“Xây dựng Thương hiệu không phải là quảng cáo” - Nhiều doanh nghiệp PHXBP ở Việt Nam vẫn nhầm lẫn chương trình Thương hiệu với chương trình quảng cáo Thương hiệu. Ông Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại Bộ thương mại đã nói: “Việc quảng cáo chỉ là một bộ phận trong chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu của doanh nghiệp. Việc quảng cáo nhằm nhắc nhở một thông điệp rõ ràng về hình ảnh của Thương hiệu, định vị trong tâm trí khách hàng. Nếu không định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu và hình ảnh Thương hiệu của công ty thì chiến lược quảng cáo khó đạt được hiệu quả. Các giá trị của Thương hiệu chính là sự uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Quảng cáo chỉ là một bộ phận không thể thiếu được của quá trình phát triển Thương hiệu.
Theo luật thương mại Việt Nam 2005 ( điều 102 ) : " Quảng cáo Thương hiệu là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của mình "
Ngành PHXBP là một ngành kinh doanh có tính chất đặc thù, do đó việc định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu là rất khó cho các doanh nghiệp. Khách hàng với trình độ văn hoá và trình độ học vấn khách nhau sẽ lựa chọn các phương tiện thu nhận thông tin khác nhau. Với những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau cần phải lựa chọn các công cụ quảng cáo đặc trưng riêng để việc quảng bá sản phẩm có hiệu quả.
Nếu so với các loại hàng hoá, dịch vụ khác thì quảng cáo Thương hiệu XBP hay quảng cáo XBP chưa được quan tâm đúng mức. Trên truyền hình lúc nào cũng xuất hiện nhan nhản các loại quảng cáo bia, bột giặt, điện thoại di động... còn việc giới thiệu sách, đĩa nhạc, đĩa phim thì hầu như là không có. Tình hình phát thanh cũng tương tự. Riêng có báo in là khá hơn khi có trang dành cho một
góc quảng bá giới thiệu sách. Với các nhà xuất bản, các đơn vị phát hành sách, số đơn vị quảng cáo sách chỉ đểm trên đầu ngón tay như Nhà Xuất bản trẻ - Một đơn vị năng động và coi trọng tiếp thị nhưng cũng mới chỉ quan tâm đến những bộ sách lớn, có hợp tác của đối tác nước ngoài (Doanh nhân tự học, Business Edge...). Trong thực tế, số báo in đã chủ động tuyên truyền cho ngành xuất bản và phát hành XBP. Phát hành sách thông qua các chuyên mục, những tác phẩm mới được giới thiệu tương đối khách quan, không phải vì các mối quan hệ xã hội mà trước hết dựa vào giá trị của cuốn sách đó. Thường thì cuốn sách được giới báo chí nhắc đến sẽ gây xôn xao dư luận trong công chúng. Có thể họ chưa mua ngay nhưng chí ít cũng có sự quan tâm xem xét đến nội dung có thực sự cần thiết hay không. Đó là tác động ban đầu hết sức quan trọng trước sự quyết định của khách hàng.
Nhiều cuốn sách đã “ngủ” trên giá sách đã lâu, những tưởng sẽ phải trả lại nhà cung cấp nhưng nhờ một bài báo mà lại bán chạy. Chẳng hạn như cuốn “Người nông dân châu thổ Bắc Kỳ” (Nhà XB trẻ). Nhiều cuốn sách khi quảng bá tốt đã bán được với số lượng lớn.
Riêng tạp chí xuất bản thường đăng danh mục sách xuất bản trong tháng song chưa thực sự đầy đủ. Một hình thức giới thiệu của các nhà xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP vẫn thực hiện đó là đăng danh mục các XBP trên bìa 4 của cuốn sách. Đó có thể là các tác phẩm mới của nhà Xuất bản, các tác phẩm có cùng đề tài, cùng tác giả... Cách làm này xem ra khá hiệu quả và kinh tế.
Đôi khi những nhà làm sách, phát hành sách cũng mở họp báo giới thiệu sách hoặc mở các triển lãm hội chợ sách nhưng chỉ tập trung vào các doanh nghiệp PHXBP đã có Thương hiệu nổi tiếng, những tác phẩm lớn như “Lê Hồng Phong - Người cộng sản kiên cường” (Nhà xuất bản Chính trị QG), “Tuyển tập mỹ thuật Việt Nam thế kỷ 20” (Nhà xuất bản Mỹ thuật). Nhìn chung, các nhà XB, doanh nghiệp PHXBP còn khá thụ động trong việc quảng bá sản phẩm và danh tiếng của mình.
Không nên xem nhẹ việc quảng bá sách, bởi vì như vậy Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được biết đến. Việc quảng bá, giới thiệu XBP chưa được quan tâm đúng mức, bởi vậy những cuốn sách hay khó lòng đến được với đông đảo bạn đọc, những người thực lòng quan tâm mà không có thời gian dạo qua các cửa hàng sách. Nói về hiệu quả kinh doanh thì trong số các doanh nghiệp PHXBP ở nước ta liệu có bao nhiêu đơn vị hoạt động theo đúng nghĩa một doanh nghiệp thời kinh tế thị trường.
Nhiều đơn vị có tầm nhìn nhưng cái khó bó cái khôn, chưa thể nghĩ đến chuyện coi quảng cáo là phương tiện “có hiệu quả lâu dài”. Một số hiệu sách có bảng giới thiệu sách mới nhưng lại thường không cập nhật. Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường mà xem nhẹ quảng cáo, tiếp thị chẳng khác gì thời kỳ bao cấp trước đây.
Quảng cáo có tác dụng thúc đẩy tiêu dùng, khuyến khích sản xuất. Về tính chất của quảng cáo, có thể có nhiều điều phải bàn nhưng không thể phủ nhận khả năng tuyên truyền của nó. Hiệu quả của quảng cáo cũng có thể tạm định hướng thông qua số đầu sách bán nhờ quảng cáo, nhưng khó xác định khi nó tồn tại dưới dạng tinh thần, tư tưởng (chẳng hạn như nhờ quảng cáo mà người ta tìm đọc được những kiến thức mới mà khả năng ứng dụng cao).
Mong muốn của người làm sách là cuốn sách đến được tay độc giả. Quảng cáo là một nhu cầu thực sự liên quan chặt chẽ đến sản xuất kinh doanh và đời sống của người dân. Song hoạt động quảng cáo sách ở nước ta với tính chất là một hoạt động còn mờ nhạt. Để hoạt động PHXBP thực sự có thể phát triển, hơn ai hết những người làm sách, phân phối sách phải tự quản.
Đến nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tìm được cách tốt nhất để xây dựng
Thương hiệu riêng trên trang Web dù chi phí cho việc đó đã tốn không ít. Có doanh nghiệp xem Thương hiệu trên Web như thể là hình thức thay thế cho
Thương hiệu gốc của mình. Một số doanh nghiệp thiết kế trang Web tạo ra sự đối lập với các kênh bán hàng của mình. Thay về tự động hoá hoạt động bán
hàng hoặc giúp khách hàng tự phục vụ qua mạng để nâng cao giá trị Thương hiệu đang có, gần như các doanh nghiệp lại thiết kế trang web có quá ít chức năng, thậm chí không có chức năng nào cả. Lại có doanh nghiệp xem xây dựng
Thương hiệu trên mạng như một bài tập đơn giản về nhận biết Thương hiệu
bằng cách đặt logo doanh nghiệp trên khắp trang Web. Chính vì xem nhẹ việc quảng bá XBP và thực hiện không đồng đều nên hiện nay phần đông có doanh nghiệp PHXBP không có Thương hiệu riêng trong lòng khách hàng.