a. Hoạt động nghiờn cứu thị trường
Cụng ty TNHH Huy Phỏt khụng cú phũng nghiờn cứu thị trường riờng, hoạt động nghiờn cứu thị trường của cụng ty hiện nay do cỏc cỏn bộ phũng bỏn hàng thực hiện. Hoạt động nghiờn cứu thị trường chớnh là điểm xuất phỏt để doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh. Trong mụI trường cạnh tranh, khoa học kỹ thuật phỏt triển như vũ bóo, và tỡnh hỡnh quốc tế biến động khú lường làm cho việc nghiờn cứu thị trường càng tở nờn cần thiết và quan trọng hơn.
Cụng ty TNHH Huy PHỏt sử dụng 2 phương phỏp nghiờn cứu thị trường là phương phỏp nghiờn cứu tại bàn và tại hiện trường. Sử dụng cả hai phương phỏp cựng một lỳc sẽ cho thong tin đầy đủ và chớnh xỏc, trung thực khắc phục được hạn chế khi ỏp dụng từng phương phỏp riờng lẻ.
Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
Do đặc điểm kinh doanh, ngành hàng của cụng ty nờn cỏc thụng tin giỏ trị thường cú được từ cỏc biện phỏp nghiờn cứu tại thị trường. Nhõn viờn kinh doanh đến giao hàng cho từng đại lý, nhận hàng bảo hành, thụng tin phản hồi về sản phẩm từ khỏch hàng hay thụng qua đại lý. Thụng thường cỏch thu thập thụng tin hiện tại thường rất tốn kộm, mất thời gian nhưng với cỏch giao hàng đến từng đại lý thỡ phương phỏp này rẻ, đơn giản, cập nhật thường xuyờn.
Phương phỏp nghiờn cứu thị trường tại bàn do cỏn bộ phũng bỏn hàng tiến hành. Trỡnh độ học vấn đều là cử nhõn kinh tế cỏc ngành QTKD hoặc KT. Do được đào tạo qua cỏc trường lớp cơ bản, và cú trỡnh độ đại học nờn việc nghiờn cứu thị trường được tiến hành bài bản, khoa học. Cỏc nguồn thụng tin được thu thập từ phương phỏp nghiờn cứu tại hiện trường, từ internet, cỏc sỏch bỏo, tạp chớ chuyờn ngành….Và sử dụng cỏc cụng cụ phõn tớch như thống kờ , toỏn kinh tế để đưa ra cỏc kết luận về cỏc mặt như cung – cầu , đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng, thị trường trong nước, thị trường quốc tế…Tuy nhiờn hoạt động nghiờn cứu thị trường ở cụng ty chưa được tiến hành thường xuyờn.
b. Hoạt động hoạch định chiến lược – lập kế hoạch tiờu thụ sản phẩm + Hoạt động hoạch định chiến lược
Giống như cụng tỏc nghiờn cứu thị trường, cụng tỏc hoạch định chiến lược ở cụng ty vừa thiếu, vừa yếu. Cụng ty hiện nay cũn chưa cú chiến lược kinh doanh dài hạn. Điều này là hệ quả tất yếu của việc cụng ty chưa làm tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường.
Một cụng ty mới ra tuy đạt được rất nhiều thành quả trong sản xuất kinh doanh nhưng vẫn chưa thực sự ổn định, thực sự vững mạnh, chưa thực sự chủ động trước những cơ hội, thỏch thức mà thị trường đem lại. Trờn thực tế cụng ty chưa cú chiến lược kinh doanh dài hạn trong 5 năm, nờn càng khụng thể cú chiến lược kinh doanh mang tầm chiến lược vĩ mụ từ 10 đến 20 năm. Chiến lược kinh doanh của cụng ty chỉ mang tớnh ngắn hạn và dừng lại ở chiến lược kinh doanh tổng quỏt, chưa cú Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
chiến lược kinh doanh bộ phận thực sự : chiến lược sản phẩm, chiến lược giỏ, chiến lược phõn phối và chiến lược xỳc tiến, căn cứ vào chiến lược kinh doanh tổng quỏt. Thờm vào đú, chưa cú sự gắn kết giữa chiến lược tổng quỏt và chiến lược bộ phận, cỏc kế hoạch kinh doanh.
+ Hoạt động lập kế hoạch tiờu thụ sản phẩm
Cỏch lập kế hoạch kinh doanh cũn tuỳ tiện, khụng đỳng phương phỏp, mang tớnh hỡnh thức, cảm quan cỏ nhõn, khụng thực sự dựa trờn cỏc căn cứ khoa học, số liệu thu được. Khi khụng làm tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường tất yếu cụng ty khụng thể cú đủ thụng tin để hoạch định chiến lược. Cụng ty chưa cú sự chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bị chi phối nhiều bởi cỏc biến động bất thường của thị trường. Cỏc hoạt động của cụng ty chủ yếu tiến hành theo kế hoạch sản xuất từng thỏng, hoặc theo từng quý một, trừ một số kế hoạch hậu cần cụng ty mới cú kế hoạch từ nửa năm đến một năm. Hoạt động tiờu thụ sản phẩm chịu tỏc động mạnh mẽ bởi thị trường. Hệ quả tiếp theo dẫn đến sự mất cõn đúi về sản phẩm : số lượng, cơ cấu sản phẩm, thời điểm cung cấp khụng phự hợp với nhu cầu thực tế của thị trường bao giờ cũng bị trễ hơn theo cỏc mức độ khỏc nhau. Khụng dự đoỏn được nhu cầu thị trường phỏt triển nhanh về loại sản phẩm dầu nào, cụng ty chắc chắn sẽ khụng cung cấp đủ, đỳng, cơ hội tiờu thụ sản phẩm bị lóng phớ. Mặt khỏc, doanh nghiệp sản xuất nhiều dũng sản phẩm thị trường khụng cần đến gõy nờn sự tồn kho lóng phớ : chi phớ bảo quản tăng, đọng vốn. Thực trạng trờn là bệnh nan y khú chữa với cụng ty và với cỏc doanh nghiệp Việt Nam. Bởi việc lập kế hoạch kinh doanh đỳng đắn, khoa học, khả thi tốn nhiều chi phớ, đặc biệt việc thực hiện chiến lược kinh doanh đũi hỏi doanh nghiệp phải cú những nhõn viờn giỏi cú trỡnh độ chuyờn mụn, nghiệp vụ cao. Nú cũng đũi hỏi người lónh đạo phải là người vừa cú tõm, vừa cú tài, biết cỏch tổ chức doanh thành một khối thống nhất, đoàn kết, hiệp lực vào sự nghiệp chung của doanh nghiệp.
Tỡnh hỡnh thực hiện kế hoạch tiờu thụ sản phẩm giai đoạn 2004 – 2007 Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
Đvt : triệu đồng
Chỉ tiờu
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Kế hoạch Thực tế % hoàn thàn h kế hoạc h Kế hoạc h Thực tế % hoàn thàn h kế hoạc h Kế hoạch Thực tế % hoàn thành kế hoạc h Kế hoạc h Thực tế % hoàn thàn h kế hoạc h Doan h thu 10.24 6 10.48 5 102 15.13 4 14.61 3 97 19.36 5 21.56 9 111 23.45 6 25.51 2 108
Ta thấy, kết quả thực hiện kế hoạch cú sự chờnh lệch nhất định với kế hoạch đó đề ra. Năm 2004 kế hoạch đặt ra là 10.246 triệu đồng nhưng thực tế đạt được 10.458 triệu đồng. Kế hoạch đó đặt ra mức doanh thu cao hơn so với thực tế 2%. Đến năm 2007 cụng ty đó đặt chỉ tiờu cần đạt thấp hơn so với thực tế là 8%. Như vậy cụng tỏc lập kế hoạch ở cụng ty cũn chưa thực sự ổn định, sỏt với thực tế. Trờn thực tế như đó đề cập ở trờn, cụng ty chưa cú được một trỡnh tự lập kế hoạch thật sự khoa học, chưa cú sự gắn kết giữa kế hoạch tổng quỏt và cỏc kế hoạch bộ phận như kế hoạch sản xuất, kế hoạch vật tư hay kế hoạch nhõn lực gõy nờn nhiều bất cập trong sản xuất. Cỏc kế hoạch bộ phận cần cú sự gắn kết thực sự dể đảm bảo sự cõn đối giữa nguồn lực và nhu cầu. Vớ dụ kế hoạch sản phẩm cần được căn cứ dựa trờn kế hoạch tổng quỏt chung để xỏc định giỏ trị tổng doanh thu cần đạt là bao nhiờu. Kế hoạch sản xuất này sẽ là cơ sở để lập kế hoạch cung ứng vật tư, kế hoạch nhõn sự, mỏy múc…Tức là mọi hoạt động của cụng ty ccần được thực hiện theo kế hoạch và cú sự phối kết hợp giữa chỳng. Một vấn đề cũng rất quan trọng trong việc lập kế hoạch là phải dự bỏo dược đỳng xu hướng phỏt triển của thị trường, mức độ tăng doanh thu để cụng ty cú kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất kỹ thuật, con người phự hợp với yờu cầu thực tế.
c. Thực trạng cụng tỏc định giỏ sản phẩm Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
Giỏ cả sản phẩm là một trong những cụng cụ cạnh tranh chớnh của một doanh nghiệp. Cụng tỏc định giỏ cần tuõn theo cỏc chiến lược, chớnh sỏch giỏ trong từng thời điểm. Hiện nay cú rất nhiều cỏch định giỏ nhưng cụng ty TNHH Huy Phỏt chủ yếu định giỏ sản phẩm dựa trờn chi phớ sản xuất kinh doanh là chớnh, một phần căn cứ vào giỏ của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Cỏch định giỏ theo chi phớ sản xuất và căn cứ trờn giỏ của hóng dẫn đầu cú ưu thế là dễ tớnh toỏn, mang lại hiệu quả tương đối cao. Nhưng cũng cú hạn chế là chớnh sỏch giỏ sản phẩm vẫn chưa thực sự linh hoạt. Bởi vỡ giỏ này cũn chưa căn cứ vào nhu cầu và khả năng thanh toỏn của khỏch hàng mục tiờu. Chớnh sỏch giỏ hiện tại mới chỉ là chớnh sỏch giỏ chung ỏp dụng cho tất cả cỏc thị trường, chưa cú sự phõn biệt giỏ đối với từng khu vực và với từng nhúm khỏch hàng. Nếu trong giỏ của cụng ty cú thờm biến số khả năng thanh toỏn, khu vực địa lý, phương thức giao nhận, thanh toỏn thỡ em nghĩ cỏc sản phẩm của cụng ty sẽ cú sức cạnh tranh cao hơn. Tất nhiờn khi cho thờm cỏc biến số này vào giỏ, cụng tỏc tớnh giỏ cho san rphẩm sẽ phức tạp hơn rất nhiều. Nú đũi hỏi người làm giỏ phải cú đầy đủ thụng tin, đủ kiến thức và chuyờn mụn. Một lần nữa vấn đề con người lại là rào cản khỏ lớn cho sự phỏt triển hoạt động kinh doanh của cụng ty.
Bảng giỏ bỏn đơn vị một số sản phẩm Đvt : đ Sản phẩm Giỏ bỏn Dầu thuỷ lực H32 13.500 Dầu thủy lực H 46 14.000 Dầu cụng nghiệp CN 10 15.500 Dầu cụng nghiệp CN 22 16.000
Dầu bỏnh răng HP90EP 13.800
Mỡ bụi trơn 17.200
Dầu gia cụng kim loại 19.400
d. Thực trạng thiết kế và tổ chức kờnh phõn phối
Kờnh phõn phối chớnh kà một tập hợp cú hệ thống cỏc phần tử tham gia vào quỏ trỡnh chuyển đưa hàng hoỏ từ doanh nghiệp sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng. Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
Kờnh phõn phối tạo ra dũng vật chất từ người sản xuất đến người tiờu dựng, và dũng tiền, dũng phản hồi thụng tin từ người tiờu dựng quay trở lại doanh nghiệp. Cụng ty hiện đang sử dụng hai loại kờnh là kờnh phõn phối trực tiếp và kờnh phõn phối giỏn tiếp. Tuy nhiờn do đặc điểm mặt hàng của cụng ty nờn kờnh phõn phối trực tiếp được sử dụng nhiều hơn. Bởi kờnh phõn phối trực tiếp đũi hỏi cú sự gắn kết chặt chẽ hơn giữa lực lượng trung gian và cụng ty sản xuất. Sự gắn kết chủ yếu là sự gắn kết lợi ớch như lợi nhuận mang kại cho cỏc trung gian, nhưng cũng cú thể trung gian đại lý là cổ đụng của cụng ty, hoặc thậm chớ cao hơn nữa là sự gắn kết về tỡnh cảm, quan hệ cỏ nhõn. Chớnh sự gắn kết nhiều mặt này tạo nờn sự trung thành, nỗ lực của cỏc đại lý. Cụng ty phõn phối chủ yếu thụng qua hỡnh thức đại lý. Hỡnh thức kờnh trực tiếp thứ hai là hỡnh thức mua hàng theo hợp đồng. Với hỡnh thức này việc mua hàng thường cú giỏ trị và khối lượng lớn. Kờnh phõn phối giỏn tiếp ớt được sử dụng hơn. Người tiờu dựng thường thớch đến cỏc đại lý để được ưu đói khụng những về giỏ mà cũn cả dịch vụ vận chuyển, bảo hành, cỏc quà tặng khuyến mại. Sau đõy là mụ hỡnh kờnh phõn phối theo tieu thức trực tiếp – giỏn tiếp
Thiết kế kờnh phõn phối của cụng ty TNHH Huy Phỏt Kờnh trực tiếp
Kờnh trực tiếp Kờnh giỏn tiếp
Mỗi dũng sản phẩm khỏc nhau cú kờnh phõn phối riờng, tuy nhiờn về bản chất thỡ cũng giống nhau, đều phõn phối qua kờnh giỏn tiếp hoặc thụng qua kờnh Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
31 Cụng ty TNHH Huy Phỏt Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 - Người tiờu dựng cỏ nhõn - Tổ chức, doanh nghiệp
trực tiếp. Tuy nhiờn kờnh chủ yếu mà cụng ty sử dụng vẫn là kờnh trực tiếp, thụng qua đại lý của cụng ty. Đại lý là người ký hợp đồng phõn phối với cụng ty để hưởng chiết khấu. Song để đảm bảo an toàn, trỏnh rủi do, cỏc đại lý vẫn phải trả một phần tiền hàng cho cụng ty. Mức độ dư nợ của từng đại lý do cụng ty quyết định căn cứ vào khả năng tài chớnh, quan hệ với cụng ty, phong cỏch kinh doanh….Ở mỗi tỉnh cụng ty thiết lập một số đại lý chớnh ( đại lý cấp 1). Do vậy đại lý cấp 2 khụng thuộc lực lượng bỏn hàng của cụng ty. Kờnh thứ hai là kờnh giỏn tiếp. Cụng ty nhận thấy việc phõn phối thụng qua cỏc trung gian thương mại cú lợi hơn do tối thiểu hoỏ số lần tiếp xỳc bỏn. Kờnh phõn phối của cụng ty là dạng kờnh phõn phối truyền thống. Đú là một tập hợp ngẫu nhiờn cỏc cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ớt quan tõm tới hoạt động của cả kờnh. Do vậy mạng lưới kờnh vẫn khụng thực sự chắc chắn, ở nhiều đoạn thậm chớ cũn rất lỏng lẻo. Cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động vỡ mục tiờu riờng của họ chứ khụng phải mục tiờu chung của cả kờnh. Để khắc phục những mõu thuẫn mang tớnh tất yếu của hệ thống kờnh phõn phối truyền thống, cụng ty nờn tiến tới xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối liờn kết dọc. Để quản lý hiệu quả hệ thống đại lý rải rỏc trờn khắp cỏc tỉnh, cụng ty tiến hành phõn cấp quản lý theo vựng, phõn chia thị trường theo tiờu thức khu vực. Cụng ty đó phõn chia quyền hạn, trỏch nhiệm cho cỏc đại diện vựng. Người đại diện quản lý vựng sẽ cú những quyền hạn nhất định : thay mặt lónh đạo quyết định một số vấn đề quan trọng đối vứi vựng mỡnh được giao.
e. Dịch vụ hỗ trợ – xỳc tiến tiờu thụ sản phẩm.
Khi sự cạnh tranh đó trở nờn quyết liệt, sự giảm giỏ khụng cũn là vũ khớ cạnh tranh nữa thỡ dịch vụ khỏch hàng đi kốm chớnh là phương tiện cạnh tranh hiệu quả nhất. Cỏc dịch vụ sau bỏn của một doanh nghiệp sản xuất thường ỏp dụng là: dịch vụ bảo hành, phương thức thanh toỏn, chiết khấu…Cụng ty TNHH Huy Phỏt đó đưa ra nhiều dịch vụ hấp dẫn kớch thớch tiờu thụ làm tăng doanh số đỏng kể.
+ Hoạt động xỳc tiến tiờu thụ sản phẩm: Mầu Quang Thỳy. Lớp QTKDTM K38
Hoạt động xỳc tiến là cỏch nhanh nhất giỳp cho khỏch hàng biết đến sản phẩm, đến doanh nghiệp, đặc biệt với doanh ra đời, chưa cú tờn tuổi trờn thị trường. Thực tiễn đó cho thấy rằng bất kể cụng ty nào cũng đầu tư rất lớn cho hoạt động xỳc tiến. Bởi xỳc tiến giỳp doanh nghiệp duy trỡ hỡnh ảnh trong tõm trớ của khỏch hàng, củng cố chỗ đứng trờn thị trường, quảng bỏ cỏc sản phẩm mới…Cỏc kỹ thuật xỳc tiến thường được ỏp dụng là bỏn cú thưởng, giảm giỏ, tổ chức cuộc chơi cú thưởng, khuyến khớch mua hàng và cỏc quà biếu. Cụng ty luụn thể hiện rằng lợi ớch mà cụng ty đem lại cho cỏc đại lý cũn hơn cả lợi nhuận.Trong thời gian qua cỏc hoạt động xỳc tiến mà cụng ty đó thực hiện là :
- Quảng cỏo : hỡnh thức quảng cỏo cụng ty thường dựng nhất là quảng cỏo thụng qua biển hiệu, panụ, ỏp phớch. Ngoài ra cụng ty cũn thực hiện cỏc hỡnh thức quảng cỏo thụng qua bỏo đài, tạp chớ…
- Khuyến mại : khuyến mại là cụng cụ xỳc tiến khỏ quan trọng trong hệ thống cỏc cụng cụ xỳc tiến mà cụng ty sử dụng. Nú là loại xỳc tiến bổ sung cho quảng cỏo. Một số hỡnh thức khuyến mói mà cụng ty đó và đang ỏp dụng như bỏn cú thưởng, giảm giỏ, quà biếu cỏc dịp lễ tết, tài trợ về tài chớnh khi mua hàng, chiết khấu giảm giỏ…
- Hội trợ triển lóm : cụng ty thường tham gia cỏc cuộc hội trợ triển lóm hàng cụng nghiệp. Đõy là hoạt động nhằm khuyếch trương hơn nữa hỡnh ảnh, uy tớn của sản phẩm cũng như của cụng ty.
Cỏc hoạt động xỳc tiến tiờu thụ sản phẩm mang lại ý nghĩa nhiều hơn cho người bỏn như đó phõn tớch ở trờn. Cụng ty cần tiếp tục phỏt huy cụng cụ khuyến mói đồng thời khai thỏc mặt mạnh của cỏc cụng cụ.
f. Tổ chức bỏn hàng và thực hiện cỏc nghiệp vụ bỏn hàng