Phần lớn các doanh nghiệp VN chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề
Thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín cũng như phát triển Thương hiệu.
Trong thời gian vừa qua, nhiều doanh nghiệp PHXBP đã chú trọng đến việc xây dựng Thương hiệu và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên, việc xây dựng Thương hiệu PHXBP ở VN còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp, không đồng bộ. Nội dung các chiến lược xây dựng
Thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả không cao. Trong bối cảnh hiện nay, việc chưa quan tâm tới “tài sản vô hình” là Thương hiệu đi đôi với việc chưa định vị thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị do Thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển Thương hiệu.
Sở hữu Thương hiệu ở Việt Nam còn mới, do đó nhận thức xã hội của người dân và doanh nghiệp còn rất kém. Đặc biệt, đa số các doanh nghiệp PHXBP vừa và nhỏ chưa biết quan tâm đến việc xây dựng Thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chỉ dành rất ít kinh phí và nguồn lực dành cho hoạt động này. Một trong những nguyên nhân chủ yếu là trên 90% doanh nghiệp PHXBP ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Theo Ông Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) cho rằng: đã đến lúc các doanh nghiệp cần có một chiến lược tổng thể về
Thương hiệu, gồm các tiêu chí: có nhận thức đúng và đầy đủ về Thương hiệu
nội bộ doanh nghiệp; Xuất phát từ nghiên cứu thị trường, có chiến lược xây dựng tổng thể; Có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước (Nếu xuất khẩu); Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển kênh phân phối.
Chiến lược Thương hiệu là đối sách mà tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền nhằm đạt được mục tiêu
Thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược: “Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược vững mạnh và bền vững.” (trích “Thành công nhờ Thương hiệu”, Nhà Xuất bản Văn hóa – Thông tin, Hà Nội,2005).
Hiện các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam có hai thái cực, một là quá xem nhẹ việc bảo vệ Thương hiệu, hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp nhãn hiệu quá tốn kém. Thực ra, chi phí vài ngàn USD cho việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia cũng chưa phải là lớn, kể cả đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thế nhưng đối với các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam, để chi trả một số tiền lớn như thế cho việc xây dựng Thương hiệu quá lớn. Các doanh nghiệp không có hoạch định chiến lược Thương hiệu quy mô rộng ngay từ phác thảo những bước đi đâu tiên. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược Thương hiệu phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu chiến lược trong chiến lược Thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và quan trọng nhất trong xây dựng Thương hiệu. Chiến lược Thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Thế nhưng đối với ngành PHXBP,
việc xây dựng chiến lược Thương hiệu chưa gắn với đổi mới và nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược Thương hiệu chưa gắn liền với cả chiến lược sản phẩm, chưa gắn liền với các chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng thay vì đổ tiền vào xây dựng Thương hiệu một cách vội vàng và lãng phí, các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam nên tập trung tất cả các nguồn lực để nâng cao năng lực sản xuất, uy tín, ổn định chất lượng XBP. Thương hiệu phản ánh uy tín, chất lượng của sản phẩm, nhưng thực tế đã chứng minh Thương hiệu XBP dù nổi tiếng đến mấy nhưng chỉ một lần bị phát hiện không đảm bảo chất lượng, bị cấm hoặc bị đưa ra công luận thì tất cả các cố gắng, chi phí xây dựng Thương hiệu đều có thể trở thành vô nghĩa.
Hiện nay, tình trạng in lậu, in nối bản, vi phạm tác quyền trong ngành XBP đang nổi cộm lên làm nhức nhối dư luận. Có thể nói “Thương hiệu điêu đứng vì XBP lậu”. Đây là một thực trạng không thể phủ nhận làm giảm uy tín của các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP và làm cho các chiến lược Thương hiệu XBP không thể tiến xa hơn được. Nhà xuất bản mất tiền mua bản quyền, thuê dịch, phát hành, giao dịch rất vất vả thế nhưng vừa ra lò đã ngay lập tức bị in lậu. Chất lượng sách in lậu không đủ tiêu chuẩn dẫn đến việc các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp phát hành không chỉ thiệt hại về kinh tế mà còn bị ảnh hưởng nặng nề về uy tín, khi độc giả không phát hiện ra đâu là thật đâu là giả. Mặt khác, một số các doanh nghiệp phát hành tiếp tay tiêu thụ, sản xuất hàng in lậu, in nối bản, tự mình làm suy giảm Thương hiệu, uy tín của mình và gây ra nỗi hoang mang cho người tiêu dùng về thị trường XBP đạt tiêu chuẩn.
Chương III: Những giải pháp phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm
ở Việt Nam