Trên c s các lý thuy t TPR, TPB, TAM và đ nghiên c u ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM, tác gi k th a mô hình nghiên c u c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). Qua b ng t ng k t các đi m chính c a các nghiên c u tr c đây (B ng 2.1), tác gi nh n th y y u t “danh ti ng công
ty” ít đ c nghiên c u tr c đó. H n n a, do s ti n chi đ mua sách là t ng đ i nh nên ng i tiêu dùng không quan tâm nhi u đ n danh ti ng công ty. Vì v y, tác gi không đ a y u t danh ti ng công ty vào mô hình nghiên c u.
ng th i, tác gi b sung thêm y u t s ti n l i (convenience) vào mô hình nghiên c u (Hình 2.8). Vì mua sách tr c tuy n có u đi m là m t s sách ho c tài li u chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên c u khoa h c, tài li u khoa h c, t p
chí,… r t có th không tìm th y các c a hi u sách truy n th ng nh ng có th mua kh p n i trên th gi i thông qua m ng Internet. c bi t đ i v i sách, tài li u đi n t ,
ng i tiêu dùng có th t i v và xem ngay. V i nh ng ng i b n r n, s ti n l i là u đi m l n nh t c a d ch v mua sách tr c tuy n, thay vì lang thang hàng gi li n các c a hi u sách truy n th ng, ng i tiêu dùng có th ng i nhà và ch n nh ng quy n sách, tài li u a thích ho c c n tìm b ng cách nh p chu t, do đó có th ti t ki m đ c r t nhi u th i gian, công s c và chi phí đi l i (Anders Hasslinger và c ng s , 2007).
Ng i tiêu dùng không nh ng ch m t kho ng 15 đ n 30 phút đ tìm ki m quy n sách h c n mà còn có th ch đ ng v th i đi m mua sách mà không ph i ph thu c vào gi m c a c a các c a hi u sách truy n th ng (Hofacker, 2001).
Bên c nh đó, vi c mua sách tr c tuy n th ng cung c p các đánh giá c a
ng i tiêu dùng mà nh ng đánh giá này làm ti t l v n i dung cu n sách h n là
hình dáng bên ngoài c a cu n sách và vi c xem l t qua n i dung c a nó đ i v i vi c mua sách t i c a hàng truy n th ng. Vi c mua sách tr c tuy n có th cung c p thông tin sâu v nh ng cu n sách đ c mua, ch ng h n nh gi i thi u chi ti t v tác gi , ch đ , b ng x p h ng đ c th c hi n b i ng i tiêu dùng đã mua nh ng cu n sách c th (Lee, 2009). S ti n l i đ c th hi n trong nhi u nghiên c u c a các tác gi n c ngoài. C th , tác gi Anders Hasslinger và c ng s (2007) cho r ng, vi c mua hàng qua m ng giúp ng i tiêu dùng ti t ki m th i gian, công s c và có th mua hàng b t k lúc nào. M t s nghiên c u đã tìm th y r ng, s ti n l i có tác
đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n nh Anders Hasslinger và c ng s (2007), Childers và c ng s (2001), To và c ng s (2007).
TP. HCM là thành ph có dân s đông và thu nh p bình quân đ u ng i cao
nh t c n c nh ng s phân hóa thu nh p c ng khá cao. Do m t đ dân s cao và ng i dân TP. HCM th ng r t b n r n trong công vi c nên h th ng ch n d ch v mua sách tr c tuy n đ ti t ki m th i gian và công s c trong vi c mua sách. Vì v y, y u t s ti n l i c ng đóng m t vai trò quan tr ng đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. ng th i, m t trang website đ c ng i tiêu dùng c m nh n có ch t l ng cao và đ c thi t k đ p thì h s bi u hi n c m xúc thích thú và tin t ng c a mình đ i v i nó vì h th y r ng trang website có nh ng đ c tính làm cho h thích thú nó, đáng tin c y và mu n s d ng nó h n các trang website khác. Song, khi ng i tiêu dùng c m th y hài lòng v i ch t l ng d ch v , cách thi t k c a trang website mà doanh nghi p cung c p thì h có xu h ng s d ng nhi u h n và gi i thi u cho ng i thân, b n bè, đ ng nghi p v s n ph m/d ch v đó. V y, y u t nh h ng xã h i c ng c n đ c nghiên c u. Bên c nh đó, tâm lý lo ng i s m t ti n n u s d ng ph ng th c thanh toán chuy n kho n, thanh toán thông qua th tín d ng, lo l ng b l thông tin, s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch... đã là nh ng rào c n đ ng i tiêu dùng đ n v i mua sách tr c tuy n.Vì th , y u t nh n th c r i ro c ng c n đ c nghiên c u.
Do v y, tác gi đ xu t mô hình các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM g m 06 bi n đ c l p là s tin t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, nh h ng xã h i, s ti nl i, nh n th c r i ro
và bi n ph thu c là ý đ nh mua sách tr c tuy n.
Các thành ph n trong mô hình nghiên c u đ xu t s đ c trình bày d i đây:
2.5.1. S tin t ng
S tin t ng là m t xu h ng c a m t bên r ng s n sàng ch p nh n hành đ ng c a bên kia m c dù bên th nh t không đ c b o v b i bên th hai và không th ki m soát các hành đ ng c a bên th hai (Mayer và c ng s , 1995, trang 712).
S tin t ng là quan tr ng vì nó giúp ng i tiêu dùng v t qua nh n th c v
s không ch c ch n và r i ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đ n ni m tin” v i các nhà cung c p, ch ng h n nh chia s thông tin cá nhân ho c th c hi n mua hàng (McKnight và c ng s , 2002). Tin t ng c a ng i tiêu dùng là m t n n t ng quan tr ng cho s thành công th ng m i đi n t . Gefen và Straub (2003) cho th y r ng, s tin t ng là m c đ mà m i ng i tin r ng m t công ty là đáng tin t ng trong vi c b o v thông tin cá nhân c a ng i tiêu dùng.
Trong mua hàng tr c tuy n, ng i dùng c m th y s hãi đ giao d ch v i các nhà cung c p đi n t trong giao d ch đ c th c hi n thông qua m ng Internet. Hoffman và c ng s (1999) đã ch ra r ng, nh ng c n tr quan tr ng trong th ng m i đi n t là s s hãi, bao g m thi u các tiêu chu n thanh toán an toàn, thi u các mô hình kinh doanh có l i nhu n, và n i s hãi c a ng i tiêu dùng v s phân ph i d li u cá nhân c a h . S tin t ng s giúp gi m nh ng n i s hãi và t o thu n l i cho giao d ch th ng m i đi n t , giúp gi m s lo l ng, s không ch c ch n và các r i ro ti m n. Trên c s đó, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H1: S tin t ng có tác đ ng tích c c (+) đ n ý đnh mua sách tr c tuy n.
2.5.2. Nh n th c s thích thú
Nh n th c s thích thú đ c p đ n ph m vi trong đó vi c s d ng máy vi tính
đ c c m nh n thích thú trong vi c s d ng nó (Davis và c ng s , 1992).
Nh n th c s thích thú là c m giác c a ng i tiêu dùng khi s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n (Moon và Kim, 2001).
Internet là công c h u hi u kích thích tâm lý mua hàng tùy h ng. Tâm lý thích khám phá cái m i, thích tr i nghi m, th a mãn s thích, tâm lý thích mua
tr c tr sau, thích mua nhi u đ đ c gi m giá, nh ng đi u này s t o cho ng i tiêu dùng c m th y thích thú v i vi c mua hàng tr c tuy n. S thích thú trong vi c s d ng m t trang website có nh h ng đáng k đ n ý đ nh s d ng (Davis và c ng s , 1992). ng c c a ng i tiêu dùng khi mua hàng là đ tìm ki m ni m vui và s thích thú là vi c tr i nghi m nh ng đi u m i m trong mua hàng tr c tuy n (Anjali Dabhade, 2008). Nghiên c u c a Moon và Kim (2001) đã cho th y r ng, s thích thú là ti n đ c a đ ng c bên trong c a vi c s d ng world-wide-web, và kh ng đ nh đ ng c bên trong có t ng quan ch t ch v i quy t đ nh s d ng h th ng ng d ng Internet. Trên c s đó, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H2: Nh n th c s thích thú có tác đ ng tích c c (+) đ n ý đnh mua sách tr c tuy n.
2.5.3. Nh n th c tính h u ích
Nh n th c tính h u ích là “m c đ mà m t ng i tin r ng vi c s d ng m t h th ng đ c thù s nâng cao hi u su t công vi c c a mình” (Davis, 1989, trang 320).
Nh n th c tính h u ích là “m c đ mà m t cá nhân tin r ng vi c s d ng h th ng thông tin s nâng cao hi u qu công vi c c a mình” (Venkatesh và c ng s , 2003).
N u ng i tiêu dùng nh n th c đ c m c đ cao v l i ích t vi c mua sách tr c tuy n, h s có kh n ng mua sách tr c tuy n th c s . Vi c mua sách tr c tuy n đ c xem là h u ích so v i hình th c mua sách truy n th ng. M t s nghiên c u đã tìm th y r ng, nh n th c tính h u ích có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n nh Moon và Kim (2001), Venkatesh và c ng s (2003), Liu Xiao
(2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). Trên c s đó, gi thuy t
sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H3: Nh n th c tính h u ích có tác đ ng tích c c (+) đ n ý đnh mua sách tr c tuy n. 2.5.4. nh h ng xã h i nh h ng xã h i là “áp l c xã h i nh n th c đ th c hi n ho c không th c hi n hành vi” (Ajzen, 1991). nh h ng xã h i là “m c đ mà ng i tiêu dùng tin t ng r ng nh ng ng i quan tr ng khuyên h nên s d ng h th ng m i” (Venkatesh và c ng s , 2003).
Ng i tiêu dùng s nh n th c đ c mua hàng tr c tuy n là h u ích khi h nhìn th y đ ng nghi p, b n bè và các thành viên trong gia đình s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n và nh n đ c m t đ ngh s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n t h (Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s , 2011).
nh h ng xã h i đ c tìm th y r ng có tác đ ng tích c c đ n ý đnh c a
ng i tiêu dùng tham gia vào mua hàng tr c tuy n (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và c ng s , 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s , 2011). Trên c s đó, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H4: nh h ng xã h i có tác đ ng tích c c (+) đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n.
2.5.5. S ti n l i
S ti n l i là “m c đ mà ng i tiêu dùng tin r ng vi c mua hàng tr c tuy n s không b h n ch v m t th i gian và không gian” (Childers và c ng s , 2001).
Anders Hasslinger và c ng s (2007) cho r ng, vi c mua hàng tr c tuy n giúp
ng i tiêu dùng ti t ki m th i gian, công s c và có th mua hàng b t k lúc nào.
Trong môi tr ng tr c tuy n, s ti n l i th hi n vi c ng i tiêu dùng có th mua hàng linh ho t t i nhà b t k gi nào và b t c n i đâu và c ng chính nhân t này
thúc đ y ng i tiêu dùng tham gia mua hàng tr c tuy n (Hofacker, 2001). M t s
tr c tuy n nh Hofacker (2001), Childers và c ng s (2001), Anders Hasslinger và c ng s (2007), To và c ng s (2007). Trên c s đó, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H5: S ti n l i có tác đ ng tích c c (+) đ n ý đnh mua sách tr c tuy n.
2.5.6. Nh n th c r i ro
Nh n th c r i ro là nh n th c c a ng i tiêu dùng v s không ch c ch n và nh ng h u qu c a vi c mua m t s n ph m ho c d ch v (Dowling và Staelin, 1994).
Theo Bhatnagar và c ng s (2000), nh n th c r i ro đ c xem là rào c n chính đ mua hàng tr c tuy n. Nghiên c u c a Cox và Rich (1964) cho r ng, mua hàng t i nhà (ví d , mua hàng qua đi n tho i ho c mua hàng tr c tuy n) có th d n đ n nh n th c r i ro cao h n mua hàng t i c a hàng truy n th ng, vì s n ph m không th ki m tra tr c khi mua. Trong môi tr ng tr c tuy n, n u ng i tiêu dùng nh n th c đ c thi t h i ti m n l n, t c là n u h nh n th c m t m c đ r i ro cao và có kh n ng là h s không có ý đ nh mua hàng tr c tuy n. Nh n th c r i ro trong mua hàng tr c tuy n đã đ c tìm th y là có tác đ ng tiêu c c đ n ý đnh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s , 2011). ng th i, d a trên c s lý thuy t nh n th c r i ro c a Bauer (1967) đã trình bày t i m c 2.3.1. Trên c s đó, gi thuy t sau đây đ c xây d ng:
Gi thuy t H6: Nh n th c r i ro có tác đ ng tiêu c c (-) đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n.
2.5.7. Ý đ nh mua sách tr c tuy n
Ý đnh mua sách tr c tuy n là s s n sàng th c hi n vi c mua sách tr c tuy n. Ý đ nh mua hàng tr c tuy n đã đ c nghiên c u r ng rãi. Ý đ nh c a ng i tiêu dùng đ mua hàng tr c tuy n cho phép xác đ nh ý đ nhc a ng i tiêu dùng đ th c hi n m t hành vi mua hàng c th qua m ng Internet (Salisbury và c ng s , 2001).
Ý đ nh mua hàng tr c tuy n là b i c nh mà ng i tiêu dùng cho th y s s n sàng đ th c hi n m t giao d chtr c tuy n (Ling và c ng s , 2010).
Hình 2.8: Mô hình nghiên c u đ xu t
Ngu n:Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011; Anders Hasslinger et al., 2007 Tóm t t ch ng 2
Ch ng này gi i thi u c s lý thuy t v ý đ nh mua hàng tr c tuy n và hành
vi ng i tiêu dùng. Mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t v các m i quan h trong mô hình đ c xây d ng. Trong mô hình nghiên c u, bi n ph thu c là ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM và 06 bi n đ c l p g m: s tin
t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, nh h ng xã h i, s ti n l i và nh n th c r i ro. Ch ng ti p theo s gi i thi u quy trình nghiên c u, ph ng
pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u và ki m đnh mô hình nghiên c u.
S tin t ng Nh n th c s thích thú Nh n th c tính h u ích nh h ng xã h i S ti n l i Ý đ nh mua sách tr c tuy n H1 H2 H3 H4 H5 H6 Nh n th c r i ro
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Gi i thi u
Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t và đ xu t m t mô hình nghiên c u.
Ch ng 3 này s trình bày chi ti t h n v quy trình nghiên c u, ph ng pháp
nghiên c u đ nh tính đã đ c s d ng đ khám phá, đi u ch nh các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u. ng th i, tác gi trình bày m t s n i dung nh thi t k m u, thi t k b ng câu h i, ph ng pháp thu th p và phân tích d li u đ c s d ng