2.4.1. Nghiên c u hƠnh vi mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng c a Liu Xiao (2004)
Liu Xiao (2004) đã s d ng mô hình TAM đ nghiên c u ý đ nh mua sách
tr c tuy n c a 196 sinh viên đ i h c vào h c k đ u c a n m h c, t i th tr ng Singapore, n m 2004. Ngoài y u t nh n th c tính h u íchvà nh n th c tính d s d ng, ông đã đ a vào mô hình TAM hai y u t g m nh n th c r i ro và nh n th c giá tr tác đ ng vào ý đ nh mua sách tr c tuy n (Liu Xiao, 2004).
Các khái ni m trong mô hình c a Liu Xiao (2004) s đ c trình bày sau đây:
-Nh n th c tính h u ích là m c đ mà m t ng i tin r ng mua hàng tr c tuy n (th ng m i đi n t ) s t o ra giá tr choh .
-Nh n th c tính d s d ng là m c đ mà m t ng i tin r ng vi c mua hàng
tr c tuy n (th ng m i đi n t ) s không c n n l c.
-Nh n th c r i ro (Perceived Risk) là nh n th c c a m t ng iv kh n ng có
h uqu tiêu c cho cb thi t h i ho ct n th tliên quan đ n mua hàng tr c tuy n.
-Nh n th c giá tr (Perceived Value) là đánh giá chungc a ng i tiêu dùngv
ti n ích c am t s n ph m trong môi tr ng mua hàng tr c tuy nd a trên c m nh n
v nh ng gì đãnh n đ cvà nh ng gìđã b ra đ nh n v c a s n ph m.
Hình 2.4: Mô hình nghiên c u ý đ nh mua sách tr c tuy n c a Liu Xiao (2004)
Ngu n: Liu Xiao, 2004
Nh n th c tính h u ích Nh n th c tính d s d ng Nh n th c r i ro Ý đ nh mua sách tr c tuy n Nh n th c giá tr
K t qu ki m đ nh cho th yr ng trong môi tr ng mua hàng tr c tuy n, nh n th c giá tr c a s n ph m, nh n th c tính h u ích và nh n th c tính d s d ng có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n trong khi nh n th c r i ro có
nh h ngtiêu c cđ ný đ nh mua sách tr c tuy n (Liu Xiao, 2004, trang 79).
2.4.2. Các y u t tác đ ng đ n hƠnh vi mua hƠng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Iran c a Morteza A. Safavi (2006)
Morteza A. Safavi (2006) d a trên mô hình TPB m r ng c a Limayem và c ng s (2000) đ nghiên c u nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n hành vi mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng, t i th tr ng Iran, n m 2006. Th nh t, bi n thái đ b tác đ ng b i hai bi n nh n th c h u qu và sáng t o b n thân. Sau đó các bi n g m: nh n th c h u qu , thái đ , sáng t o b n thân, chu n ch quan, ki m soát hành vi tác đ ng lên ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. T ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng tác đ ng đ n hành vi mua hàng th c s .
Hình 2.5: Mô hình các y u t tác đ ng đ n hƠnh vi mua hƠng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Iran c a Morteza A. Safavi (2006)
Ngu n: Morteza A. Safavi, 2006
K t qu ki m đ nh cho th y r ng, ki m soát hành vi có nh h ng m nh nh t
đ n ý đ nh và thái đ tác đ ng m nh th hai. Ki m soát hành vi và thái đ là hai
nhân t quan tr ng nh t tr c ti p nh h ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n. Sáng t o b n thân là nhân t quan tr ng th ba nh h ng đ n ý đ nh, nh n th c h u qu
Nh n th c h u qu Thái đ Sáng t o b n thân Chu n ch quan Ý đnh Hành vi th c s Ki m soát hành vi
có nh h ng y u h n đ n ý đ nh, chu n ch quan là nhân t nh h ng y u nh t đ n ý đ nh (Morteza A. Safavi, 2006, trang 58-59).
2.4.3. HƠnh vi ng i tiêu dùng trong mua hàng tr c tuy n c a Anders Hasslinger vƠ c ng s (2007)
Anders Hasslinger và c ng s (2007) đã kh o sát hành vi ng i tiêu dùng thông qua vi c nghiên c u hành vi mua sách tr c tuy n c a 226 sinh viên tr ng đ i h c Kristianstad, t i th tr ng Th y i n, n m 2007. Nghiên c u này đ c th c hi n d a trên mô hình c a Fishbein. M c đích c a nghiên c u này là xác đ nh nh ng y u t chính mà ng i tiêu dùng quan tâm mua sách tr c tuy n (Anders
Hasslinger và c ng s , 2007, trang 7).
Các khái ni m trong mô hình c a Anders Hasslinger và c ng s (2007) s đ c trình bày sau đây:
-Nhân t giá (Price) là m t ph n c a marketing mix, là m t y u t đ c s d ng đ kích thích ng i tiêu dùng và c ng là m t công c giao ti p, m t công c m c c , và là m t v khí c nh tranh (Brassington & Pettitt, 2000). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Nhân t s tin t ng (Trust) đ c xem là m t m i quan tâmtrên c s c m
xúc trong tâm trí c ang i tiêu dùng.Ng i tiêu dùng t p trung vàocác nhu c u an toàn c a h và mu n đ c th a mãn các nhu c u an toàn tr c khi mua hàng
(Brassington & Pettitt, 2000). S tin t ng rõ ràng là c n thi t b i vì ng i tiêu dùng ph i chia s thông tin cá nhân và thông tin tài chính chi ti t khi mua m t quy nsách tr c tuy n.
-Nhân t s ti n l i (Convenience) là y u t mà ng i tiêu dùng c m th y không b h n ch v m t th i gian vàkhông gian khi th c hi n mua hàng tr c tuy n.
Hình 2.6: Mô hình hƠnh vi ng i tiêu dùng mua hàng tr c tuy n c a Anders Hasslinger vƠ c ng s (2007)
Ngu n: Anders Hasslinger et al., 2007
K t qu ki m đ nh ch ra 3 khái ni m thành ph n: giá c , s tin t ng và s
ti n l i nh h ng tích c c đ n hành vi c a ng i tiêu dùng tr c tuy n (Anders
Hasslinger và c ng s , 2007, trang 91).
2.4.4. Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hƠng tr c tuy n c a Hossein Rezaee Dolat Abadi vƠ c ng s (2011)
Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011) đã khám phá và đánh giá
nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a 250 sinh viên đ i h c và sau đ i h c t i các tr ng đ i h c l n Isfahan, t i th tr ng Iran, n m
2011, d a trên mô hình ch p nh n công ngh (TAM). Nghiên c u này g m các bi n: s tin t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, danh ti ng công ty, nh h ng xã h i, và nh n th c r i ro tác đ ng vào ý đnh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. Giá c Hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n S tin t ng S ti n l i
Hình 2.7: Mô hình các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011)
Ngu n: Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011
M t phát hi n thú v c a nghiên c u này là, trong s sáu nhân t nh h ng
đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n, nh h ng c a s tin t ng là nhân t d báo m nh nh t. Nh n th c s thích thú,nh n th c tính h u ích, danh ti ng công ty, nh
h ng xã h i có nh h ng tích c c và nh n th c r i ro có nh h ng tiêu c c đ n
ý đ nh mua hàng tr c tuy n (Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s , 2011, trang
467). S tin t ng Nh n th c s thích thú Nh n th c tính h u ích Ý đ nh mua hàng tr c tuy n Danh ti ng công ty nh h ng xã h i Nh n th c r i ro
B ng 2.1: B ng t ng k t các đi m chính c a các nghiên c u tr c đây Tên nghiên c u Mô hình Các y u t nh h ng
Nghiên c u hành vi mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng c a Liu
Xiao (2004). TAM - Nh n th c tính h u ích - Nh n th c tính d s d ng - Nh n th c r i ro - Nh n th c giá tr Hành vi ng i tiêu dùng trong mua
hàng tr c tuy n c a Anders Hasslinger và c ng s (2007). Mô hình TRA c a Fishbein - Giá c - S tin t ng - S ti nl i Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý
đ nh mua hàng tr c tuy n c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s
(2011). TAM - S tin t ng - Nh n th c s thích thú - Nh n th c tính h u ích - Danh ti ng công ty - nh h ng xã h i - Nh n th c r i ro Các y u t tác đ ng đ n hành vi mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Iran c a Morteza A. Safavi (2006).
E-TPB - Nh n th c h u qu - Thái đ - Sáng t o b n thân - Chu n ch quan - Ki m soát hành vi Nghiên c u ng i dùng ch p nh n công ngh thông tin: h ng t i m t
quan đi m th ng nh t c a Venkatesh
và c ng s (2003). UTAUT - Nh n th c tính h u ích - Tính d s d ng mong đ i - nh h ng xã h i - Các y u t nhân kh u Nghiên c u m r ng mô hình TAM
cho b i c nh World-Wide-Web c a (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Moon và Kim (2001). TAM - Nh n th c tính h u ích - Nh n th c tính d s d ng - Nh n th c s thích thú Ngu n: Tác gi t ng h p
Nh n xét: Các nghiên c u nêu trên th ng s d ng mô hình lý thuy t TRA, TAM, TPB, UTAUT v i ph ng pháp nghiên c u khá đa d ng, có nghiên c u s d ng ph ng pháp h i quy đa bi n đ ki m đ nh m i quan h nhân qu gi a bi n ph thu c v i bi n đ c l p; có nghiên c us d ng phân tích mô hình c u trúc tuy n
tính SEM. Các y u t th ng đ c quan tâm và tác đ ng có ý ngh a trong mô hình
c a các nghiên c u tr c là s tin t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, nh h ng xã h i, s ti n l i và nh n th c r i ro.
2.5. Mô hình nghiên c uđ xu t
Trên c s các lý thuy t TPR, TPB, TAM và đ nghiên c u ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM, tác gi k th a mô hình nghiên c u c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). Qua b ng t ng k t các đi m chính c a các nghiên c u tr c đây (B ng 2.1), tác gi nh n th y y u t “danh ti ng công
ty” ít đ c nghiên c u tr c đó. H n n a, do s ti n chi đ mua sách là t ng đ i nh nên ng i tiêu dùng không quan tâm nhi u đ n danh ti ng công ty. Vì v y, tác gi không đ a y u t danh ti ng công ty vào mô hình nghiên c u.
ng th i, tác gi b sung thêm y u t s ti n l i (convenience) vào mô hình nghiên c u (Hình 2.8). Vì mua sách tr c tuy n có u đi m là m t s sách ho c tài li u chuyên ngành, các bài báo, các bài nghiên c u khoa h c, tài li u khoa h c, t p
chí,… r t có th không tìm th y các c a hi u sách truy n th ng nh ng có th mua kh p n i trên th gi i thông qua m ng Internet. c bi t đ i v i sách, tài li u đi n t ,
ng i tiêu dùng có th t i v và xem ngay. V i nh ng ng i b n r n, s ti n l i là u đi m l n nh t c a d ch v mua sách tr c tuy n, thay vì lang thang hàng gi li n các c a hi u sách truy n th ng, ng i tiêu dùng có th ng i nhà và ch n nh ng quy n sách, tài li u a thích ho c c n tìm b ng cách nh p chu t, do đó có th ti t ki m đ c r t nhi u th i gian, công s c và chi phí đi l i (Anders Hasslinger và c ng s , 2007).
Ng i tiêu dùng không nh ng ch m t kho ng 15 đ n 30 phút đ tìm ki m quy n sách h c n mà còn có th ch đ ng v th i đi m mua sách mà không ph i ph thu c vào gi m c a c a các c a hi u sách truy n th ng (Hofacker, 2001).
Bên c nh đó, vi c mua sách tr c tuy n th ng cung c p các đánh giá c a
ng i tiêu dùng mà nh ng đánh giá này làm ti t l v n i dung cu n sách h n là
hình dáng bên ngoài c a cu n sách và vi c xem l t qua n i dung c a nó đ i v i vi c mua sách t i c a hàng truy n th ng. Vi c mua sách tr c tuy n có th cung c p thông tin sâu v nh ng cu n sách đ c mua, ch ng h n nh gi i thi u chi ti t v tác gi , ch đ , b ng x p h ng đ c th c hi n b i ng i tiêu dùng đã mua nh ng cu n sách c th (Lee, 2009). S ti n l i đ c th hi n trong nhi u nghiên c u c a các tác gi n c ngoài. C th , tác gi Anders Hasslinger và c ng s (2007) cho r ng, vi c mua hàng qua m ng giúp ng i tiêu dùng ti t ki m th i gian, công s c và có th mua hàng b t k lúc nào. M t s nghiên c u đã tìm th y r ng, s ti n l i có tác
đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n nh Anders Hasslinger và c ng s (2007), Childers và c ng s (2001), To và c ng s (2007).
TP. HCM là thành ph có dân s đông và thu nh p bình quân đ u ng i cao
nh t c n c nh ng s phân hóa thu nh p c ng khá cao. Do m t đ dân s cao và ng i dân TP. HCM th ng r t b n r n trong công vi c nên h th ng ch n d ch v mua sách tr c tuy n đ ti t ki m th i gian và công s c trong vi c mua sách. Vì v y, y u t s ti n l i c ng đóng m t vai trò quan tr ng đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. ng th i, m t trang website đ c ng i tiêu dùng c m nh n có ch t l ng cao và đ c thi t k đ p thì h s bi u hi n c m xúc thích thú và tin t ng c a mình đ i v i nó vì h th y r ng trang website có nh ng đ c tính làm cho h thích thú nó, đáng tin c y và mu n s d ng nó h n các trang website khác. Song, khi ng i tiêu dùng c m th y hài lòng v i ch t l ng d ch v , cách thi t k c a trang website mà doanh nghi p cung c p thì h có xu h ng s d ng nhi u h n và gi i thi u cho ng i thân, b n bè, đ ng nghi p v s n ph m/d ch v đó. V y, y u t nh h ng xã h i c ng c n đ c nghiên c u. Bên c nh đó, tâm lý lo ng i s m t ti n n u s d ng ph ng th c thanh toán chuy n kho n, thanh toán thông qua th tín d ng, lo l ng b l thông tin, s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch... đã là nh ng rào c n đ ng i tiêu dùng đ n v i mua sách tr c tuy n.Vì th , y u t nh n th c r i ro c ng c n đ c nghiên c u.
Do v y, tác gi đ xu t mô hình các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM g m 06 bi n đ c l p là s tin t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, nh h ng xã h i, s ti nl i, nh n th c r i ro
và bi n ph thu c là ý đ nh mua sách tr c tuy n.
Các thành ph n trong mô hình nghiên c u đ xu t s đ c trình bày d i đây:
2.5.1. S tin t ng
S tin t ng là m t xu h ng c a m t bên r ng s n sàng ch p nh n hành đ ng