm một banner lớn trên Blog với giá rẻ (như Blog của Công ty Cổ phần Văn hoá truyền thông Nhã Nam...). Blog đang cung cấp cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp XBP tiến vào ngách nhỏ của nhiều nhóm khán giả cuồng nhiệt. Một điều rõ ràng là không một doanh nghiệp công ty hay tổ chức hiệp hội nào có thể tiếp tục làm ngơ với Blog.
Nếu như nghĩ Blog không phải một hương tiện quảng cáo sẵn có thì hãy nhìn lại đã có rất nhiều Blog trở thành “Phương tiện truyền thông lớn”. Ví dụ như Blog nổi tiếng về tán gẫu Perez Hilton và Dailykos có 500 nghìn người đọc mỗi ngày, đó là phương tiện truyền thông hoàn toàn lớn. Hiện nay, một số doanh nghiệp PHXBP đều có những trang Blog riêng để tự quảng bá Thương hiệu của mình như: Công ty Cổ phần Văn hoá truyền thông Nhã Nam, Fahasa, Xunhasaba...
Thương mại điện tử càng phát triển đòi hỏi các Doanh nghiệp PHXBP phải có chiến lược xây dựng Thương hiệu trên Web chứ không chỉ áp dụng các cách thức quảng bá thông thường. Để phát triển một chiến lược xây dựng
Thương hiệu trên Web, điều quan trọng là phải nắm rõ “sự khác biệt” và “sự tương đồng” trong việc xây dựng Thương hiệu trên Web và xây dựng theo kiểu truyền thống.
Sự khác biệt được thể hiện là khi kinh doanh trên Internet, có nhiều yếu tố tác động đến xây dựng Thương hiệu. Cơ hội kinh doanh XBP có thể đến ngay lập tức nhưng doanh nghiệp PHXBP cũng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay lập tức vì luôn có các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng làm việc đó. Đặc tính của Web có thể làm sụp đổ uy tín của Thương hiệu doanh nghiệp chỉ sau vài cú click chuột. Bởi khi các doanh nghiệp xây dựng trang Web cho mình nhưng lại thiếu đầu tư và sơ sài thì người xem sẽ vô cùng nhàm chán và thất vọng. Chỉ cần
một cú click chuột là có thể đóng ngay trang Web và tìm đến những trang Web khác hấp dẫn, lôi cuốn hơn. Qua Web, lợi thế và bất lợi kinh doanh đều gia tăng, do đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược nhằm tối đa hoá tiềm năng kinh doanh trên Web, cùng với việc tối thiểu hoá các nguy cơ có thể. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào các khách hàng đã biết tên Thương hiệu trên Web của mình. Điều này không chỉ ở cách thiết kế (nhìn và cảm nhận) mà yêu cầu cách tiếp cận toàn diện cho việc xây dựng Thương hiệu trên Web, sự hoàn chỉnh và đảm bảo của việc phân phối hàng hóa, dịch vụ đúng cam kết... tránh tạo ra những sai lầm thường gặp trong việc tạo lập hệ thống tiếp thị bán hàng trực tuyến mà không kèm theo dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ tránh việc tìm cách thu hút khách hàng rồi lại để họ thất vọng.
Về sự tương đồng, xây dựng Thương hiệu trên Web không khác so với xây dựng Thương hiệu kiểu truyền thống. Thay vì tạo ra sự khác biệt, hãy tạo ra một bản sắc riêng cho Thương hiệu trên Web. Nhiều doanh nghiệp PHXBP khôn ngoan đã tận dụng lợi thế của Internet như tiện lợi, nhanh chóng, giá trị... để tăng ưu điểm của Thương hiệu, thắt chặt thêm các mối quan hệ, tăng uy tín của
Thương hiệu trên tất cả các mặt. Ch¼ng h¹n:
http://www.fahasasg.com.vn;http://www.xunhasaba.com.vn/)
Lời khuyên tốt nhất cho việc xây dựng Thương hiệu trên Web là “Thực hiện mọi cách có thể để nhằm đến việc tối đa hoá khách hàng”, chỉ thực hiện những điều khách hàng quan tâm, phục vụ khách hàng, làm khách hàng ngạc nhiên và hài lòng về sản phẩm, tạo ấn tượng với khách hàng về Thương hiệu.
Ngoài ra có một khu vực quảng cáo trực tuyến vô cùng rộng lớn mà không cần dùng đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc chi trả cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang Web của bạn qua một từ khoá và một cú click chuột. Đây được xem là bí mật ẩn dấu của quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát huy hiệu quả rất lớn để khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp mà mình quan tâm. Lý do là nếu
bạn tìm kiếm thông tin trên Yahoo, Google, hay trên từ điển trực tuyến
Wikipedia, có nghĩa là bạn thực sự mong muốn có được nó, và công ty cũng muốn đưa quảng cáo trực tiếp đến với bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan tâm của đông đảo công ty, doanh nghiệp và nhiều hãng quảng cáo Thương hiệu đang tìm kiếm cách thức để khách hàng nhìn thấy rõ kết quả của loại hình quảng cáo này. Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả