Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,267 3 255 0,849 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi ) B ng 4.21: K t qu ANOVA T ng bi n thiên df Trung bình bi n thiên F Sig. IN Gi a nhóm 0,690 3 0,230 0,422 0,737 Trong nhóm 138,968 255 0,545 T ng 139,658 258 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi )
K t qu ki m đnh ANOVA t SPSS 20.0 cho th y: ki m đnh Levene v
ph ng sai đ ng nh t không có ý ngh a (Sig. = 0,849 > 0,05; B ng 4.20), ngh a là
không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Ti p theo, k t qu ki m đnh s khác bi t gi a các nhóm c ng cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (Sig. = 0,737 > 0,05; B ng 4.21). V y, ta có th k t lu n: đ tin c y 95% không có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v ý đ nh mua sách tr c tuy n gi a b n nhóm ng i tiêu dùng có thu nh p khác nhau.
4.5.4. Ki m đnh s khác bi t theo trình đ h c v n
đánh giá s khác bi t gi a các nhóm ng i tiêu dùng phân theo trình đ
h c v n, tác gi ti n hành phân tích ph ng sai ANOVA v i m c ý ngh a = 5% (t c là đ tin c y 95%), tác gi thu đ c k t qu nh sau:
B ng 4.22: Ki m đnh Levene ph ng sai đ ng nh t
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
IN 0,539 2 256 0,584 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi ) B ng 4.23: K t qu ANOVA T ng bi n thiên df Trung bình bi n thiên F Sig. IN Gi a nhóm 0,644 2 0,322 0,593 0,554 Trong nhóm 139,014 256 0,543 T ng 139,658 258 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi )
K t qu ki m đnh ANOVA t SPSS 20.0 cho th y: ki m đnh Levene v
ph ng sai đ ng nh t không có ý ngh a (Sig. = 0,584 > 0,05; B ng 4.22), ngh a là
không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Ti p theo, k t qu ki m đnh s khác bi t gi a các nhóm c ng cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (Sig. = 0,554 > 0,05; B ng 4.23). V y, ta có th k t lu n: đ tin c y 95% không có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v ý đ nh mua sách tr c tuy n gi a ba nhóm ng i tiêu dùng có trình đ h c v n khác nhau.
4.5.5. Ki m đnh s khác bi t theo ngh nghi p
đánh giá s khác bi t gi a các nhóm ng i tiêu dùng phân theo ngh nghi p, tác gi ti n hành phân tích ph ng sai ANOVA v i m c ý ngh a = 5% (t c là đ tin c y 95%), tác gi thu đ c k t qu nh sau:
B ng 4.24: Ki m đnh Levene ph ng sai đ ng nh t
Th ng kê Levene df1 df2 Sig.
IN 4,255 2 256 0,015 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi ) B ng 4.25: K t qu ANOVA T ng bi n thiên df Trung bình bi n thiên F Sig. IN Gi a nhóm 0,739 2 0,37 0,681 0,507 Trong nhóm 138,919 256 0,543 T ng 139,658 258 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi ) B ng 4.26: Ki m đnh h u ANOVA: Tamhane (I) Ngh
nghi p (J) Ngh nghi p trung bình (I-J) Khác bi t c a
Sai l ch chu n Sig. Kho ng tin c y m c 95% Th p h n Cao h n Cán b , viên ch c nhà n c Cán b , nhân viên trong đ n v kinh doanh -0,14755 0,10975 0,455 -0,4159 0,1208 Ngh nghi p khác -0,12408 0,16686 0,842 -0,532 0,2839 Cán b , nhân viên trong đ n v kinh doanh Cán b , viên ch c nhà n c 0,14755 0,10975 0,455 -0,1208 0,4159 Ngh nghi p khác 0,02347 0,14767 0,998 -0,3405 0,3874 Ngh nghi p khác Cán b , viên ch c nhà n c 0,12408 0,16686 0,842 -0,2839 0,532 Cán b , nhân viên trong đ n v kinh doanh -0,02347 0,14767 0,998 -0,3874 0,3405 (Ngu n: K t qu phân tích d li u kh o sát c a tác gi )
K t qu ki m đnh ANOVA t SPSS 20.0 cho th y: ki m đnh Levene v
ph ng sai đ ng nh t có ý ngh a (Sig. = 0,015 < 0,05; B ng 4.24), ngh a là có s
khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Ti p theo, k t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm cho th y không có s khác bi t gi a các nhóm (Sig. = 0,507 > 0,05; B ng 4.25). Ti p theo, tác gi dùng phép ki m đnh h u ANOVA (ANOVA Post Hoc tests) đ i v i y u t ý đ nh mua sách tr c tuy n vì do ph ng sai khác nhau
(Sig. = 0,015 < 0,05; B ng 4.24). Ph ng pháp ki m đ nh đ c s d ng trong
tr ng h p này là Tamhane’s T2 (ki m đ nh t t ng c p tr ng h p ph ng sai khác
nhau) (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 152). Qua k t qu b ng ki m đ nh Post Hoc ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM (B ng 4.26) cho th y không có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v ý đ nh mua sách tr c tuy n gi a ba nhóm ng i tiêu dùng có ngh nghi p khác nhau vì m c ý ngh a Sig. gi a các nhóm đ u l n h n 0,05.
Tóm t t ch ng 4
V i m c đích ki m đ nh các thang đo, ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t nghiên c u đã đ c xây d ng ch ng 2, ch ng 4 này ti n hành l y m u nghiên c u g m 259 ng i tiêu dùng và th c hi n phân tích Cronbach’s alpha; phân
tích nhân t khám phá; phân tích h i quy b i, ki m đnh T-Test và ANOVA.
K t qu cho th y, mô hình các y u t tác đ ng đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM g m n m y u t đ c x p theo m c đ quan tr ng gi m d n nh sau: s tin t ng ( =0,323); nh n th c s thích thú ( =0,307); nh n th c tính h u ích ( =0,295); nh h ng xã h i ( =0,159); và cu i cùng là s ti n l i
( =0,144).
Mô hình nghiên c u gi i thích đ c 76,8% s bi n thiên c a bi n ph thu c ý
đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM. N i dung ti p theo
(ch ng 5) s th o lu n k t qu ki m đnh này.
K t qu ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu
thu nh p, trình đ h c v n và ngh nghi p) cho th y, không có s khác bi t có ý
ngh a th ng kê v ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM v i đ
CH NG 5: TH O LU N K T QU NGHIÊN C U VÀ KI N NGH
Gi i thi u
Ch ng 4 đã phân tích các k t qu nghiên c u đ t đ c. Ch ng 5 này s
trình bày tóm t t nh ng n i dung nghiên c u và k t qu nghiên c u, trên c s đó đ a ra m t s ki n ngh giúp doanh nghi p nâng cao hi u qu trong vi c kinh doanh sách tr c tuy n. Cu i cùng, nêu lên nh ng h n ch c a nghiên c u này và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1. Tóm t t n i dung nghiên c u
M c tiêu c a nghiên c u này là xác đ nh các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM, đánh giá c ng đ tác đ ng c a t ng y u t , ki m đ nh s khác bi t v ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM có đ c đi m khác nhau v gi i tính, đ tu i, m c thu nh p, trình đ
h c v n và ngh nghi p.
Nghiên c u đ c ti n hành t vi c tham kh o các lý thuy t và k t qu nghiên c u c a nh ng nghiên c u tr c đây v ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. Trên c s đó, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t các y u t tác đ ng đ n ý
đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM g m sáu y u t là s tin
t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, nh h ng xã h i, s ti n l i, nh n th c r i ro và bi n ph thu c là ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát cho các thang đo. K t qu nghiên c u đ nh tính kh ng đ nh các y u t do tác gi đ xu t là nh ng y u t chính tác đ ng đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM, đ ng th i phát tri n thang đo các y u t này g m 26 bi n quan sát và thang đo ý đ nh
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh l ng b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i nghiên c u
đ nh l ng. S m u thu th p đ c là 259. D li u sau khi thu th p đ c phân tích b ng ph n m m x lý th ng kê SPSS 20.0.
K t qu đánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s alpha cho th y các bi n đo l ng c a các thành ph n đ u đ t yêu c u. K t qu phân tích nhân t khám phá cho th y mô hình phù h p và bi n ph thu c đ t đ c giá tr h i t . Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t ban đ u đ c gi nguyên. Ti p theo, k t qu ki m tra h s
t ng quan cho th y các bi n đ c l p có t ng quan v i bi n ph thu c, đ ng th i các bi n đ c l p đ t đ c giá tr phân bi t. Ti p theo, tác gi đ a các nhân t c a
mô hình đ xu t vào phân tích h i quy b i và ki m đnh gi thuy t nghiên c u. Sau cùng, tác gi ki m đ nh gi thuy t có hay không s khác bi t c a y u t ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM theo các đ c đi m cá nhân thông qua công c ki m đnh Independent-Samples T-test và phân tích ph ng sai ANOVA
v i đ tin c y 95%.
5.2. Nh ng k t qu đ t đ c c a nghiên c u
K t qu phân tích h i quy cho th y, mô hình sáu y u t thu đ c t phân tích nhân t khám phá (EFA) thì có n m y u t g m: s tin t ng, nh n th c s thích thú, nh n th c tính h u ích, nh h ng xã h i, s ti n l i là tác đ ng có ý ngh ađ n
ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM và ch a có c s đ
kh ng đnh y u t nh n th c r i ro tác đ ng có ý ngh a đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM.
Mô hình nghiên c u gi i thích đ c 76,8% s bi n thiên c a bi n ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM, còn l i 23,2% do tác đ ng b i các y u t khác ch a đ c nghiên c u trong mô hình này.
C ng đ tác đ ng (t m quan tr ng) c a các y u t l n l t x p theo th t quan tr ng gi m d n nh sau: s tin t ng ( =0,323); nh n th c s thích thú
( =0,307); nh n th c tính h u ích ( =0,295); nh h ng xã h i ( =0,159); và cu i cùng là s ti n l i ( =0,144).
K t qu ki m đ nh s khác bi t v ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu
dùng TP. HCM theo các đ c đi m cá nhân c a ng i tiêu dùng (gi i tính, đ tu i, thu nh p, trình đ h c v n và ngh nghi p) cho th y không có s khác bi t có ý
ngh a th ng kê v ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. HCM v i đ
tin c y 95%.
5.3. Th o lu n k t qu nghiên c u 5.3.1. S tin t ng
Y u t s tin t ng tác đ ng có ý ngh a đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a
ng i tiêu dùng ( = 0,323). K t qu này phù h p v i “Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng tr c tuy n” c a Anders Hasslinger và c ng s (2007),
“Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n” c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). Ng i tiêu dùng t p trung vào các nhu c u an toàn c a h và mu n th a mãn các nhu c u an toàn tr c khi mua hàng (Brassington và Pettitt, 2000). Ng i tiêu dùng m t khi đã tin t ng d ch v mua sách tr c tuy n mang l i cho h nhi u ti n ích, s an toàn thì h s có ý đ nh s
d ng d ch v này.
5.3.2. Nh n th c s thích thú
Y u t nh n th c s thích thú tác đ ng có ý ngh a đ n ý đ nh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng ( = 0,307). K t qu này phù h p v i “Nghiên c u m r ng mô hình TAM cho b i c nh World-Wide-Web” c a Moon và Kim (2001), “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n” c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). i u này cho th y, s thích thú trong vi c mua sách tr c tuy n đ c nhi u ng i tiêu dùng quan tâm. Nó th hi n s thành th o v ki n th c tin h c c ng nh s c p nh t công ngh thông tin c a ng i tiêu dùng ngày càng cao.
5.3.3. Nh n th c tính h u ích
Y u t nh n th c tính h u ích tác đ ng có ý ngh a đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng ( = 0,295). K t qu này phù h p v i “Nghiên c u m r ng mô hình TAM cho b i c nh World-Wide-Web” c a Moon và Kim (2001), “Nghiên c u ng i dùng ch p nh n công ngh thông tin: h ng t i m t quan đi m th ng nh t” c a Venkatesh và c ng s (2003), “Nghiên c u hành vi mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng” c a Liu Xiao (2004), “Nghiên c u các y u t tác đ ng
đ n ý đnh mua hàng tr c tuy n” c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). Khi ng i tiêu dùng nh n th y đ c nhi u l i ích và hi u qu c a d ch v , h s có ý đnh s d ng d ch v cao h n.
5.3.4. nh h ng xã h i
nh h ng xã h i tác đ ng có ý ngh a đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a
ng i tiêu dùng ( = 0,159). K t qu này phù h p v i “Nghiên c u ng i dùng ch p nh n công ngh thông tin: h ng t i m t quan đi m th ng nh t” c a Venkatesh và c ng s (2003), “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n” c a Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng s (2011). i u này hoàn toàn phù h p trong xã h i có tính t p th cao nh Vi t Nam. Ng i tiêu
dùng có xu h ng s d ng d ch v cao h n thông qua vi c gi i thi u, khuyên s d ng t ng i thân, b n bè, nh ng ng i n i ti ng ho c nh ng ng i nh h ng quan tr ng.
5.3.5. S ti n l i
S ti n l i tác đ ng có ý ngh a đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng ( = 0,144). K t qu này phù h p v i “Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng trong mua hàng tr c tuy n” c a Anders Hasslinger và c ng s (2007). S ti n l i là y u t c n thi t d n đ n vi c mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng b i vì ng i tiêu dùng có th ti t ki m đ c th i gian, chi phí và có th mua sách b t c n i đâu và b t k lúc nào.
5.3.6. Nh n th c r i ro
K t qu phân tích d li u c a tác gi cho th y y u t nh n th c r i ro tác đ ng không có ý ngh a đ n ý đnh mua sách tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. Nh v y, y u t nh n th c r i ro không đ c ng i tiêu dùng t i TP. HCM quan tâm. i u này có th lý gi i do hi n nay ch có m t s ít trang website có ch c n ng thanh
toán tr c ti p trên m ng, s còn l i v n ph i thanh toán b ng ti n m t ho c thanh toán khi nh n hàng, nên ng i tiêu dùng ch a c m nh n h t đ c r i ro khi th c